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既然保暖性与产地无关,加拿大鹅为什么还要强调羽绒原产地?

虽然羽绒产地跟羽绒服的保暖性并不直接相关,但强调羽绒产地恐怕是一个颇为奏效的营销话术,尤其是在奢侈品行业。

图片来源:视觉中国

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

气象专家预测,2021年冬季将会是个寒冬。不少消费者为此做了充足的准备,购入羽绒服等一系列商品来应对严寒的到来。

买羽绒服也是个技术活,里面门道可不少。这两天披露在社交媒体上的一份针对加拿大鹅(CANADA GOOSE)的行政处罚全文,就被许多消费者视为羽绒服购买指南

五个月前,加拿大鹅因利用广告对在售羽绒服商品作虚假宣传,欺骗和误导消费者,被上海市黄浦区市场监督管理局予以行政处罚45万元整。

根据行政处罚文书,经调查和论证之后,黄浦区市场监督管理局判定,加拿大鹅及其在华关联公司在缺乏事实依据及调查研究的情况下,声称其所销售的产品所用的羽绒混合材料是均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒,与实际情况不符,同时会对消费者的购买行为产生实质性影响,构成虚假广告行为。

图片来源:视觉中国

具体来看,这份行政判决书经过一系列举证指出,羽绒的保暖性能与羽绒的蓬松度绒子含量这两个指标直接相关。而在禽鸟品种相同的情况下,羽绒的品质又与禽鸟的成熟度正相关,和产地、气候无关

换句话说,消费者在购买羽绒服产品的时候,应当关注的是羽绒的蓬松度绒子含量,而且绒子含量越高,蓬松度越高,羽绒的品质越高。而国际上针对羽绒蓬松度绒子含量是有一套量化指标的;数字越大,就意味着羽绒保暖性能越好。

相反,产地、气候不该是消费者在判断羽绒商品保暖性时的直接参考指标;如果商家在产品宣传中,像加拿大鹅那样强调“Hutterite产地来彰显羽绒的保暖性,这是没有事实依据的。

可事实上,加拿大鹅不是唯一一个在广告宣传语中强调羽绒产地,从而突出羽绒服品质和保暖性的品牌商家。

界面时尚在波司登天猫旗舰店中就看到,该品牌在介绍2021年几款新品羽绒服中,就特意强调所用鹅绒为欧洲进口,还用源起寒地,更懂温暖这一广告语来强调进口鹅绒更具保暖性

波司登还进一步解释称,欧洲多瑙河流域的严寒气候使绒朵蓬松饱满,更具温暖性,而且天然冰湖散养,绒质更加纯净。波司登称相关商品为高鹅绒蓬松度(800+)的轻奢羽绒服。

图片来源:波司登天猫旗舰店截图

不过,与加拿大鹅案例不同之处在于,尽管波司登强调了羽绒材料产地源自进口,却并未在宣传这些羽绒服商品时使用“最好的最保暖的等夸大用语。

可见,虽然羽绒产地跟羽绒服的保暖性并不直接相关,但强调羽绒产地恐怕是一个颇为奏效的营销话术,尤其是在奢侈品行业。

在奢侈品营销中,我们常常会看到奢侈品牌强调原料产地、选材严格等商品特点。比如瑞士制造的钟表,意大利产的皮具和高级珠宝,法国产的香槟和红酒等等。

强调进口商品原产地在奢侈品牌早期进入中国的时候十分奏效。在中国品牌制造水平和品牌价值力与外国品牌差距十分巨大的情况下,进口商品原产地就等同于品质保证,这也是奢侈品牌的一大附加价值。

图片来源:视觉中国

回头看羽绒服行业,事实上,中国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国。根据联合国粮农组织FAO的数据,中国鸭养殖量占全球60.49%,鹅养殖量占全球85.8% 因此,作为鹅鸭养殖业的副产品,中国的羽绒原料也占据全球绝大份额。

相比之下,欧洲和北美地区的羽绒产量在全球中的市场份额相当小。但为什么加拿大鹅和波司登等要在广告宣传中强调欧美进口原产地?

这还是跟两个主打高端市场的羽绒服品牌的定位有关。

无论是作为进口品牌的加拿大鹅,还是努力往国际化、奢侈品牌转型的波司登,他们必须与市面上其他的羽绒服品牌拉开差距,作出差异化。而强调进口羽绒产地就是这些奢侈品牌打出差异化的一步。

另一方面,虽然欧美羽绒产量小,但其背后有第三方国际组织机构认证,以及国际采购合规标准背书,这些无形当中为最终的品牌商品附加了更高的价值。

因此,对于加拿大鹅和波司登来说,强调羽绒原产地是他们作为奢侈品牌的卖点之一,也是可以体现商品价值力的一环。

当然,并不是所有奢侈品牌都会强调羽绒原产地。比如同样主打户外服饰的盟可睐(Moncler)更强调羽绒服在设计上如何为户外提供方便等其他功能。

而像优衣库这样主攻大众市场的品牌,则更强调羽绒服的科技感和功能性。

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