文|派读宠业参考

一个猫窝，整垮了麦当劳的小程序，也让麦当劳成功霸榜了今天的微博热搜。

汉堡盒“猫窝”套餐，一款看似不务正业的产品，为什么能顺利出圈被铲屎官们一抢而空？一个餐饮品牌，又是如何拿捏住一众铲屎官的？这背后的营销逻辑，我们又要如何“复制”？今天，我们就一起来找到其中的答案。

为什么是猫窝？

在社交驱动的营销时代，只要我们深究那些爆款案例，刷屏的背后往往都离不开一个消费群体——年轻人。

在宠物行业，最不缺的，就是年轻人。《2020中国宠物行业白皮书》数据显示，80、90后为养宠人群的主力军，占了养宠人群的74.3%，年轻人依旧是行业目前和未来消费市场的主力人群。这也就为我们解释了麦当劳这次看似“不务正业”的营销事件的核心目标——抓住年轻人的心。年轻人爱什么，你就给什么，就是不败的法门。

消费品的发展规律，从来都是：货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌， 从有品牌到是不是更有意义、 更适合我、更属于我、更好体验去转变。

而这一点，在经历着生活质量急速提高、商品泛滥的年轻养宠人身上，尤为明显。因此，他们的需求早已由“只能用”转向了“选择性使用”。

因此，这届年轻人的生活日常，永远离不开有话题性的“社交货币”。因此现在的品牌为了跟年轻人玩一块，推出了五花八门的社交货币营销，积极与消费者建立连接，建立信任，建立关系，为他们提供喜闻乐见的谈资，避免与消费者尬聊。

而猫窝，就是麦当劳为年轻人提供的那枚社交货币——拿捏了铲屎官们的爱猫，爱萌，爱可爱的心态，可以拍照，可以晒猫，可以在社交平台斩获新一轮的曝光和信息互动。

这种创意设计，给人感觉恰到好处的合适，有猫没猫都被萌到，出圈效应自然明显。

如果说过去是介入熟人/陌生人社交，那现在麦当劳还想要介入宠物社交。用这样的方式，更渗透到年轻人的生活终端。

满足真实的需求，才算好营销

事实上，这已经不是麦当劳第一次跨界宠物圈了。去年，麦当劳在大薯日就发布了一组变猫神器——喵喵薯夹。

图源：麦当劳

再到最近，麦当劳旗下的麦咖啡推出了只送不卖的「萌宠盲盒」蛋白霜，购买任意麦咖啡大杯饮品即可随机获得，全国限量 200 万份。

图源：麦当劳

然后就是今天的汉堡盒猫窝，满足了年轻人的社交需求的同时，还洞察到了猫猫喜欢钻纸盒子的特点，满足了猫咪的真实需求。

同时，从活动策划本身来说，搞套餐 鞋盒纸板子猫窝，对人对猫，都是最安全，而对品牌方来说，成本也最好量化和控制的活动。

一次可以同时满足猫、人、品牌三方需求的营销，想不刷屏我想都难。

营销要有颜值和仪式感

对于大多数想要借势“宠物经济”的品牌，迈不过去的还有“颜值经济”。我们会发现，那些“火透半边天”的新消费品牌在产品设计、服务设计、营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯，不管是从产品形态，还是服务方式，还是营销呈现，都跟过去有了大相径庭的表现，更贴合年轻人的喜好。

因此，品牌在营销时需要注意的就是，无论是产品卖点，还是品牌形象上，都要更符合年轻人喜好，一方面产品卖点科学化，品牌形象专业化，另一方面产品要好看、要萌、有设计感、有仪式感，才能真正引起用户的情感共鸣。

一次营销的传播节奏很重要

麦当劳本次营销，可以以一款「猫窝」出圈，前期的营销传播铺垫也是功不可没。诚然，品牌出圈并非偶然而是有着必然的因素，整个营销路径的走向，是一个厚积薄发的过程。

首先，麦当劳通过微博、公众号、短视频平台等平台等内容分发，营造了浓厚的悬念氛围，把大家的注意力转移到了新品联想上；随着用户关注度的水涨船高，麦当劳邀请KOL/KOC提前深度体验了这款猫窝新品，再通过KOL们的内容输出提前为用户营造出了沉浸式体验感，增强用户对本次营销事件的代入感，提前为活动攒足了人气。

由此可见，随着内容传播形式的丰富及触达人群的扩大，品牌应该适应社交媒体催生出的网络宠物文化，多渠道，多形式地去传播自己的声音，要根据自己品牌调性和目标人群，和专业的代理商进行合作，合理科学地选择平台、内容、KOL，以及不同的创意传播形式，让品牌真正走进用户的心里。