文｜中国品牌杂志 冯昭

12月16日，据央广网、环球网、人民资讯、新华社客户端等多个主流媒体报道，小红书已启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

打开小红书，搜索“花田伴亩”、“多芬”、“贝德美”、“露得清”等品牌，相关笔记内容已经无法显示，页面仅出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”的提示，其余内容一片空白。

涉嫌虚假营销品牌被封禁

在首批被封禁的29个涉嫌虚假营销的品牌中，既有传统大牌，也有新消费品牌。

据小红书商业合作伙伴新榜称，之所以被封禁，是因为这些品牌在小红书社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记，并且没有走官方报备流程，不会显示赞助/合作等相关标注，影响用户判断，干扰平台秩序，因此被视为“虚假种草”，成为本轮治理专项的重点。为此，小红书将暂停与这些涉嫌虚假营销品牌的一切商业合作。

被封禁后，无论是品牌账号发出的笔记，还是博主种草该品牌的笔记，都无法出现在小红书首页信息流和二级搜索页。这意味着其在小红书站内的公域流量已被斩断。

而90%的小红书用户会在购物前进行搜索，小红书站内60%的流量来自搜索页，搜索页“失灵”，将会使被封禁品牌的存在感直线下降为接近于零，并带来不可忽视的损失。

厘清规则是治理重点

新榜在转述小红书态度时表示，只要被封禁品牌积极自行整改内容，平台视虚假营销行为程度而定恢复品牌的正常状态。整改完成后，品牌的站内运营也将解封，考虑到涉嫌品牌具体情况不同、整改问题不同，所以暂未公布通用的整改说明。

然而，虽然涉嫌品牌被陆续爆出，但被封禁品牌的完整名单并未正式公布。

新榜称，对于小红书来说，此次治理重点不在于封禁，而在于厘清规则，改善内容生态，维护用户信任。

因此，发布过品牌笔记的账号主页，仍能正常显示笔记，并不影响点赞、评论、收藏。

从源头打击黑灰产业链

作为依靠“种草”笔记起家的社媒平台，小红书已经成为许多年轻人的生活方式和消费决策入口。

此前，小红书曾被爆出笔记代写产业链。如果存在虚假笔记的现象，不仅违背了“真诚分享、友好互动”的社区价值观，也会影响用户判断，从而对平台的公信力、口碑，以及品牌合作的生态造成致命性打击。

公开资料显示，自2019年以来，小红书先后通过打击低差内容、虚假种草笔记、实施“啄木鸟计划”，进行过多轮虚假营销治理，并通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，下架或屏蔽了超过160万个“灰黑产”招募链接。

央广网称，小红书此次将治理范畴进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游——发布商单需求的品牌和第三方通告平台，即这条黑灰产业链的关键两环。“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产业链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”小红书“虚假营销”治理专项负责人表示。

从源头打击黑灰产业链，这或许是小红书将治理重点放在品牌的根本原因。