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国产快时尚正在老去

美特斯邦威、森马、班尼路、以纯老了,但消费者永远年轻。

图片来源:图虫创意

文|惊蛰研究所 小满

最近,“中国版ZARA”拉夏贝尔破产清算吸引了人们的注意。这让不少人想起已经在记忆里变得模糊的真维斯、美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等一众国产快时尚品牌。

曾经承载着青春记忆的服装品牌走向衰败,让大家唏嘘不已。但现实是消费者在当下已不愿再走进这些品牌门店。强烈对比之下,也折射出国产快时尚品牌或落寞、或遗憾的现状。

1、真维斯们的黄金二十年

90年代初期,在改革开放对市场经济的持续影响下,中国消费水平快速增长。中国消费者开始脱下蓝色或绿色的制服式外套,换上了更潮流的时装。这期间,以真维斯为代表的服装品牌迅速在中国内地市场跑马圈地。

在香港被称作“牛仔裤大王”的杨钊,原本是澳大利亚品牌JEANSWEST(真维斯)的上游供应商,因为不甘心只做代工而和兄弟杨勋选择反向收购真维斯品牌,开始进军内地市场。

当时的消费者,普遍缺乏对时尚概念的理解。真维斯在上海的第一家专卖店开业时,竟然有记者在发布会上提问:“什么是休闲服?”这样简单的提问,也反映了当时潮流服饰市场的巨大空白。

面对服装市场的一片蓝海,杨氏兄弟作为JEANSWEST、GAP等欧美服饰品牌的供应商,顺理成章地将欧美流行元素应用到了自己的服装上,这让真维斯迎来了高速发展期。

真维斯青岛首店开业时的场面异常火爆,杨氏兄弟不得不请来几十名保安现场维持秩序。由于门店面积有限,甚至不得不采取如今奢侈品品牌常用的限流选购,每15分钟放进去一拨客人,而走出店铺的顾客也都满载而归。原本计划售卖两个月的库存,只用了两天就售罄。

抓住时代机遇的真维斯快速扩张,在一二线城市站稳脚跟的同时,也向三四线布局发力。在2012-2013年的巅峰时期,真维斯在全国拥有2500余家门店,销售额接近50亿港元。

与此同时,在行业早期红利的承载下,从90年代初到2010年前后,美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等服装品牌也都迎来了自己的“黄金二十年”:鼎盛时期的美特斯邦威拥有5220家全国门店,创造了400亿元的市值;森马在2011年时的店铺数量就达到了7000多家,并且在当年登陆A股创下了448.9亿元的市值记录;2012年,班尼路门店数量达到了4044家;以纯截至2015年则拥有6000家店铺。

不幸的是,在蓝海走向红海的行业发展进程中,这些品牌开始渐渐掉队。

2、关店、破产,国产快时尚殊途同归

“牌子,班尼路……”在宁浩的成名作《疯狂的石头》里,饰演“笨贼”的黄渤有这么一句班尼路的“植入”台词。

当时班尼路邀请了刘德华作为品牌代言人,而刘德华正是这部电影的投资人。奇妙的历史际遇让班尼路的名字留在了这部经典电影中,但班尼路却和其他快时尚品牌一样,没能让自己的辉煌时刻得到延续。

早期的蓝海市场,快时尚品牌们为了业绩增长,都把门店扩张作为抢夺市场份额的重要手段。随着市场趋于饱和,一味扩张门店规模也不得不面临边际收益递减的规律,规模化的发展灵药变成了一剂毒药,“关店潮”扑面而来。

班尼路的门店数在2012年攀上历史高峰后,开始出现业绩下滑,店铺数量也连年缩减。有数据统计,2012年到2018年期间,班尼路门店减少了约3000家。截至2018年8月,班尼路在中国内地的门店仅剩1000多家。

曾经拥有7000多家门店的森马,也在2012年-2015年的三年时间里关闭了943家门店。在2020年上半年的关店潮中,森马再度关闭700余家低效门店。

在“关店潮”中受影响最大的,是曾经作为行业巨头的真维斯。

2013年,在金融危机的大背景下,疯狂扩张的真维斯突现库存危机。真维斯不光要面对大量库存积压,还要承担数千家门店的店铺租金以及员工工资。船大难掉头的真维斯被迫搁浅,陆续裁员6000多人、关店1300多家。

然而,真维斯最终还是走到了尽头。2020年1月,真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算阶段,在品牌成立38年后带着一代年轻人的青春记忆开始蒙上历史的尘埃。

至于美特斯邦威和以纯。前者在2016年-2020年间,关闭了3217家门店,61%的门店倒闭。为了保住股价、填补巨额亏损,美特斯邦威又在今年作价4.48亿卖掉了位于上海浦东的美邦博物馆。后者则在不断缩减规模的同时,化身平价服装“大卖场”,在非核心地段的商场角落里延续着仅剩的一口气。

3、国产快时尚“难”在哪?

从行业发展路径来看,导致国产快时尚品牌衰败的主要原因有两点。

一是在行业从早期向成熟期过渡时,没能及时调整战略,在以门店规模抢市场的竞争游戏中越来越重、越来越快,最终没有及时刹住车,一头撞到了金融危机的铁板上。所以跑得最快、块头最大的真维斯才积重难返。

另外,在市场整体下沉追求规模化盈利的同时,国产时尚品牌忽略了自身长期发展所需要的品牌核心竞争力,以及主力消费人群的需求变化。

2006年,在真维斯们攻城拔寨卷得不亦乐乎的时候,优衣库、H&M以及ZARA等国外快时尚品牌迅速进入中国,开始与国产快时尚品牌正面交锋,并在短暂的积累之后,逐渐接管市场的话语权。

国外快时尚品牌除了自带大牌光环以外,还拥有更新快、款式多、性价比高的成熟经营模式,对国产快时尚品牌按季上新的市场方式造成了巨大的冲击。更重要的是,在经历了十余年潮流文化的熏陶后,曾经的学生群体也已经步入社会,对潮流和审美的需求也已经达到了新的高度。那些配色夸张、印着诸如“Fashion”、“sport”等莫名其妙英文的服饰,成为了土low的代名词。于是在争夺年轻消费人群的竞争中,国产快时尚品牌很快就败下阵来。

在这场与国外快时尚品牌的正面交锋中,国产快时尚品牌们并未直接认输,而是通过孵化新品牌重新分割市场和品牌年轻化策略,试图夺回年轻消费者。

比如班尼路旗下就同时拥有生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等多个品牌,而美特斯邦威专门针对年轻人群推出了子品牌ME&CITY,并且在网络综艺爆发初期连续冠名现象级IP《奇葩说》,后来又上线网购APP以及推出国潮风格产品。

从品牌形象到销售渠道,国产快时尚品牌一直都在努力跟上年轻人的节奏,但残酷的事实是产品设计上的缺陷,让消费者无法再对它说喜欢。一旦掉入了落后低端市场的泥沼,想要翻身就变得难上加难。

ZARA的“快”,让它成为了一种服装品牌争相模仿的对象。而ZARA快速上新的能力背后,是它遍布全球的专业买手和设计团队,用贴近市场的敏锐嗅觉感受世界各地的潮流变化,进而迅速设计出新款产品投向市场。据说,ZARA的产品从设计到上架只需要28天,每年能推出1.2万个新款,每种款式只生产20~30万件。

但是作为模仿者,多数国产快时尚品牌在保留着原有的较长设计流程和销售周期时,想要提升新款数量就难免在质量上有所欠缺。品牌风格、经营模式都可以直接复制,但唯独产品力需要时间的积累和打磨,这是国产快时尚品牌在行业早期不需要,但如今却极度缺乏的能力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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