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“野性”退潮后,售罄断货的是内生力者

远离“内卷”,这些新锐品牌是怎么做营销的?

文|C2CC新传媒

继“破产式捐款”上热搜爆红,引起“野性消费”后,鸿星尔克近期再上热搜。

此时,“每天约1万人取关”的相关词条跟在了其“屁股”后,有人说失去“野性消费”后的鸿星尔克正在经历内功的考验。

笔者深以为然。在武侠小说中,真正的“江湖高手”无不内功深厚。在另一种形式的“江湖”——美妆生意场中也不例外。因为能长久赢得市场的高手,都深谙“打铁还需自身硬”“修炼内功,强大自己”的道理。

私以为,双11大战及野性消费退潮后,必然要回归理性。且在品牌营销、价格等“卷”到“飞起”的情况下,想要获取长期且正向的发展,品牌必须保持清醒,回归发展的本质,注重“造血功能”的打造,通过内生力+外延力(如营销),联袂出击,稳占市场和人心,而非一味地追求高增长。

为探寻美业理性背后的底层发展逻辑,C2CC传媒X新妆推出了《人间清醒指南》系列报道,本篇会从具有代表性的品牌进行分析,那些历经时间、价格、疫情等冲击,仍然能稳健发展的“人间清醒”品牌生存的指南。

从默默无闻到爆卖断货,至本的成功突围法隐藏在“理性”中

“我最近种草的至本家,简直不要太奇葩,基本不打广告,粉丝都跟自来水似的,客服凌晨还在回复问题,产品动不动就销量超预期,然后品牌道歉,加紧生产。”成分党好友在总结双11收获时发出了感叹。

至本是谁?

在进行资料搜索后,笔者立马确定它就是《人间清醒指南》中的一个案例。

为何如此笃定?

1、由一罐面霜开启品牌理性之姿的至本,是如何实现从0到1的?

成立于2012年9月的至本,起初是靠“大金蛋”修护面霜在淘宝至本自营店出道的,彼时“去角质”概念刚兴起,作为国内首批提出皮肤屏障修护理念和皮肤微生态菌群平衡理念的品牌,至本进入了消费者视野中。

但从0到1,走得并不容易。起初,至本不仅因初出茅庐被质疑,也因官博只有几百粉丝被嘲笑,前两年,更是在入不敷出中艰难度过。对此,其应对法则是“潜心专研,不断升级优化产品”,一步一个脚印地夯实基础,用实力反击“所有的坏”。

事实证明,虽然艰缓,但至本做到了,从起步到第一个皇冠,它用了3年,到2016年3月下旬,诞生将近4年的至本粉丝数也才刚突破5000、2016年4月至本自营店(淘宝渠道)才第一次单月评价破1W,相较于近年来新锐品牌的打爆周期及花式营销,着实有点儿不够看。

但慢慢积累“自来水”的至本,在研发加持和产品不断升级之下(2015年建立上海至本实验室、2017年建立至本X南开大学联合试验室),逐渐起速,从一瓶面霜切入市场,近十年间,品牌不断以理性之姿去芜存菁,去旧补新,潜心专研、丰富产品矩阵。截止目前拥有特安修护、舒颜修护、多元优效、抚纹柔滑等系列。

渐渐地市场和消费者也给予了回馈:第二个皇冠至本仅用3个月,半年不到又冲击到第三个皇冠,而后在没有做淘宝客、直通车,没有买过钻石展位的至本,获得2017年度淘宝美妆个护类特色卖家、2018年双11收到22万个订单、2019年至本舒颜洁面销量突破120万支、2021年双11更是发出声明:由于舒颜修护卸妆膏销量远超预期,产品目前的预售周期已在15天以上,如果有迫切使用需求,建议选择其他品牌……

与一些品牌大打价格战,疯狂卖货圈钱相比,至本的“声明”反倒显其清醒,而其所获成绩恰与“理性”和“吝啬”有着密不可分的关系。

2、专注一个渠道售卖,坚持以消费者需求为中心,而非卖货。

说起理性,就不得不说下至本的“专注”,如只在一个渠道售卖,即前文提及的淘宝至本自营店,2019年其在淘宝新开至本旗舰店,2020年7月宣布关闭至本自营店,专注旗舰店运营,此前消费者被同步到旗舰店。

相较于其他品牌全渠道或多渠道“开花”,至本因为“人力有限”和“专注”,仅在淘宝旗舰店售卖产品,这从其官方微博的消息便看出,2016年3月底,客服03号才上线,但至本明白“人贵不在多,而在于精”,因此,自诞生起,便打造专属美肌顾问服务,通过针对消费者的情况具体分析,并提供相关建议,而不是千篇一律的“亲亲,建议您使用这款”“亲亲,我这边不清楚呢”。

与此同时,至本不仅提供“30天无条件退换货服务”,在货品发出时随赠定制护肤小册子,还很重视消费者提出的任何合理意见。这从下方公众号及小红书上的一些“反馈”便可佐证。

也恰是重视消费者,以消费者为中心,而不是疯狂割韭菜,搞活动也非常克制,基本仅有三八节、618、周年庆、双11等活动,至本才有了如今的收获:旗舰店粉丝数达到了321万、舒颜修护洁面乳月销80万+、舒颜修护卸妆膏月销20万+、特安修护肌底液月销8万+、丰润滋养护唇膏月销7万+、舒颜修护精华油月销6万+……

这份数据算得上漂亮,尤其是在其产品实际销量远超预期频繁卖断货,加紧备货生产的情况下。且有意思的是,如上文提及的双11建议着急选择其他品牌的情况并不止一次发生在至本身上,此前,就曾多次建议消费者选择其他合适的产品替代。

也因此,这个自称自己把利润点卡的很低很死的品牌,平时送试用装还有活动次数及力度都是很“吝啬”的品牌,用自己的“真心”“专注”“产品力”打动了一波又一波消费者。

3、克制投广、重视研发,“吝啬”与“大方”是至本成功的秘诀。

而在“吝啬”上,则是克制投广,至2021年10月,其才第一次登线下广告,还仅是在上海部分地铁中露出一个月。另外在其他品牌大玩投广、联名、代言、直播带货之际,因为“穷”和“理性”,至本未曾与各大头部主播联合卖货,没有代言人,联名礼盒仅西子猫猫和哆啦A梦,可以说,在没有外部资金支持、创始人百分百控股下,至本的“吝啬”用到了极致。

但在另一极端面,至本则是“大方之至”。在前两年入不敷出的情况下,至本仍然咬牙坚持产品品质,为掌握更多主动权,2015年建立上海至本实验室、2017年建立至本X南开大学联合试验室,且在经历被坑、先下订单却被压的情况下,至本于2017年初许下拥有自己工厂的愿望,努力近4年,终于在2020年9月宣布建立占地20000平方米,集科研、开发、生产于一体的现代化工厂。

有了话语权的至本,并没有疯狂收割消费者,而是仍潜心研究,除分别在上海和天津开设独立研究室,还与南开大学共同进行皮肤科学的前沿研究以及自由成分的研发,目前推出了主打舒缓修护的独家成分Polycalm和促渗透的人工外泌体递送技术Exocrinetrater等专利。由此,至本”低调”“可靠”“有内涵“的形象慢慢呈现在大众面前。

C短评:一群既有态度又有温度的人,用理性、克制让品牌“活”了,也在很多消费者心中做到了其护肤手册上的期许:“希望在不久的将来,至本可以成为您不可或缺的美容伙伴”。

总结来看,相较于诞生不久就爆发接到资本各种融资的新锐品牌,至本的前几年除了消费者的种草之外,在行业内的状态算得上“默默无闻”,但在其他人疯狂收割之际,至本在不断升级VI、视觉、产品、研发等一切让品牌更具质感和辨识度的内容,以及拒绝大肆推广宣传、打折销售上直播间(可能是“穷”)等,恰是这些更彰显至本是个“独立又清醒”的存在。

靠在东方香和东方文化上大做文章,新生活方式品牌观夏复购率超30%

专注东方植物香的观夏品牌,则是笔者认为另一个“人间清醒”的典型代表。

何为观夏?

“夏季,花木繁盛,草叶欣荣”这是品牌命名的来源。

再具体些?

以植物元素为根本,专注香氛疗愈与健康生活方式的品牌。由一群痴迷于天然成分、植物香气和有机生活方式的媒体人、艺术策展人、植物学家、调香师、配方师和食疗专家在2016年北京CBD成立。

自此,带着品牌初衷:“时间为柴,自然作料。挖掘中国人记忆中的情意结,做好原创东方植物香。”观夏开始了东方香和东方文化的探索与传播。

1、坚持手工制作,量力而为不贪多,只接能消化的订单,服务好固定人群。

观夏是一个很慢的品牌。

从团队成立到首款产品的推出,其用了两年的时间,以香薰类目切入市场,认为情绪与身体同等重要的它,在2019年1月9日,历经20多次香调及200多次配方调整的晶石情绪香薰上线。

2019年12月,观夏氨基酸洗发水历时2年打磨上线,为提供更好的质感、观感、愉悦感,其瓶身设计耗时1年;而后才逐渐有了观夏氨基酸沐浴液、精油植粹身体乳、观夏“纯萃时代”自然香水、观夏香水系列(含东方哲学、精粹)、香膏、香挂等品类。

从香薰到洗发水再到沐浴液、香水等,观夏每一步走得都很慢。

观夏的这种慢源于手工制作、定制和对产品的精雕细琢。

2年时间,遍访全球有机农庄,不推出任何产品,认为“用心的品牌都是时间的朋友”的观夏,在原料和产品研发上极为认真,采取徒手采摘花草等的收割方式收集原材料,也为了长期主义,每砍伐一棵树就会在森林里再种三颗树苗。

1个叮当瓶,手工制作需要一百多道工序,每个需要耗费48小时,晶石从海外运来,时效和产量都不稳定,因此观夏在保证品质和体验之际,每月仅小批量供应。

此外,固守仪式感,纠结细节的观夏,会在下单后才开始定制产品,以晶石香薰为例,从晶石拼配到包装制作,需要三到五天内发出,就连产品包装上定制的标签也不是机器订上,而是具有仪式感的手动贴上。

在满足消费者的需求和保留手作的温度之间,寻得恰当平衡,量力而为不贪多,是观夏自诞生起便坚持的。本就是为传递美好与香气,若违背便失去了品牌的独特之处,是以观夏表示,除却工作时间,只调香喝茶,不回复。

也因只接能消化的订单,服务好固定人群,其并未在全渠道或多渠道大张阔斧地前进,目前来看,购买仅在微信公众号小程序和小红书观夏旗舰店。除线上渠道外,还有线下售卖场。之于香气、情绪、共鸣,线下空间或会更为直观,因此,观夏打造了观夏客厅在内的线下闻香空间,让更多的人主动走进“东方”故事。

2、不畏消费降级、不畏“标签”,慢慢讲述与时间做朋友的“东方”故事。

从特性和内涵来看,观夏更像一个生活方式品牌。

虽然近年来消费降级的声音一直不断传出,再加上疫情,被贴上“小众”“饥饿营销”等标签的观夏起初是被质疑的,但其对此仅是一笑了之,坚信“不用鼓噪消费降级才是未来,好东西是最好的节约,垃圾是浪费”的观夏,多次在推送中透露少量上新的原因,及并非有意营造饥渴的推文和vlog,而是希望慢慢讲述东方香、人文、艺术的故事。

虽人人都知道讲故事的重要,但不是每个人都能讲好一段故事。

3年前,观夏从第一篇公众号发出,敲出第一张定制标签“时间是一杯佳酿,就如同你”时,便开始在内容上花费心思,观其官方微博和小红书,可以感受到其在透过文字与消费者进行“香味”的分享。

作为致力于建设香气与健康的生活方式品牌,诞生之初目的就比较清晰明确,做好东方香气,也会通过招募产品体验官收集意见反馈,与消费者互动,透过与无数人聊天,记录下关于东方的记忆、情绪、故事,反哺到产品端,还原北国桂花、故乡橘园的记忆,打捞昆仑雪松、江南竹海的意象等。

是以在观夏这个产出慢售罄快的品牌的发展过程中,我们能够感受到它追求东方新摩登风时,非常注重用文字、影响、情绪去还原气味感受,用香与消费者对话。

从其名字的变化来看,最初,是有点儿冷冰冰的summer lab,发展过程中,变成了to summer,有了对话、沟通感觉后,再加上内容、手作、定制等的赋能,产品愈渐鲜活了起来。

有网友对此表示,总是会被一个品牌认真做产品的态度所吸引,总是把这个品牌的公众号当成一个提升审美、修养身心的载体。

C短评:所有美好均有代价,时间便是其一。坚持与消费者长期共鸣疗愈,几乎不打折扣,也不参加双11,但却常常上线就光速秒空的观夏深谙此道,为了守护那份疗愈生活的美好与香气,只接能消化的订单,只服务好能服务好的固定人群,从推新和发展上来看,它的确走得很慢,但若换种角度思考,这种慢也是快,与时间成为朋友,才能走得更长久。

这不随着年轻一代对民族文化认同感与日俱增,积极拥抱东方审美回潮,生于斯,长于此的观夏便赶上了时代东风。

写在最后

此前,笔者在看《一点就到家》电影时听到片中有人对男主说了一句蛮有意思的话:“我们总在做正确的事和做容易的事之间做选择。”本文所讲的两个案例,如电影主角那般 选择了做正确的事和正确地做事。

而与时间做朋友的他们,也恰是在洞察行业趋势下,做出精准的判断,抓住风口,服务好自己的消费人群,并通过有效的运营管理机制和坚持的态度去实现自己的期许。

当然,清醒、理性的品牌并非只有至本、观夏,在美业内,有不少品牌在其他品牌一窝蜂砸钱投广时,有些品牌冷静地重仓科研、发力内容,通过优质产品、创意,与消费者实现直达心智的对话,在大众疯狂割韭菜、玩套路之际,内生力者选择在“吝啬”“大方”“克制”“极致”花费心思,显然,专注自我的提升,与消费者产生共鸣,也算得上是一种清醒。

譬如,18岁的国产品牌珀莱雅:1.研发极度理性,近200人的庞大研发团队和近300项专利技术,再加上,持续性的研发投入,珀莱雅的科研力理性又硬核;2.凭借多款大单品和内容营销多次出圈,如备受认可的红宝石、双抗等,在与消费者对话上,无论是《回声计划》,还是敢爱,也敢不爱、与新世界交手等,珀莱雅总能找到情绪、精神上的共鸣,撩拨消费者,当然,若仅有内容而无产品力,那长此以往必会失人心,但恰巧珀莱雅是兼具品质、内涵的品牌,由此,种草消费者,用产品力、内容力抢占消费心智也就成了水到渠成的事;3.除却借力明星KOL、明星之外,珀莱雅还善于把话语主动权掌握在自己手上,以直播为例,其在品牌自播上便实现了不错的业绩突破。据C2CC传媒统计,珀莱雅在2021年1-10月抖音自播榜中排名第二。

总结来看,“清醒”的品牌大都对于产品、研发等内生动力有着极为理性的自我要求,且在外延力,如与消费者沟通上,更注重体验服务与精神对话,而这也恰是理性及悦己消费下消费者愿意pick品牌的原因。换言之,在“野性退潮”后,或在理智回归时,修炼内功的品牌,在内生力和外延力的双重加持下,会走得更远更稳。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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