文｜新消费星球  

市场永远不缺跨界，这一次，现制茶饮将手伸向了瓶装饮料。一面是娃哈哈、王老吉等品牌涉足茶饮行业，而另一面，喜茶、奈雪等头部新茶饮品牌，却开始高调闯入瓶装赛道...

对于新式茶饮品牌来说，瓶装饮料赛道有着莫大的吸引力，而入局瓶装赛道，就难以避开和头部瓶装品牌农夫山泉作比较。那么，喜茶、奈雪纷纷涉足瓶装饮料，能与农夫山泉博弈吗？

曹礼财（TopMarketing创始人）：喜茶奈雪瓶装产品上市，是一场场景与认知切割战。

对于绝大多数新消费品牌，成功的核心原因在于对特定消费场景的极致满足，以形成爆款。喜茶们之所以能够快速崛起，是选择了街头商场的即时性新鲜化消费场景，并在逛街的语境下形成社交货币，最终形成了巨大的跟随与真实市场需求。

在拓展瓶装战场后，消费场景带来巨大变化，可能与消费者心目中既定的认知习惯形成混乱。核心战略思路是对两种场景的重新定位与切割，激活消费者在超市、便利店、电商等“瓶装场景”下的消费冲动与消费满足以取得关键博弈筹码。

这场切割战困难重重，就像农夫山泉去线下开新式茶饮店一样。除了农夫山泉，对于元气森林的部分产品线也会带来冲击。

这是巨头们混战的交叉地带，谁能成为新扛把子，最后要用“产品力*场景力”来说话。

李杰（CNEF品牌主理人）：茶饮行业这些年的红利其实在慢慢消失，在这种情况下，其实新式茶饮品牌也在不断地内卷，品牌进入多元化、多维度的竞争其实已经是事实了，因此寻找新的发力点，也成为很多茶饮企业的选择，像是喜茶17年就推出过烘焙产品，后面还打算进军咖啡市场，进入瓶装饮料市场其实可以预见。

我国瓶装饮料市场是一个万亿级的巨大市场，而且这个市场还不是说饱和的状态，这就意味着这里面还有巨大的利润空间。另一方面，从成本的角度来说，相比较门店的成本，人工的成本，瓶装饮料中间环节少，减少了很大一部分成本支出，那么在这个利润空间大、成本相对低的市场，作为新式茶饮的代表企业，奈雪和喜茶进入也就可以预见了。

至于喜茶、奈雪进军瓶装饮料市场，会对农夫山泉造成多大的冲击，至少短时间之内是没太多影响，其一，新式茶饮进军瓶装饮料市场，这是一个新的挑战，在宣传、生产线、网点等方面是一个巨大的挑战，快消品和实体门店的经营逻辑还是不一样的。其二、农夫山泉、娃哈哈等老牌企业降维打击，老牌企业在快消品中已经有完整的链条，新品牌竞争除了要有足够的品牌支撑和财力，不然很难，毕竟农夫山泉曾就气泡水上线，在一个月之内铺设了100万个线下终端，就是说老牌企业已经有完善的渠道，发布新产品能很快到达终端，这对于新品牌来说是一个巨大的挑战。

李振勇（红餐网运营经理）：像喜茶、奈雪的茶这类型的新式茶饮企业，不可否认，它们的品牌知名度目前在一线城市以及年轻人群中，是非常响亮的。

但瓶装饮料市场和新式茶饮不一样，消费场景、消费频次甚至是消费人群都不同。目前来讲，喜茶、奈雪涉足新式茶饮，面临的困境有很多，一是生产供应；二是渠道建设；三是消费者触达。

生产供应方面，喜茶、奈雪瓶装饮料的供应链其实是会受到大企业卡脖子的，这点跟传统瓶装饮料大厂完全不一样。传统的瓶装饮料自建工厂生产线，而喜茶、奈雪等瓶装饮料的生产目前应该还是代工生产为主。

渠道建设上，传统瓶装饮料的渠道体系建设非一日之功，短时间内喜茶、奈雪就想攻破，路还很长，尤其是商超等下沉市场的渠道，不是说进就能进的。不过好在国内市场很大，精准定位一个市场，也足够喜茶、奈雪很好地去发展自己。

在费者触达上，什么时候喜茶、奈雪能做到家庭餐桌宴客时，桌面上都有一瓶喜茶奈雪的产品，那到时它们的目标就不是农夫山泉，而是星辰大海了。

秀一（新消费行业创业者） ：新式茶饮纷纷转型其实并不需要太意外，行业内卷加剧，这些品牌都亟需一个新的增长空间。毫无疑问，做快消是最佳选择。瓶装饮料这个市场巨大，毛利更高，前景无疑是广阔的。另外，由于它的便携性，消费场景和覆盖面都比新式茶饮要广。

喜茶奈雪虽然是新式茶饮里的头部，但它们的经验在快消这个赛道是否适用还有待商榷。产品、包装、渠道和营销都算踏足新领域，像之前喜茶推出的气泡水，口感稍逊一筹，口碑相对其他产品而言就比较一般。综合来看，这些茶饮品牌的跨界，目前并不会给农夫山泉、哇哈哈等OG带去太大的压力，不过确实让这个赛道的竞争变得更激烈。

北极虫（夜间消费观察特邀观察员） ：其实我对于喜茶、奈雪这类新消费品牌转型做瓶装饮料并不意外。首先疫情还未结束，像喜茶奈雪这类线下实体为主的品牌并没有“安全感”，外界对其经营影响会比较大；其次茶饮行业内卷加剧，这些头部品牌想要尽快寻找新的增长空间；另外就是瓶装饮料市场非常大，正好就是线下茶饮品牌想要寻找的新增长空间。

至于能否与农夫山泉进行博弈，我认为一时半会还不太可能，农夫山泉一直是瓶装饮料市场的龙头，不论是对市场的了解还是口碑，亦或者消费者习惯都决定了其不可撼动的地位。但奈雪、喜茶这类新消费品进入还是会给市场带来一些影响，就比如说产品创新、口感改良、推广渠道等。奈雪、喜茶想要与农夫山泉博弈，还需一些时间来沉淀。

苹果（互联网从业者）：感觉从目前的情况看，不论从上游生产端，还是渠道端的终端布局看，现制茶饮入局都很难做大，更难以与传统瓶装饮料品牌进行竞争。

但是头部茶饮品牌普遍知名度较高，特别是有购买力的年轻消费群体对品牌比较熟悉，有望快速吸引到一波消费者。同时，茶饮品牌对于产品研发创新的经验，也一定程度上能够促进他们推出差异化的预包装饮料。 也许，未来企业的竞争不一定是企业间的竞争，而是企业与消费者之间的竞争。