文|文化产业新闻 胡钰敏

美编|黄捷

映着月光的帐篷、夜晚煤油灯下的闲聊、对着湖水喝咖啡的闲适……

在快节奏的城市生活里待久了，人们迫切地想要逃离车水马龙，露营成为人们逃进户外世外桃源的一个有效途径。露营市场在疫情下被进一步激发，宅不住的消费者们因为长途及境外旅行的欲望受到抑制，急需新的渠道来释放，户外露营的新场景成为消费者“新宠”。国家和地方也相继出台针对露营地发展的各种支持鼓励政策，户外露营产业迎来了黄金发展时期。

据穷游网数据显示，2020年户外旅游热度持续上涨，其中露营热度增长了303.5%，2020年因此也被称为“中国露营元年”，2021年更是进入了“2.0露营时代”。

据小红书数据，今年1－5月，小红书上关于“露营”的搜索量同比增长了428%。端午期间，“露营”这一关键词的搜索量同比增长约4倍。国庆期间，小红书上露营相关的笔记数量同比增长了1116%。

B站中包含“户外、露营”的视频播放量增长率打到160%。

《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，9月天猫平台露营类商品销售同比增长超50%，飞猪平台上，帐篷、露营预订量环比涨超1400%。

词解“新式露营”

传统的露营，作为户外运动的一部分，重在探索与挑战，在大众看来它或许是粗矿且艰苦的。

但新式露营，其英文单词Gamping，是一个由glamorous（有魅力的）加camping（野营）组成的合成词。不难理解追求这种户外生活方式的人群，他们既想亲近自然，有不想完全脱离现代生活，同时他们对品味和格调有更高的要求。新式露营，强调的是一种生活审美，塑造第三种生活方式。

露营最早追溯到远古时期风餐露宿时期，露营旅游最早起步于欧美国家。与国外长期发展的户外运动不同，近两年国内兴起的“露营热”几乎可以说是异军突起。

美国户外协会的数据显示，2015年参加与过户外运动的美国人占总人口的48.4%，平均每人每年参加82.5次。其中露营是潜在户外运动者最感兴趣的项目。露营也得到政府的大力支持与推广，教育性的露营活动更是在上世纪便在中小学生当中逐步展开。

日本的露营文化也是从小就开始培养，学校经常组织开设露营课程，普及露营知识，培养青少年的自理能力与合作精神，亲子露营亦是许多家庭的选择。此外，日本的FUJI ROCK音乐节、GO OUT杂志等通过一场场活动将露营与演出、市集、吃喝等结合在一起，吸引年轻群体参与其中，推动露营发展出更多元的形态。

日本动画片《摇曳露营》，以五个热爱户外的女高中生为主线，介绍了许多露营入门级的知识。影片大火，也在全亚洲掀起一股新的露营风潮。

而中国的新式露营，则是在社交媒体的推动下，以近乎跳跃式的姿态，快速走向了大众化。

以一帐Campus、太格有物、山系文化等为代表的内容平台或媒体，均从生活方式、时尚潮流等角度推广露营。

露营作为一大户外场景，的确是许多不同类型内容的理想载体。户外生存技巧、自然景观、露营文化……都可以在露营相关内容中呈现。

而这些内容的流行，也将更多“观望者”带入圈子里，加速露营的破圈。

国内的慢综艺、慢生活也在俘获年轻人的喜爱。《向往的生活》、《你好，生活》、《恰好是少年》，节目所展现的在绿水青山的大自然中跳出生活的快节奏，令当代年轻人心驰神往。

国产品牌入局

野蛮生长的露营市场制造了大量的需求缺口。除了欧美日韩的高端品牌，国产品牌也纷纷加入。

据天眼数据显示，近十年营地相关企业注册在2020年迎来了大爆发，2020年营地相关企业注册量为7933家，较2019年增长331.61%。而2021年前5个月，我国露营地相关企业注册量为6941家，同比增长了286.5%。

露营相关公司逐年增长，行业市场有望在未来5年内达到千亿级别。根据数据预测，我国的露营市场规模从2015年的80亿元增长至2020年的430亿元，年均复合增速约40%，预计将与2026年达到1500亿元。

露营相关产业也迎来快速增长。主营帐篷、睡袋等户外户外装备，冲锋衣、登山鞋等户外服饰的上市公司牧高笛，2021年上半年实现净利润5342.97万元，超过了去年全年，比上年同期增长41.82%。主营充气床垫、户外箱包、头枕坐垫等户外用品的浙江自然，上半年实现净利润1.37亿元，同比增长44.73%。

更多资本正在不断涌入这个新赛道，万科、世贸等地产公司以合作等方式开始涉足露营，大热荒野、ABCCamping、Outland等一众新兴露营企业如雨后春笋般涌现。

今年11月初，网红露营地品牌大热荒野获得千万级人民币天使轮融资，由小恐龙基金和惟一资本联合投资。

不可忽视的广告价值，乡村经济振兴的推动力

露营市场还具备广告价值。露营文化中的自由、探索等关键词与不少品牌的调性相符，越来越多的品牌也开始寻求入局露营产业。

从一账Camplus公开数据来看，目前改公司的主要收入来源之一是品牌广告。每场活动，都吸引了汽车、运动服务、户外装备、快消品等来自不同领域的企业入场。在品牌方看来，露营活动是一个聚焦精准用户的线下场景和流量入口，具备广告营销价值。

露营品牌可以通过与地方合作，省去营地大额投入成本的同时，为当地带来人气、各类创意企业，间接为当地打造起具备长尾效应的文旅品牌，形成资源吸附能力。

承德热河谷是一账Camplus合作比较久的代表营地之一，一账Camplus连续三年通过在当地举办露营活动，让热河谷已发展成承德一个在地文化风向标，餐饮、住宿等行业勃兴，直接给当地旅游经济带来活水。

相关数据显示，营地的开发在乡村旅游和乡村经济中的占比可达45%。可见，露营活动可为乡村经济振兴带来更多推动力。

市场还未完善

目前的市场状况符合一个新兴行业生机蓬勃而又略显杂乱的所有想象。

中国的新式露营还没有统一的标准。在网络上经过滤镜美化后的照片，有的并不是住在基础设施完备的露营地。露营营地面临着土地审批、消防合规性以及工商注册等的可进入性难题，以及单一盈利模式等可经营性因素难点。

所谓的精致露营，各家企业各个玩家的理解也不同。有网友表示：“体验了一些精致露营，感觉就是升级版的农家乐。”

井喷的需求也加剧了供应链的压力，但是产能不足的情况下产品价格也水涨船高。据媒体报道，露营集合店Gogogo今年给工厂下单的数额是去年的十倍，但因“工人和设备都跟不上，到货时间经常能延期半年”。根据懒熊体育发布的《中国露营市场调研报告》显示，自今年年初开始，包括铁矿石、钢材、铝、PVC等露营装备所需要的原材料都在涨价，影响到产业上游公司的经营成本。而新冠疫情的间接影响，也让平衡供需的难度加大。

就受众范围来讲，目前围绕国内精致露营市场的发展，总体上还处于一种小众文化阶段。行业要发展壮大，还需进一步普及相关露营文化，进行更广的市场教育。

结语

从现阶段来看，国内露营活动看起来仍然比较稚嫩。行业专业人员表示：“目前的市场，应该才刚刚起步。”

但随着我国经济快速发展和中产阶级需求剧增，我国露营消费市场将呈现巨大的潜力，发展前景十分广阔。随着国人休闲意识的提高，休闲度假将成为未来增量市场中的新主流，露营也有望成为休闲度假产业升级的落脚点之一。多元的文旅主题和体验，也为露营市场发展带来了更多可能性。

不管是追求精致的新式露营还是其它层次的露营，都应该与场景、文化结合起来，需要品牌商家持续不断创新模式玩法，讲好露营品牌故事，拓展露营文化内涵，给受众带来有记忆点、有畅快体验感、获得感的露营经历。这样，露营市场才能长期健康发展下去。

参考资料：第一财经商业数据中心、每天学点经济学、东西消费、懒熊体育、光明网、中旅联