记者 ｜ 马越

编辑 ｜ 牙韩翔

“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒”——这是日本设计专家笹田史仁在他的著作《0.2秒的设计力》中提到的理论。在没有预先想好购买哪个商品之前，想要让消费者在短短的0.2秒里被吸引注意并为之停留，亮眼的包装，起到了关键作用。

尼尔森关于中国消费市场的调查也发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品。新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。而广告技术公司Criteo调研报告则说，30%的消费者决策是基于包装。

“包装设计的流程前置了。”设计师、L3branding的创始人李冠儒告诉界面新闻。多年前的包装设计，很多时候是交给全案广告公司做或者与主视觉及广告片同步推进，而现在，它和产品的配方、配料一起成为研发环节的工作，成为产品的核心。

这对于成长链路较短的新消费品牌来说尤为如此。包装设计连同产品本身，共同提升品牌的核心竞争力。

那么与传统消费品牌相比，新消费食品饮料品牌的包装设计发生了哪些变化，创新体现在哪些维度，不同渠道场景又有哪些策略差异，而为什么有的产品包装长得越来越像？我们总结出几个法则。

大胆而有趣，做什么不像什么

新消费品牌破局的关键，往往是找到一个新的场景，寻求品类的细分差异化。而在设计包装这一点上，不少品牌遵循的法则同样是“熟悉品类的陌生感”甚至“反品类感”。

譬如快速爆红的即溶咖啡品牌“三顿半”，比起产品冻干粉味道更具有品牌符号的，是它极具设计感的包装——常见的咖啡杯被缩小，成为盛放冻干咖啡粉的迷你容器，而亮黄、淡红、黑灰、淡绿等鲜明配色，又有一种乐高玩具的既视感。比起同品类挂耳或者冻干咖啡粉高级性冷淡的包装风格，其包装很明显辨识度更高。

食品包装向潮玩方向延伸，呈现出的就是一种“反品类感”。用李冠儒的话来说，这是一种“在临近品类找到共同审美属性交集”的做法。