文|咖门 

编辑|居居

导语

今年，咖啡馆成为了顶流商场的争抢对象。

有品牌一个月收到十多家商场的邀请，有品牌把所有门店开在商场；在北京上海，一个商场5家不同的咖啡馆，几乎成了标配。

购物中心为什么集体向咖啡馆开放了大门？

新锐连锁品牌、在胡同弄堂独自生长的精品馆，到底该不该去商场开店？

我采访了近10个购物中心咖啡店，听听他们的真实感受。

01 半年收到14家购物中心邀请

咖啡馆正在成为商场新的流量密码。

“前后差不多有14家购物中心邀请我们入驻，但之前考虑品牌刚起步，运营不稳定，一直没过去。” KUDDO COFFEE创始人苏心恬表示。

今年10月份，已经开店3家的苏心恬，面对万象城的再次邀约，在新建的万象前海，开出了第1家商场店，预计12月初开业。

而在入驻商场之前，KUDDO COFFEE，已经是深圳的高人气品牌，2019年第一家店开设于深圳G&G创意社区，凭借着奶砖Dirty、豆花拿铁等创意产品，日出杯量最高达到600杯。

多个购物中心“争抢”一家高人气咖啡店的情况，也发生在北京。

1/4 One Quarter Coffee Lab（下文简称四分之一咖啡），是北京知名咖啡店，一款“老北京Dirty”，引领了Dirty这个产品在全国的流行，还因为细致入微的服务被众多北京白领称为“东城最好的咖啡馆，没有之一”。

2019年年底，四分之一咖啡收到，包含朝阳大悦城在内的多家商场的橄榄枝。2020年7月，大悦城店开业。

“购物中心放下了架子，开始向精品咖啡靠拢，想找精品咖啡入驻，提升商场的调性，吸纳更多的年轻人。” 四分之一咖啡创始人张艳表示。

比四分之一咖啡开店早的METALHANDS咖啡馆（被称为“铁手咖啡”），也是北京知名咖啡馆，有媒体报道，为了吸引其入驻，大悦城甚至允许这家店改变营业时间，从早9点到晚9点，和商场的早10点到晚10点错开一小时。

02 咖啡新一轮商场开店潮，已经开启

不仅是精品咖啡馆，连锁咖啡品牌，也都在堆进购物中心。

Manner今年在北京的10家门店、Tims在北京的31家门店，大都开在了购物中心。

店铺倾向于选择独栋建筑的%Arabica，在国内的门店，也都位于北京三里屯太古里南区店、厦门万象城店、南京德基广场店和广州天环等购物中心。

roseonly集团创立的咖啡品牌GREYBOX获融资后，选址同奢侈品牌看齐，均选在市中心最高端的购物中心和写字楼。

“邀请3~5家咖啡馆，已经是招商指标了。很多商场的规划中，1楼角落的位置，还会是星巴克、太平洋等，B1美食街就会配一家Manner或者代数学家，3楼最好还能再开1~3个精品咖啡馆。这样消费者不管是来吃饭，还是购物，任何楼层都有咖啡的出现。”一位行业人士透露。

昆明的CLOVES COFFEE四叶咖，5家门店4家都位于购物中心，长沙的是隆咖啡，今年也开启了购物中心开店计划。

有人说，这是国内的精品咖啡，开始告别小众市场，走向大众市场，开进标杆购物中心内，市场份额也在逐步扩大。

扎堆去购物中心开店，对咖啡来说，是一件好事吗？但面对租金和人工更高的商场店，咖啡馆能赚到钱吗？

03 调查：超70%购物中心咖啡店“不赚钱”？

购物中心开店不赚钱，已经快成为行业共识。因为购物中心开店成本有“三高”：

首先是租金高。

以北京四分之一咖啡举例，这个品牌目前有2家店，一家店位于东四胡同，一家位于朝阳大悦城，从租金成本上来说，东四店 100 平月租3万，大悦城店60平米，租金和物业等成本就将近4万。

其次是人工成本高。

明谦咖啡相关负责人告诉我，上海大部分咖啡馆的营业时间，是早上8点~晚上6点，但商场的营业时间是早10点~晚10点，去商场开店，不仅会错过早高峰的单量，还因为晚上的加长营业，延长工时增加人工成本，而这期间，很少有人点单。

再次是装修成本高。

“成熟的大商圈，只允许晚上10点后施工，装修费是正常装修的3倍，咖啡又是不会爆发增长的品类，想回本太难了，所以太繁荣的商圈，我们也不会去的。” KUDDO COFFEE创始人苏心恬告诉我。

KUDDO COFFEE今年之所以会在新开的万象城开店，“除了我们品牌运营趋于稳定之外，还有一个原因是这是新开的商场，我们可以和商场同步装修，装修成本大大降低。”

成本高、投入大、制约因素多，有行业人预估，超过70%的购物中心咖啡店“不赚钱”，“比街边店盈利难度大得多，大多时候只能实现微利”。

为什么还有这么多的咖啡店，愿意走出胡同、弄堂和街区，到购物中心开店呢？

04 做品牌，购物中心是绕不开的路

一个显而易见的事实是，顶流购物中心的强大背书，让精品咖啡馆“被看见”。

“大悦城门店开业到现在，我们的确收到了前所未有的‘橄榄枝’，包括多家资本，商场让更多人看到了我们。”张艳表示。

顶流商场的强背书效应，让四分之一咖啡品牌影响力直线上升，“以后我们准备好了，想要大规模开店的话，想再进去别的商场都不会难。”

另一个事实是，向购物中心聚集，是国内现阶段商业消费的共同特点。

新零售、文创书店、潮牌，这一代新兴消费业态，都在购物中心汇聚，集体和消费者见面。

对于咖啡品牌来说，到一个新城市开店，进标杆购物中心，仍是性价比较高的一条路径，因为相对于结果不好预测的广告，人流量高的购物中心，能提供真实的线下场景，带来的是日复一日实打实的流量和曝光。

对于新入驻一个城市的陌生品牌来说，首店进驻什么样的商场、打造什么样的场景，都会在消费者心目中形成一定的认知。

更重要的是，如果咖啡品牌到了规模扩张期，购物中心是绕不开的路。

胡同、弄堂、文创街区、老街等选址，固然更能凸显咖啡品牌的精神内核，但这样的选址，可复制性太低了。

有数据显示，中国购物中心发展至今，总数量已经超过8000个，未来几年还会以每年五六百个左右的数量增长。

对于咖啡来说，如果想要打造一个全国性的连锁品牌，跟着每个城市的购物中心开店，是一个相对不太容易出错的选择，也是效率最高的方法。

05 咖啡进购物中心，正处于红利期

购物中心为什么青睐于精品咖啡馆？

一方面，高人气的咖啡品牌自带流量，其“打卡”效应的拉客效果，是每个购物中心的刚需，尤其在当下的疫情常态时期。

同时，咖啡馆的强目的属性，和让人坐下来喝一杯的社交特点，在场域内部也是调整客流动线的方法之一。

而一些顶流购物中心愿意为精品咖啡，改变营业时间，释放招商诚意，足以看到咖啡业态对于购物中心的重要性。

不得不说，咖啡进购物中心目前存在一个红利期，在这个时期，如果品牌运营稳定，店型打磨成熟，可以和购物中心最大限度争取有力条件。

开购物中心店，或许也会是咖啡大众化的另一条路。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞