记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

“小红书封禁29个涉嫌虚假营销品牌”相关话题出现在微博热搜。有网友发现，在小红书上无法搜索到多芬、露得清、半亩花田以及妮维雅等品牌的内容，搜索页面清一色显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”。

小红书相关工作人员回应称，被封禁品牌所涉内容严重涉嫌虚假营销，已经影响到用户判断，并干扰了平台的正常秩序。但截至发稿，小红书方面尚未对外公开披露涉事品牌的后续处理流程以及解除封禁的日期。

部分品牌就遭到小红书封禁一事喊冤。根据美妆资讯媒体聚美丽的报道，某涉事品牌负责人称，在小红书的所有商业内容在发布之前都已走完正规流程，不合规之处可能是由部分代理的不当操作所致，目前正在排查。

但不管是品牌还是代理，它们面对的都是小红书日趋收紧的内容监管审核机制。整顿从2019年开始加速，小红书在同年5月和6月接连发布新规，对集合KOL进行内容生产的MCN机构进行规整，并要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金。

处罚规则也随之升级。规定称，商业机构入驻过程中若违反平台的相关细则，小红书将会终止合作并且会扣除保证金，其中“私下接单”处罚最为严重，直接扣除20万元的保证金。此外，“合作关系作假”和“数据作假”也将扣除10万元的保证金。

而这一系列规定的出台，都与近年围绕着小红书内容出现的争议相关。作为当前在中文互联网上影响最大的社交媒体平台之一，小红书的带货转化率超过微博、抖音和快手，护肤、服装和彩妆是小红书上商业投放最多的三个领域。

但由于小红书对红人博主接广告提出了较高的粉丝及互动率门槛，部分博主选择用注水刷评论的方式来提高人气。此前“小红书种草笔记代发4元一篇”的话题便登上微博热搜。多家媒体披露，小红书代刷产业链已极为成熟，一篇报价3-5元不等。而一些品牌为了获得关注，也加入到了代刷流量的大军中。

事实上，虚假流量背后的“虚假种草”一直是小红书最为敏感的话题点。虚假滤镜和虚假炫富等内容都在微博等社交媒体上引发过热议，尽管小红书多次发表声明，称要大力整顿平台内容，但类似现象一直难以完全禁止。

不过，争议频出并不影响投资机构对小红书运营模式的看好。成立至今，小红书已经累计获得6轮融资，最近一轮5亿美元的融资在2021年11月完成，由腾讯和淡马锡领投，阿里巴巴、天图投资以及元生资本跟投。

经过多轮融资后，小红书已经成为了当前互联网行业中最具有价值的社交媒体平台之一。但和所有社交媒体平台一样，小红书在未来的发展中也需要开始考虑如何维商业内容和用户体验之间的平衡，同时还要维护好KOL对平台的忠诚度。以虚假营销为名封禁品牌的举措虽有威慑力，但却不是可以长期持续使用的手段。