记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

或许非常满意于一直被戏称为“喜茶设计公司”，主业本是奶茶的喜茶最近似乎想更进一步，推出了一款名为“喜茶灵感体”的定制字体。

它并不是几个字的设计，而是包含6763个汉字、682个符号，再乘以ExtraLight、Regular、Bold（极细、常规、粗体）3个字重的整套字体，每一个字符都需要调整与校对。设计方是中国最大的字库生产商之一的方正字库。

大部分人或许分辨不出黑体、宋体有哪些细微区别，但大都能感知到舒适和谐的字体对日常生活里各类视觉景观会有怎样的提升作用。招牌满大街都是，但字体设计讲究的招牌有“高级感”，而使用千篇一律字体的，则透露出一种粗糙和廉价。

日本知名设计师小林章在其所著的《字型之不思议》一书中写道，“如果有某种字型，能够透过视觉感官而触发某种感受的话，那就达到了那个字型所要表达的目的。”在商业世界里，字体也成为传递品牌调性的重要营销方式。

整体而言，喜茶的字体主打极简风格，同时也会对重要字符进行特殊调整以注入奶茶的灵魂。

比如“油柑“二字去除了传统黑体的修饰脚，短笔画采用平切方式，长撇捺的笔画连接处进行去锐处理；而针对奶茶里最重要的配料之一波波，喜茶字体刻意将笔画调整出弧形，以凸显波波的弹性。

设计方也表示，喜茶的字体主要注重年轻与禅意的平衡，包括将轮廓收窄为98：100的比例以提升字体重心，让笔画离散凸显轻松感等。从视觉效果看，大概是喜茶字体较常规更加“均匀地瘦”。

喜茶方面告诉界面新闻，喜茶字体预计会应用在品牌的对外露出中，包括Logo、小程序、门店菜单、海报等物料等和场景中。

字体是品牌统一视觉标识的重要一环，通过各种设计来强化消费者对品牌的认知能帮助公司长久运营之外，有时甚至能增加互动。一个例子是喜茶的标志性Logo。此前有网友在社交平台上传了加工版Logo插画，给只有半截的喝奶茶小人加上了小肚子，后续引发大量网友八仙过海式地这个Logo重新设计场景。

奶茶界的其他选手也有着自己标志性的字体运用。

奈雪的茶最常用的字体相比喜茶更加纤长，搭配的英文也会采用花体等形式，整体来看更加女性化，这不断传递奈雪主打年轻白领女性的定位；茶颜悦色的宣传推文一直都比较“话多”，多选用常规字体，但在品牌海报、产品宣传中喜欢用带有强烈中国风的字体来凸显其国风奶茶定位；蜜雪冰城则更爱使用圆钝无锐角的字体，配合标志性的雪王IP一起营造出可爱亲和的观感，其主打的目标客群绝大部分是高校学生。

这些字体的运用除强化品牌自身风格之外，也从消费者认知层面上提升了其专业性。毕竟现在不认真搞设计的奶茶公司不是好品牌。

在主打字体之外，各个奶茶品牌通常会根据当季主推新品来使用不同风格的字体。比如奈雪的茶推广“鸭屎香”系列时，采用的是更体现随意感的字体，以强调鸭屎香这种茶叶“土生原产”的感觉；喜茶在推广豆乳系列时，也曾使用较为中国风的字体。

到目前为止，或许出于其昂贵的费用，奶茶界为品牌定制一套字体的仍仅有喜茶，但这种做法已经有许多其他公司尝试过。

我们曾经报道过，可口可乐中国在今年5月的品牌134周年纪念日之际推出了“可口可乐在乎体”，看上去有点像它老式玻璃瓶包装上的字体，其设计灵感是对可口可乐重返中国时所用的经典商标字体的一种复刻；腾讯则在2017年启用了全新的字体和Logo，变斜的字体来自于其全新的“腾讯字库”。

根据中国字库生产商方正字库提供的一组数据，其定制字体业务在近2年时间里实现了小规模的“爆发”——2004年到2020年一共有25个定制字体项目，其中2004年到2018年间只有6个，而2019年有7个，2020年达到了12个。

定制字体的趋势与企业版权意识、品牌意识的提升相关。而对喜茶这样的奶茶品牌来说，在内卷不断的激烈竞争中强化自身特色，并通过定制字体这样的举措“展示肌肉”，是稳住市场地位的一种选择。