编者按：重庆鲁能7个项目冲百亿业绩亟需人才，6月7日，原成都鲁能城营销总监陈勇被集团调回鲁能重庆公司。虽然在成都的任职时间仅7个月，陈勇见证了鲁能在成都首个项目的前期筹备调整和开盘热销局面。尽管最开始项目自身产品定位存在争议，最终鲁能城项目采用了全新的大盘操盘策略，跨界整合资源营销，建立了鲁能城的价值体系。策略转变效果明显，首次推售的460套房源去化达413套，鲁能城用业绩赢得了成都首个项目的市场占位。

2014年4月，宜宾鲁能以25.9亿元拿下了成华区槐树店路26号一宗地块，溢价83%，9350元/平方米的楼面成交价接近片区新房售价。8个月后，成都鲁能再度入手此前天价地块旁的一宗用地，楼面成交价5077元/平方米。

拿地不久，鲁能以“未加冕，却早已称王封疆；未登场，却早已在舞台中央”的宣传语引发了业内外人士广泛关注。不过，鲁能槐树店项目迟未亮相，期间，先后传出退地，停工传闻，项目现场进展一度停滞。时隔两年，定名为“鲁能城”的槐树店项目用“城”字传递了它在槐树店板块的雄心，开盘销售近90%。

陈勇分享鲁能城的营销经验时认为，高价地要做的就是对项目进行整体价值拔升，建立项目价值体系，采用大盘操盘策略提升项目价值，鲁能城最终找到了自己的客户群体。

原鲁能城营销总监陈勇

做有别于传统的营销  调整后续产品定位轻奢 

房观察：当时为何会高价拿下这块土地？

陈勇：2014年，我来看过这块土地，当时计划代表重庆公司来考察拿地，但是看完土地就回重庆了，周边房价水平和区域情况加之成都土地市场的特性，我认为这地不能拿，后期项目打造难度会很大。

这块地是当时高层拿的，2014年高层老板换了，新上任高层对集团战略有所转变。

同为西部城市，鲁能在十年前就在重庆建立了影响力，在重庆有7个项目，项目销售情况良好，多年占据重庆单盘销售冠军。集团公司对成都项目非常重视，成都作为西部地区重镇，在这里却没有任何项目和土地储备，最终拿下了这两宗地块。

房观察：原本鲁能城去年就要开盘，为何延迟到今年5月才开盘？

陈勇：其实去年是可以开盘的，但因为当时的一些指标没有达到集团的要求。我们来了之后，项目已经修到8层，我们很清楚已有的产品是与市场需求错位的，首批次没有大户型产品，但产品定位已经不能做调整。在对整个项目进行整体拔升之后，找到了更适合的客户群体，最终得到了市场的认可。

鉴于高地价项目，后期营销对整个项目变得更重要，集团公司决定聘用成都具有市场经验的职业经纪人来操盘这个项目，到2015年11月开盘时候，所呈现出的展示区品质很差，我们又重新搭建了成都高层营销团队，重新规划采用大盘操盘策略，将价值体系建设起来。

重新建设后的鲁能城售楼部

房观察：项目开盘前做了哪些营销动作？你觉得什么样的营销才是有效的？

陈勇：很多传统的房地产营销活动方式都是自嗨，我们想做一些不一样的。

3月20日鲁能城品牌发布会上，我们邀请了李荣浩、谭维维助阵发布会。原本也可以找个酒店聚集成都媒体做一个传统的发布会。我们最终没有这样做，其实是因为集团公司对成都市场的重视，有一次不一样的发声。

这一次发布会，市场表现和认知度很高。

紧接着“3·20”之后，我们来了一波密集的市场推广，包括全新的大盘形象和价值体系亮相，在蓄客之后，我们再将重心转到现场。

4月9日售楼部预开放，每天都有100、200组的客户来访。因为我们计划4月15日将售楼部对外开放，又必须在5月份之前开盘，时间非常紧急，开盘前一个月的准备工作基本是通宵达旦，与时间赛跑。

4月15日开盘这天，我们做了银河玫瑰展，这个活动本身有影响力，做银河玫瑰展就是为了拉开夜战，展出期间晚上12点都还有人过来看房，这次活动赚足了人气。嫁接更多的跨界资源来提升房企本身的影响力，传统单一的房地产业务越来越难做了。

房观察：在线下做了哪些动作来衔接前期的营销？

陈勇：其实在发布会之前我们线下渠道动作已经开始了，我们把前期积累的客户细归，做客源解析，分析客户构成再做线下拓展。

在城东，我们布置了5个看房接待点，但是5个接待点会灵活变动。围绕这5个点，结合3月20日鲁能城品牌发布产生的影响力来拓展，包括运用明星李荣浩、谭维维去做传播效果很好，做起来很轻松，这次线下拓展我们投入了200多人力。

6月份还会再做一波加推。前面两块地的产品定位已经定了，因此我们的第二块地产品作了调整，户型在85-125，定位首改轻奢。我们第一波主要做市场和价值，其后就是挤压式推盘。

建立项目价值体系 采用大盘操盘策略

房观察：第一宗地块拍地价格和卖房价格相差无几，你们的利润从哪里来？

陈勇：最开始拿的一块地单价是9350元/平方米，后来又补拿了一块5077元/平方米的土地，这样高价地就有了摊薄。两块地的楼面地价综合地价8000多元每平方米，现在我们的首期开盘价格是1万1左右的售价。建筑体量上去了单位成本就不会太高，我们做的是一个放长线的战略。第二块地户型面积段在85-125，定位首改轻奢，采用大盘策略才能突出整体价值。

房观察：槐树店板块配套不足一直被诟病，鲁能城做了哪些改变？

陈勇：尽管鲁能城周边品相不太好，但是城市资源却不差。首先是原始的城市资源板块内如双地铁，同时我们会打造区域的商业地标、地铁上盖的娱乐综合体、建筑地标、2万平米的精品生活馆等配套；第二是学校资源，成师附小已经谈好。本身这里的教育资源很丰富；其次这个项目还有一块绿地，它刚好在社区楼下，我们希望做成业主日常可以休憩的地方，把绿地做成社区的主题公园，但前提是先要把这块地拿到。

一旦顺利拿地拉开规模，后期还可以把沙河的资源利用上，打造一个沙河生态公园出来。我们计划将项目周边的土地全部拿下。

另一个层面来看，万象城板块有华润，他有实力来改变，而槐树店周边只有隆鑫有一块地，周边就没有更多的开发商，区域需要有实力改变现状的开发商进来，才能推动整个区域的改变。

房观察：制约槐树店板块发展的最大因素是什么？

陈勇：为什么大家提国际城南，城南确实好，因为那里以前全是农村，发展一马平川。但是城西、城北的老城区拆迁的成本非常高，有些还拆不了，短时间内会有阵痛，需要大刀阔斧的来做。未来区域发展还需要更多的开发商参与进来。

房观察：你多次提到的“大盘策略”，成都鲁能未来会偏向拿大面积土地吗？

陈勇：我们一直在关注新推出的土地。在成都拿地是一个随波逐流的过程。开发商想在成都拿面积上百亩的土地基本上是没有机会的，现在这种土地切割方式反而会使规划更乱。

为什么觉得麓湖修得漂亮，一定程度上是因为他们一家地产商来做的，如果是几个开发商来做这个区域或许会做的很糟糕。

集团对成都项目非常重视，未来我们想在成都生根发展，尽管成都市场竞争激烈，但是夹缝中生存也是机会。