作者：慧慧

TFBOYS很忙。

最近，这个小鲜肉组合代言的高德地图、OPPO、士力架、舒肤佳和阿凡题，纷纷进入宣传期。然而，舒肤佳的定制款上线当天便因预约量不足一百尴尬下架。与此形成强烈反差的是，士力架却在两天内达成销量3万+。

这样的大相径庭，不禁让人对年轻化浪潮席卷下，各大企业争打的“年轻牌”进行拷问：年轻化，找小鲜肉代言就万事大吉了吗？年轻化，就要一味地讨好年轻人吗？

什么是年轻化

90后、00后等新生代的成长，让各行各业都绷紧了神经。于是，市场上呈现出一种谁能抢先一步俘获90后的心，谁就能成为市场引领者的风向。

在这股风潮的影响下，各大品牌纷纷走起了年轻化路线，也就是在产品包装、营销概念上，一切向90后、00后看齐。

不过，正如幸美股份执行总裁李佳所言，年轻化并不是单纯指的90后、00这些群体，不可忽视的一个现象是，不仅70后、80后人群在年轻化，中国大妈也在年轻化。

第一财经商业数据中心“中国内地45岁+女性消费大数据报告”显示，自从2013年中国大妈推动全球金价抢金潮以来，中国大妈的角色已经由人们传统印象中的广场舞大妈，转变为家庭可投资资产的支配人，中国大妈人均私房钱高达近8万元。

手中的钱多了，消费自然也就升级了。报告显示，在美妆等能代表生活品质的品类上，有钱又有闲的大妈们，消费的商品均价在上升。而在一二线城市，大妈们的消费占到美妆整体消费的八成左右，她们更愿意把钱花在专业的护理单品上，乳液/面霜、面膜、面部护理套装、面部精华是2015年她们买得最多的品类。

爱屋不一定及乌

代言人是许多品牌更容易掉入的陷阱。

就拿TFBOYS代言的舒肤佳来说，很明显这个已经走过25个年头的日化品牌，想借“小鲜肉”、“男神”式的营销手法，博得更多年轻人的芳心。

4月14日，舒肤佳在其官方微博公布TFBOYS正式成为品牌代言人，消息一出，该条微博的转发量猛超五万，而让人大跌眼镜的是，舒肤佳预售的定制款在上线当天因预约量不足一百尴尬下架。尽管舒肤佳后来调整战略把定制礼盒重新上架，并将预售期延长至一周，但截至5月31日活动结束，这个定价不到100元的定制礼盒，销量也才勉强过万。

为什么舒肤佳没有如期吸引到TFBOYS的粉丝们？

一个明显的原因是，TFBOYS所影响的消费群体，与舒肤佳的消费人群不相匹配，粉丝跟风购买只是一时，而舒肤佳这样“上了年纪”的品牌，销量中有很大一部分来自于成熟的消费群体，这个群体很少被“小鲜肉”代言这样的营销手段所左右。

其次，消费者对一个品牌的忠诚度，并不是建立在对代言人的忠诚之上的。也就是说，粉丝营销能否获得成功，还要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝从喜欢代言人到喜欢产品，其实并不容易，爱屋及乌这样的转化并不是高概率事件，因此品牌年轻化不能迷信小鲜肉。

比如，巴黎欧莱雅今年初就将69岁的苏珊·萨兰登签为代言人。这个不再一味追求年轻人代言的举措，得到业内肯定。从青年女星娜奥米·沃茨、詹妮弗·洛佩兹到老戏骨简·方达，以及中国女星李冰冰、范冰冰和巩俐，巴黎欧莱雅在全球范围内选择各年龄段代言人的营销策略，看起来要比一心押宝小鲜肉成熟许多。

▍苏珊·萨兰登

不要为了个性化而丢了个性

在有些人看来，年轻化或许是一剂幸福的“春药”，可以让萎靡的品牌有些许阳刚气质。或者是一片阿司匹林，可以让很多头疼的企业得到片刻缓解。

也就是说，即使年轻化的葫芦里装的未必是仙丹灵药，但多少也能止咳化痰，或者祛风散热。但，是药三分毒。

一提到90后、00后的消费观，大家都会自然而然地想到“个性化”，也就是不喜欢从众和迎合。

而不可忽视的一个事实是，不少品牌的年轻化正走在从众、迎合的道路上：在包装、营销方式上为了追求“个性化”，而弱化了品牌自身的独特气质，这在一定程度上来说反而容易丧失年轻人的心。

以目前大部分化妆品新品发布为例，幻彩多变的大屏幕、当红的明星、时髦的网络词汇……在很多品牌眼中，这种青春化元素的拼凑似乎能博得年轻人的好感，但事实是，在这种对“90后”标签式解读的引导下，如此千篇一律的方式，只能令年轻人越看越烦。

由此来看，与其说年轻化是一种趋势，不如说是对品牌一次全方位的体检，检验品牌是否保持既定优势的同时，还具有鲜活的生命力；检验品牌对消费者的洞察是否深入。因此，体质好，何必担心被年轻人抛弃？