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直播间野性消费又上演,破产边缘的拉夏贝尔也赶上了

每当有坏消息传出,拉夏贝尔都能获得比平时更多的关注。

图片来源:搜狐

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

经营不善有时候反而成为品牌最好的宣传,最近的案例来自拉夏贝尔。

11月22日,拉夏贝尔发布关于被债权人申请破产清算的提示性公告。公告中,拉夏贝尔债权人嘉兴诚欣制衣有限公司、海宁红树林服饰有限公司和浙江中大新佳贸易有限公司向法院提交申请,要求对拉夏贝尔进行破产清算。

尽管法院没有对申请做出最终裁决,且拉夏贝尔也表示三位申请人的请求不符合相关法律程序,但相关内容迅速在社交媒体上发酵,微博超话“拉夏贝尔被申请破产清算”阅读量超过3亿。有网友认为拉夏贝尔在设计和质量上均不出挑,被市场淘汰属于正常现象;也有网友缅怀拉夏贝尔,涌进直播间,反复留言询问主播品牌是不是已经彻底破产。

这为拉夏贝尔带来了大量流量。在11月24日中午,将近4万人进入拉夏贝尔天猫旗舰店的直播间,表示想要捡漏打折货。而拉夏贝尔在25号的直播观看量更是达到了40.9万,相较此多数场次前不足10万的观看量,翻倍了不少。

而与直播间红火局面形成对照的是,拉夏贝尔的线下门店显然没有得到太多的关注。根据《新闻晨报》的报道,尽管店内部分产品已经打到1折,走访到的拉夏贝尔店内依然人流稀少,印有品牌标识的包装纸袋也被换成半透明塑料袋。

由于近年业绩持续下滑,拉夏贝尔在多个城市大范围关店。从2019年到2020年,拉夏贝尔在国内的经营网点数量从9269个缩减至959个。到2021年6月底,拉夏贝尔尚在继续营业的门店只剩427家,并且多分布于社区和城郊购物中心及百货,在一线城市的市中心已经难寻踪影。

这家以“中国版Zara”为目标的公司于2017年在港交所上市后,成为国内首家“A+ H”股上市的服装公司,并在同年以近104亿元的销售收入成为国内营收最高的女装上市公司。

但从2018年开始,拉夏贝尔便迅速滑落,不仅没有救活收购来的法国女装品牌Naf Naf,自己旗下的OTHERMIX和OTHERCRAZY等品牌也被剥离和停运。和同样盛极而衰的达芙妮一样,拉夏贝尔被庞大的直营店规模和居高不下的存货周转天数压垮。

为了清理库存推出的频繁折扣,压低了拉夏贝尔的利润,也让品牌的声誉在消费者心中大跌。缺乏足够经费的拉夏贝尔在营销和研发上的支出自然也随之减少。和同类的太平鸟等品牌相比,拉夏贝尔对潮流趋势的捕捉能力更弱。由此形成的恶性循环,让拉夏贝尔在过去几年里陷入了几乎难以翻身的境地。

如果将时间拉回三年前,拉夏贝尔或许无法预测到自己将沦落到这般境地,更不会料到会因被申请破产这样的缘由而重新获得消费者关注。尽管拉夏贝尔直播间内的观看人数在过去几天内持续走高,消费者短期的野性消费也难以使它重回往日的地位。

近期的蜂花以及更早之前的鸿星尔克也曾因为短时间内消费者关注的激增,而又重新回到台前。但在经历了一波缅怀和野性消费后,消费者会迅速发现这些品牌的产品和形象并没有因此而更新改变,而此前他们也正是因此而抛弃品牌,转投他人怀抱。

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