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融资过亿、开店2000家,这个品牌要发力15元以下水果茶

这个一向低调的的“茶饮老兵”,为什么现在开启升级?

文|咖门 

编辑|居居

导语

近日,吾饮良品获得过亿元融资的消息,引发了茶饮圈关注。

吾饮良品发源于武汉,深耕湖北市场15年,开店约2000家。

今年这个品牌全新升级,发力15元以下的水果茶赛道,升级后,门店平均营业额提升了30%。

穿越周期背后,这个品牌发展如何?我专访了吾饮良品创始人刘焕宝。

01 过亿融资,吾饮良品要开到5000店

近日,茶饮品牌吾饮良品宣布,今年已获得过亿元的A轮融资,由绝了基金投资。

据悉,绝了基金成立于2017年6月,是绝味食品、饿了么联合发起的投资基金,专注于食品连锁及餐饮行业的投资。

刘焕宝表示,本轮融资将主要用于培训体系搭建、加盟商赋能、重点区域拓店、数字化建设等。

“完成融资后,吾饮良品将以融资为新起点,以湖北为大本营,深度拓展全国市场,预计未来3年,全国门店数量将达到5000家。”

提到吾饮良品,很多行业人还有些陌生,这个品牌成立于2005年,在学校门口,以1块一杯的袋泡茶、2块一杯的奶茶起家,在武汉开店超过280家,是很多武汉人“青春的记忆”。

2014年吾饮良品,在安岳承包1200亩柠檬园,推1升分享装的“有颗柠檬茶”,凭借口感和创新的包装形式一炮而红,一年消耗550吨柠檬,品牌进入扩张期。

相比于一年开出千店的品牌,吾饮良品的发展不算“快”。

截止到发稿前,15年的时间,吾饮良品在黑龙江,新疆,云南、河南等地共计开店2000家,门店面积集中在30~40平米,主打15元以下的水果茶,产品均价12~14元,门店平均营业额在8~10万,但加盟商存活率约90%。

在新茶饮增速放缓的当下,为什么资本还会选择重仓吾饮良品?

这个一向低调的的“茶饮老兵”,为什么现在开启升级?

02 营业额提升30%,发力15元以下水果茶

2020年,吾饮良品开启了全面的品牌升级。

第一个升级是形象:

重新设计了Logo、门头、空间形象等。“从去年开始到现在,陆续完成了全国40%的门店升级,升级后门店营业额平均提神30%。”

第二个升级的是开店策略:

比如抢占高势能点位。“以前吾饮良品侧重于加盟商的存活率,因此在加盟审核时,转让费和租金过高的门店,我们一般都会拒绝或者建议换位置。”

“事实上,这个策略让我们的加盟商存活率相对较高,但让品牌的能见度降低了。高租金高转让费的选址,也是高流量高势能的点位,我们会优先开直营店。”刘焕宝分析。

还有“大城开小店,小城开大店”策略。“一些县城的加盟商,把门店面积从30平扩大到80平以上,因为形象和空间更好,营业额基本上能实现3倍的增长。”

第三是,定位15元以下鲜果茶赛道:

门头和形象都是升级的表象。真正让营业额提升的核心是,确认了15元以下的水果茶赛道。

在吾饮良品,10元/杯的多肉葡萄,12元1L的有颗柠檬茶,10元/杯的芒椰玫珑瓜,都是点单率超过20%的爆品,用的是新鲜现剥的巨峰葡萄和整颗的尤力克柠檬。

在中国谈消费,一定要说价格带。

茶饮连锁已经是3~5元一个价格带区隔,5~10元、10~15元、15~20元、20元以上,每个价格带都有代表性的品类和品牌。

在水果茶这个品类中,25元以上有喜茶和奈雪,20元以上有7分甜,15~20元有古茗、茶百道、沪上阿姨等。

而在10~15元的价格带,还没有诞生主打水果茶的大品牌,相对属于一个相对空白,又比较讨巧的价格。

吾饮良品的水果茶产品价格集中在12~14元,选择这个价格带,刘焕宝也有自己的考量:

“这个价格带,首先是所有消费者都能接受的,一线白领和小镇青年都喝得起。其次是无论什么场景都适配,学校、街边、步行街、商场等业态不受影响,10元以下进商场就很难。”

吾饮良品的产品框架中,最便宜的柠檬茶8元/杯,最贵的是19元/杯的草莓玛奇朵,高和低都能满足,“但走量的产品,集中在12~14元”。

事实上,对连锁品类来说,价格带越宽,满足的消费需求越多,但只要重点销售越集中,效率就会越高。

对千家以上的连锁品牌来说,做水果茶本身就是选择了难走的路,损耗高毛利低标准化程度低。

对15元以下的水果茶来说,如何保障产品毛利?如何保障产品标准化?

03 承包1200亩柠檬园,15年不收加盟商的物流费

吾饮良品的选择是供应链深耕。

早在2014年,研发“有颗柠檬”系列时,为了保障柠檬的甜度、水分、个头相对统一,吾饮良品就开始在安岳承包柠檬园。

“当时找到了华中农业大学的教授,帮我们制定了柠檬的种植规范,我们找到当地的合作社,承包了1200亩,要求农民按照我们的方法种植、采摘、筛选,确保口感和重量统一,我们按照约定的价格收购。”刘焕宝表示。

如今在吾饮良品店“有颗柠檬”系列,基本上柠檬重量都在90g上下,酸爽不涩,品质稳定如一,是店里持续热销8年的爆款。

除此之外,为了做好水果茶,吾饮良品在广西投资工厂,专门做冷冻水果,“未来我们所有的水果茶产品都会使用“鲜果+冻果”搭配的方式制作,鲜果提供新鲜度,冻果提供稳定口感。”

吾饮良品在全国有8个大仓库和10个前置仓,还自建了有100多辆车的物流车队,大仓用来储存常温原料,前置仓储存冷冻水果和鲜牛乳等,“明年大仓库和前置仓的数量还会翻倍,要确保配送的频次和效率”。

值得一提的是,他们还自建车队进行配送,15年坚持不收加盟商的物流费。平均每家加盟商可以节省2万左右的物流费,公司每年为此多出几千万的费用。

“最初的目的,是防止加盟商为了串货,影响产品品质和标准化,当我们免掉了物流费,加盟商就相对不会外采物料。”刘焕宝透露。

通过承包果园、投资工厂、自建仓储物料等措施,保障产品标准化以及毛利。

04 明年要“真正把品牌势能做出来”

当品牌和产品准备好了,品牌想要增长,剩下要做的就是人才。

明年吾饮良品的第一件事,就是建立培训学院,做好人才储备。“目前我们的储备干部、干部、主管等每一个层级,都要进行为期一年的培训,一个月最少上1次课,一次3天。”

其次是拿出5000万扶持加盟商。

“从今年11份到明年4月底,我们计划拿出五千万的资金,对加盟商进行各种途径补贴,包括美团饿了么线上补贴,线下广告扶持、门店品牌活动扶持等,要和加盟商一起,真正把品牌势能做出来。”刘焕宝说。

结语

在一二线城市已经玩到极限的水果茶,在广大的三四线,这个占据中国10亿人口的大市场中,水果茶的升级才刚刚开始。

对三四线城市的消费者来说,水果茶升级不是一味的提价,而是在合适的价格提供恰到好处的产品和服务。

和动辄20多元一杯的大品牌相比,吾饮良品或许选择了一个最有可能生长的价格带。

统筹|笑凡 视觉|江飞

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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