文|小食代  何丹琳

娃哈哈集团创始人宗庆后的女儿宗馥莉，终于开始在这家年收440亿的本土饮料巨头中“挑大梁”了。

小食代留意到，今天（12月9日），杭州娃哈哈集团有限公司在官网宣布，宗馥莉出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。公告称，宗馥莉将与公司董事长宗庆后一同，“为娃哈哈的稳健发展注入长青活力。”

资料显示， 宗馥莉14岁赴美留学，2004年学成回国后进入食品饮料行业，自2007年起担任宏胜饮料集团总裁至今，独立带领宏胜成长为中国民营企业500强，并自2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长，自2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。

在近年来娃哈哈接班人话题被时不时提起的背景下，宗馥莉接过总经理的要职也被解读为该公司内部交接的又一大动向。身为备受瞩目的“企业家二代”，宗馥莉过往有何经营理念和“战绩”？未来，她又将如何掌舵娃娃哈这艘巨舰呢？

我们一起来关注下。

从上游到下游

“在食品饮料行业17年，宗馥莉深谙生产与市场一线，不仅在生产经营、产业链打造、企业管理上有着丰富经验，也对消费市场有着深入洞察，领导并主持了多个重要品牌建设项目，对娃哈哈品牌升级做出了重要贡献。”娃哈哈今天表示。

这位娃哈哈接班人的“进阶路径”，可以说是从宏胜真正开始的。

公开资料显示，宏胜饮料集团成立于2003年，主要为娃哈哈做代工业务。2007年，宗馥莉接手宏胜，开始一拳一脚地开拓自己的商业版图，据悉从拿地、购买设备，到打造团队、建立厂房都亲力亲为。

仅用十余年时间，宗馥莉成功地将宏胜从一条生产线，发展成为了一个拥有20个生产基地、40多家子公司、拥有全产业链布局、跻身“中国民营企业500强”的综合性饮料集团。

对于经营宏胜，宗馥莉首先抓住的是“突破核心技术”。小食代了解到，在接手宏胜的第一年，她就成立了松源机械，希望以此打破国外食品企业对食品饮料设备制造核心技术的垄断局面。仅用两年时间，松源机械自主研发了PET瓶和瓶盖等饮料包装模具。

除松源机械制造，宗馥莉先后还成立了松裕印刷包装、恒枫食品科技等多家新兴企业。如今，宏胜旗下三家核心子公司皆为国家高新技术企业。

近年来，随着数字产业化、产业数字化成为主流新趋势，宗馥莉又推出了宏胜的“未来工厂”项目——“宏胜超链智造”。这是宏胜在数字经济领域的一张新名片。

据娃哈哈方面介绍，宏胜超链智造引进了国际前沿饮料制造装备和技术，建设全自动化无菌生产线，整线自动化程度达到90%以上，能够实现供需精准对接、高效匹配、快速响应，以更高的质量服务日益丰富多元的消费需求。

2020年，宗馥莉被任命为销售公司副总经理，开始接触娃哈哈庞大的分销网络。

正是娃哈哈如毛细血管般的联销体网络，使得娃哈哈的新品能在短时间内快速铺向全国市场，抵达市场各个角落。虽然涉足销售管理的时间还不长，但宗馥莉已经为娃哈哈在新的消费环境下打赢销售仗，输出自己的“独到方案”。

在宗馥莉看来，其父宗庆后独创的“联销体模式”在如今仍然发挥着优势，但她希望进一步助力，将经销商网络更精细化地管理。

她认为，产品需进行梯队建设。一个健康的销售系统需要一支完整的产品梯队，构成销售基量、稳定增长的主力规模产品，贡献销量与利润增长点的重点增长产品，和正在培育、有希望成为下一个增长点的潜力培育产品，缺一不可。“这不仅是完成目前销售目标的基础，更是后续持续增长的关键。”

另外，宗馥莉提出，要打造重点产品样板区域。

比如，娃哈哈苏打水由于技术够硬、产品符合消费者健康需求，近年来成为增长新秀。但宗馥莉走访市场时发现，很多市场对于新品开发没有具体的落实方案，不了解消费群众、消费场景，缺少针对性和个性化。

针对这一问题，宗馥莉提出，新品开发的具体步骤需要明确，要求各地挑选样板区域、打造样板客户，切实打造出一套可行的样板模式，引领后续的新品开发工作。

年轻化和健康化

2018年4月，宗馥莉成为娃哈哈集团公关部部长，这也是娃哈哈尝试品牌年轻化的一个重要信号。“想为娃哈哈做一些改变，”她当时说。

在宗馥莉看来，品牌超级IP已成为时下与消费者连接的新方式。自2018年起，宗馥莉提出借IP个性化打造的方式，赋予品牌和产品人格属性及情感内涵。例如，从营养快线彩妆盘，到《斗罗大陆》IP风味酸奶、再到与央视“华彩少年”合作，娃哈哈旗下的主力品牌营养快线成功提升了其在年轻群体中的影响力。

值得一提的是，娃哈哈AD钙奶“今日未成年”IP，也在短时间内完成了从味觉、视觉到内容的三连跳，并实现连续三年保持两位数增长。月饼、哈哈粽、雪糕等一系列跨界联动让人“味蕾”一新，拟人化形象、自制表情包以及周边产品的推出加深了消费者的视觉记忆，随后打造的BW线下活动、AD钙奶造节、DIMOO形象定制包装进一步向年轻用户传递出品牌快乐的理念。

在为国民品牌娃哈哈注入新生气的同时，宗馥莉也尝试“另辟蹊径”，创立自己的个人品牌KellyOne。

如果说娃哈哈早期是“农村包围城市”的战术，KellyOne则专门瞄准一二线城市。目前，KellyOne的产品包括0糖0能量的茶饮“一茶”、新国潮概念苏打气泡水“生气啵啵”，以及果汁茶/果味茶“CHACHA”等。据悉，在产品销售量上，KellyOne在2021年1-11月的销售量相比2020年全年翻了三番。

在推进品牌年轻化的同时，宗馥莉也正在推动娃哈哈的产品组合健康化。

“下一步我们就关注大健康产业。现在老百姓收入高了，吃得也好了，吃出来很多毛病，出现很多亚健康问题。”宗庆后早前曾表示，娃哈哈希望能提供解决老百姓亚健康的保健品。

和宗庆后力推的“大健康”战略一脉相承，宗馥莉专注于娃哈哈饮料产品的健康化升级。

例如，推出更多低糖新品。据介绍，娃哈哈早在几年前就推出了无糖无汽苏打水，近年又在快线、奶茶、纯茶等品类进行低糖化升级，今年相继推出了低糖低脂版营养快线、低糖低脂版呦呦奶茶、无糖版非常可乐等经典焕新产品。

“最近几年无糖饮料大热，其实本质上是饮料的健康化。不管是政策层面对国民健康饮食的倡导，还是企业自身对产品升级的需要，或者说是更底层的、来自消费者层面对健康意识的觉醒，都验证着饮料赛道的健康化是不可逆回的。”宗馥莉说。

剑指世界500强

从1987年成立至今，娃哈哈一直被宗庆后这位“大家长”牢牢照看着。当年，47岁的宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始了艰苦的创业历程，第二年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于同年成功开发投产娃哈哈儿童营养液，产品畅销全国，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。

经过30多年发展，娃哈哈产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种，并打造出了AD钙奶、营养快线等多款大单品。

回顾娃哈哈成为国民饮料品牌的历程，宗庆后将创新视为成功秘诀之一。

在今年10月的2021年《财富》世界500强峰会上，他曾表示，娃哈哈是在创新过程中不断发展的。”开始时我们是跟进创新，因为当时没有实力，没有钱也没有人。当时大家卖钙奶，我们加了VC和D，促进钙的吸收，就比别人卖得好了……实力强大以后，我们就做自主开发了。比如说我们开发的营养快线，最高卖到75亿瓶“。

凭借广阔的商业版图，娃哈哈在巅峰时期的2013年营收高达782.8亿元。身家丰厚的宗庆后早年也曾数度登顶中国富豪榜。但因为产品老化、创新能力不足等问题，娃哈哈开始走起了下坡路。小食代翻查到的2020年度娃哈哈社会责任报告显示，该公司去年营业收入为440亿元。

在今年10月发布的企业愿景中，娃哈哈称“要在巩固饮料行业龙头地位的同时，进军大健康产业、数字化领域，构建全产业链优势，实现小步快跑、稳健发展，向世界500强进军”。

从现在开始，在朝着“世界500强”进军的过程中，宗馥莉无疑将成为娃哈哈新一代的“领军人”。

“宗馥莉将持续推进娃哈哈战略革新，夯实实业基础，坚持长期主义发展观，不断践行共同富裕背景下的企业社会责任，推动娃哈哈高质量发展。”娃哈哈今天在人事任命的公告中表示。