文|文娱商业观察 富贵

三季度用户规模增长超市场预期，净利润同比增长438%至1.817亿美元，看起来已重振旗鼓的微博，却被当头浇了一盆刺骨的冷水。

11月23日，国家网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》（下文简称《通知》），对网站平台首页首屏、热搜榜单、热门推荐等环节的娱乐明星信息呈现提出明确要求，包括对明星个人动态和商业活动进行限制、严格明星经纪公司和粉丝团账号管理、同一明星同一时段原则上只能呈现一条等。

“火”烧到了身上，周边“温度”又随着抖音、快手等平台的响应声明发布急速上升，微博不得不表明态度：热搜榜规则等方面与通知精神全面对齐。

隔天，CEO王高飞在中国网络媒体论坛·责任论坛再次强调，接下来会持续过滤娱乐化，加强正能量引导，让热搜成为规范运营发展的典范。

但问题是，当热搜洋溢着“健康格调品味”时，微博的将来极可能被卡住脖子。

冰冻三尺非一日之寒

如果《通知》是在2013年前靴子落地，王高飞必定不会如此心慌。

毕竟，彼时的微博仍是一款凝聚着不同群体共同关切的广场型社交平台，无论“鸿儒”还是“白丁”，都能轻松寻得与自己意气相投的人与内容，相应地，其话题热榜反映的也是一种顺其自然且发自内心的民意，拥有鲜明的现实互动效应。

可大概从2013年开始，随着微博更热烈地向明星、营销号、各类娱乐行业官微与明星工作室等敞开怀抱，以及推出明星超话社区、明星势力榜等一系列“饭圈化”操作，其角色逐渐演变为流量造星的推动者和获益者，热搜也逐渐成为娱乐圈获得曝光的流量池和明星商业价值的风向标。

一位Java程序员CoderW对微博2020年产出的35901个热搜词条进行了数据分析，发现在上热搜次数最多的40个人名中，明星占比达75%以上。

当明星占领热搜的高地 ，微博早期以多元且成熟的用户言论打破的网络群体界限再次筑起了壁垒，非“饭圈”普通用户的讨论空间被无限压缩，愈发难获得曾经那种沉浸其中的参与感与内容交互感，而微博的平台公共责任也变得日益模糊。

但对此，王高飞是乐见其成的。

一方面，和明星的深度捆绑为微博创造了更多以流量换广告的可能。据《中国经营报》报道，微博热搜的刊例价早在2018年2月就达到了“上榜”4小时65万、12小时100万的高门槛，与之呼应，2018年第一季度，微博的广告和营销营收超3亿美元，同比增长79%。

另一方面，微博收割到了巨大的台下利益。2020年6月，热搜因“干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题”被勒令整改并停更一周，而在此之前，热搜交易已经是公开秘密，在不少用户的潜在意识中，“买热搜”与“撤热搜”更属于微博的日常业务。

监管重压来临，意识到问题严重性的王高飞开始尝试热搜“正能量化”。

微博8月发布的《微博热搜榜趋势报告》显示，2021上半年，热搜社会热点和垂直热点占比大幅提升，娱乐热点占比从34%下降到26%。

成效显著，却也任重道远。

冰冷的数据并不足以让大众相信微博改变的决心，毕竟超话明星榜、CP榜以及明星势力榜皆是因“清朗”行动的施压才被迫下线，诸如河南暴雨一度被吴亦凡事件压住热度、阿里员工猥亵事件、霍尊出轨事件等又激化了民怨。

这也就不难理解，为什么微博就热搜交易做出的澄清公告没能扭转舆论风向。

走不向多元的增长曲线

热搜病入膏肓，但微博没有勇气刮骨疗毒，更无法做出割舍。

从三季度财报看微博确实处于回暖状态，且受业绩利好的带动，财报发布当天，微博收盘涨4.61%，报于46.11美元/股。

只可惜，截止发稿前，微博股价再次跌至43.030美元/股，总市值98.04亿美元。

微博为何留不住期待？

QuestMobile报告显示，在2021上半年的媒介广告收入中，短视频贡献了近半壁江山，以高达42%的收入占比登顶全行业榜首，而微博虽勉强挤进了媒介互联网广告收入TOP10季度占比，但与处于前列的抖音、今日头条、快手等平台存在天地之差。

也就是说，作为微博增长路上的拦路虎，抖音、快手等短视频平台的崛起不仅急速蚕食了用户本就不多的注意力，也分割了微博的广告主，使其核心的广告业务遭受到巨大冲击。

在此基础上，电商直播的壮大又为广告主打开了另一条更具实际回报价值的投放渠道，即牵手李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播，或者效仿佰草集通过创意化的“佰草集延禧宫正传”进行品牌自播。

回归到微博自身。在港股的招股书上，广告质量被微博视为一大风险因素，而微博的担心也不无道理。

不同于抖音、快手、B站、知乎、小红书等的算法驱动模式，微博仍旧坚守全平台传播，这极大弱化了广告投放的精准度，在此基础上，爆红KOL的孵化踏步进一步削减了微博“恰”广告的能力。

于是乎我们看到，在王高飞@来去之间频繁推荐李子柒视频的同时，新浪微博于2018、2020年两次参与了对李子柒所在的杭州微念的投资。天眼查显示，目前新浪微博合计大概持有杭州微念11.1649%的最终收益股份，是杭州微念直接股东当中的第三大股东。

新浪微博试图通过捆绑李子柒弥补爆红KOL匮乏的短板，并顺势推进视频化布局，但在李子柒与杭州微念对簿公堂后，这两大意图都将落空。因为除去李子柒，杭州微念再无出圈KOL。

另一边，从一直播、小咖秀到支持短视频分享的“微博故事”，再到全面开放视频号项目，微博大步挺进的视频化布局，目前的成果并不是很乐观，而其意图与视频化齐头并进的电商业务，虽有阿里可以依靠，但也没能博出一片天地。

至于对标ins推出的短内容社区绿洲，更被视若无物许久了。

牵一发而动全身

筹谋多元化变现多年，微博可以独挡一面的拳头产品却仍停留在热搜，这就很难让投资者安心地做一个长期的持股者。而当下，尽管已经“正能量化”的微博热搜对于热点事件的传播仍具有无可替代的作用，但微博还不足以高枕无忧。

2020年6月，在热搜停更的那一周里，明星们已经深切感知到在没有热搜的微博上做宣传，效果是力倍功半的，因为在微博，大众早已习惯通过热搜获取信息。

由此足见，一旦微博严格对标《通知》，微博热搜与明星的绑定关系势必会出现巨大裂痕，微博不仅会失去最高效率的赚钱机器，也极难在拥挤的热搜赛道里保持一枝独秀。

微博热搜的网络效应之所以能像滚雪球一样越滚越大，很大程度上要归功于活跃其中的明星与粉丝群体，而在多年绑定影响下，他们给热搜带来的“流量”不仅影响着微博用户活跃度、增值服务收入以及核心用户使用时长，对平台留存也有着至关重要的影响。

其次，对热搜市场垂涎许久的抖音日活用户已经破6亿，用户单日使用时长也超过100分钟。抖音沉淀了比微博更雄厚的信息分发底气，并具备比微博更精准高效的算法优势，而当下，越来越多的用户也开始将抖音视作重要的即时性内容获取地。

微博不会被另一个微博击倒，可一旦失去了明星资源这一最强大的保护底色，微博热搜的市场地位神话极可能被抖音撼动。

在抖音的身后，头条热搜、知乎热搜也声量渐起、腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频的站内热榜同样显现出了左右用户注意力的重要作用。

更糟糕的情况是，变了味儿的微博热搜可能更难支撑微博的多元变现愿景，而以字节跳动、快手为代表的新兴力量又在深刻变革着传统的社交市场。

内忧外患之下，再如何走出一条微博特质的路，让用户重新“喜欢”上自己，微博还没给出明确的应对方案。