文|螺旋实验室

12月9日，娃哈哈发布公告称：宗馥莉女士出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作。宗馥莉女士将与公司董事长宗庆后先生一同，为娃哈哈的稳健发展注入长青活力。

从加入集团到接班，宗馥莉花了17年。然而，在这17年中，不仅是宗馥莉的职位变了，娃哈哈也早已不是当初那个“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的娃哈哈了。

01、娃哈哈浮沉三十年

1987年，宗庆后借款承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，靠着卖汽水、文具纸张等，赚一点微薄的利润。

但因为经销部刚好跟孩子们靠得很近，宗庆后发现了一个商机，那时候很多孩子偏食、不愿吃饭，在那个年代，营养不良还是一个挺“吓人”的症状，于是他联系浙江医科大学的朱寿民教授，开发出娃哈哈儿童营养液。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语就是在1989年火遍大街小巷，此后，娃哈哈陆续拓展出了纯净水、营养快线等爆款产品。

2013年，是娃哈哈的 “巅峰时刻”，营收达到了782亿，也是当时国内饮料行业的龙头之一。

然而，2013年之后，娃哈哈似乎走上了“下坡路”，其营收业绩一路下挫，从14年的720亿，一路跌至2020年的440亿，创下了娃哈哈近十年来的业绩新低。

而过往娃哈哈引以为豪的“爆品”在市场上的声音似乎也在逐渐减弱，其最知名的大单品之一营养快线的销量，也从13年的年销200亿元下滑至16年的84.2亿元，其后便没能在公开信息中查阅到这款单品的销量了。

娃哈哈这些年业绩衰退，品牌固化是一大原因。随着Z世代逐渐成为市场的主宰，新茶饮也在这些年不断冒起，在当下的饮料市场中，谁能抓得住年轻人，谁就能抓住市场。

面对饮料行业不断涌现出的新品牌，已经而立之年的娃哈哈，想要开发出爆款新品却并不容易。

早些年，娃哈哈的几款经典产品，实际上都有模仿和对标的痕迹，比如娃哈哈的AD钙奶，就对标的是乐百氏钙奶；爆品营养快线，则和小洋人妙恋有异曲同工之妙。

在网络信息尚不发达的年代，产品即便同质化，但品牌的加持和企业的资金实力，仍可以助推产品成功，但到了网络发达的现在，产品的自研和创新能力，则被提到了更重要的位置。

除了品牌固化之外，娃哈哈的渠道似乎也缺少变通。在营销体系上，宗庆后一直坚持“联销体”模式。

这种模式实际上就是将庞大的经销体系通过“利益绑定”，整合成供应链，经销商通过一定的保证金形成契约关系，其积极性也会被激发出来，娃哈哈的资产结构也会呈现出更强大的流动性。

但随着互联网时代的到来，过往成就娃哈哈渗透到下沉市场的“联销体”，如今却面临被新零售经济冲击的窘境。

市场已从“卖方市场”转变为“买方市场”，传统的联销体已不具备优势，积极探索线上渠道和品牌自营渠道，才是现在流行的零售业打法。

02、目光对准年轻人

娃哈哈需要改变，而事实上，自宗馥莉加入到娃哈哈管理层的核心位置后，她一直在尝试帮助娃哈哈推陈出新，只是看起来效果并不明显。

2004年，从美国留学归来，年仅22岁的宗馥莉踏进了娃哈哈一线生产车间，也开始了她在娃哈哈的职场生涯。

2007年，宗馥莉在父亲的支持下，拿着1000万美元开创了宏胜饮料集团，属于娃哈哈的下游企业，承接产品代工。

2016年，宗馥莉主导推出了以自己名字命名的果蔬汁品牌“Kellyone”，和娃哈哈的定位不同，Kellyone主打高端路线，是保质期只有7天的新鲜果蔬汁，定价为28-48元，但这款产品并没有为娃哈哈打开高端市场，最终只在上海附近地区小范围出现过。

此后，Kellyone品牌陆续推出其它新品，包括低卡果味茶饮CHACHA、无糖茶一茶以及气泡水“生气啵啵”等，在这三款产品中，“出圈”的只有气泡水“生气啵啵”，在Kellyone旗舰店中，这款产品的销量也是遥遥领先的。

“生气啵啵”的出圈，是因为其在今年5月邀请了王一博成为其代言人，并积极探索新的营销手法，比如开始走进直播间，跟年轻人之间有了更多的接触，数据显示，王一博代言后，为“生气啵啵”带来了60倍的销量增长。

但问题是，依靠代言流量带动的玩法是短暂性的，代言热度潮退，又或是代言人本身的影响力减退，粉丝的购买力也会减弱。依靠“粉丝经济”来刺激销量，粉丝买的还是“王一博”的品牌力，而非Kellyone或娃哈哈的品牌力。

值得一提的是，宗馥莉在娃哈哈内部另一件引发热议的事情也是和代言人有关，那就是让娃哈哈纯净水换掉了合作近20年的代言人王力宏，宗馥莉给出的理由是”王力宏年纪太大了，会让群众产生审美疲劳，一天到晚看着一个代言人，从青年看到中年，从中年看到老年，这样不好”。

去年，娃哈哈也尝试跨界奶茶店，在广州开出首个直营茶饮店，主打“AD钙奶+水果”的组合，定价为人均15元左右，并打出要开1万家店的目标。

但问题是，娃哈哈茶饮店在产品形式上，沿用的是喜茶的水果茶概念；在店面装修上，也是在复制网红茶饮店的风格，在“怀旧劲”过去以后，到底又有多少消费者愿意二次光顾？

抛开明星光环和怀旧光环之后，娃哈哈和Kellyone，似乎仍然走在原地。对当下的消费者而言，娃哈哈这个品牌是“老旧”的，如果娃哈哈想要在Z世代消费者中制造声音，那么娃哈哈势必需要拿出更新的品牌故事来，而非靠着昔日的情怀和明星的光环，来为自己的产品加持。

03、商界花木兰今何在

事实上，在饮品界中，不少品牌都有优秀的故事营销案例可以借鉴。比如作为气泡水始祖的元气森林，仅用4年就做到了20亿美元的估值，其背后是针对年轻人“无糖”“健康”“逼格”等消费观念的深刻洞察。

为什么“横空出世”的新品牌可以用更快的速度占领茶饮市场，反而有深厚积累的老品牌，如今在市场上却是举步难行，关于这一点，或许也是不少“商二代”都要面对的困境，传承了数十年的品牌，如何在自己手上焕发出新的活力？

大刀阔斧的改革，会让品牌“面目全非”，也可能让品牌“焕然一新”，不管怎么选择，对“商二代”来说，选择的压力都很大。

事实上，除了宗馥莉之外，商界还有很多女性接班人，比如联想柳青、珠江投资朱桔榕、华为孟晚舟等，都是 “商界花木兰”，她们又是怎么选择的？

联想柳青似乎是大家最为熟悉的名字之一，毕竟柳青曾一手参与创办了滴滴，虽然滴滴正面临着不少问题，但不管怎么说，柳青都可以说是开创了国内共享出行的新方式。滴滴出行的意义，远比作为企业品牌要大，从这一点来看，柳青并没有沿着父亲的老路来走，反而是通过跨界发展，打出自己的新的天地。

合生创展的母公司珠江投资，其创始人朱孟依有两子一女，最终其选定的接班人是女儿朱桔榕。珠江投资一直非常低调，但随着EDG夺冠一事，才将EDG战队背后的资本链条公之于众。

朱桔榕接棒之后的珠江地产，并没有一味走地产发展的旧路，反而积极在各资本领域进行投资，包括电竞、投资广汽蔚来等。可见，这位“女花木兰”也在试图打破父亲留下的商业印记。

至于“华为公主”孟晚舟，虽然其并未接班华为，但其从原来的银行工作，到选择加入华为，从行政部开始，一步步成长为公司CFO以及公司副董事长，再到这次的“加拿大事件”，孟晚舟的成长之路也并不简单，她的选择不仅丰富了华为，也丰富了她自己的人生。

“商界花木兰”注定要比她们的父辈承受更多的压力和关注，但欲戴王冠、必承其重，想要外界真正认可自己，就必须撕掉父母赋予的标签，只有从公主蜕变为女王，才能更好为一艘商业航母掌舵。

在父辈的光环下打拼十余年，如今开始正式接班娃哈哈，宗馥莉自己也似乎有着更远大的梦想，她曾坦言：“我不想做个继承者，如果我做得成功，我希望能够去并购娃哈哈。”