文|C2CC新传媒

已有自己的超话、粉丝名和站姐、喜提全平台超110个热搜、表情包和视频席卷全网、所有衍生品周边上架瞬间便全部断货、粉丝排7个小时买货、排5个小时合照、原价219元的中号公仔、身价翻了几倍依然一件难求，以致被央视点名报道……上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿出道数月，就成了“天降紫薇星”，流量变现的速度快得令人咋舌。

然而，成也流量，败也流量。这只撩动男女老少心弦的粉色小狐狸，因为多次不认真配合“营业”，一下子从万人瞩目的迪士尼“四字顶流”变成了被全网口诛笔伐的“偶像失格”范例。

不仅“玲娜贝儿”这一卡通形象遭到拉踩，扮演玲娜贝儿的某些工作人员也逃不掉抨击，一时间，有关迪士尼压榨员工的传闻更是甚嚣尘上。营销界大佬迪士尼，却在这一回翻了车。

近年来各大美妆品牌都在发力塑造品牌人格化IP，但成效并非皆尽如人意，此番，小C借“玲娜贝儿下头”事件，谈一谈具有代表性的美妆品牌如何释放IP最大化的价值。

提炼IP关键词，花西子反复深化品牌文化内涵

新品牌或者尚未有明确人格的品牌，是需要提炼IP关键词的。

当然，塑造成功的品牌IP绝不是一个短期的片面行为，它需要根据品牌核心特质打造，通过不同渠道发声，以及一系列有记忆点的事件去丰富。

玲娜贝儿的人设是“爱探险和研究大自然的勇敢小狐狸”，突破了女性“温柔矜持”刻板印象，这一好奇活泼的特点随着演职人员与游客优秀灵动的互动演绎而愈发丰满，在社交媒体上的相关视频不断发酵，逐渐深入人心，从而在迪士尼一众女性卡通角色中脱颖而出。

美妆品牌如何形成自己的记忆点？

花西子自创立始，就牢牢抓住了“东方美学”这一点。品牌logo的并蒂莲花以及形取江南园林轩窗，取自苏杭的文化印记。在故宫IP爆火时，避开了随大流，给审美疲劳的消费者以新奇的感受。

产品是IP的闭环落地方式，花西子从抽象的东方美学概念中提取出形神兼备的文化产品，雕花口红、浮雕百鸟朝凤眼影、同心锁口红、陶瓷口红、苗族印象等等交相辉映出真实文化传承，成为花西子独一无二的品牌符号。

而官宣富有东方神韵的杜鹃作为品牌代言人，采用苗寨里的非遗技艺打造高定产品，推出结合传统皮影戏形式的首部花影动画《张敞画眉》，在杭州南宋御街打造了七夕锁爱节，都是一遍又一遍的深描品牌文化符号，让“花西子”成为东方之美的条件反射。

“复古”不意味着守旧，2021年6月1日，花西子虚拟形象“花西子”首度亮相，采用超写实的风格展现“中国妆容”。花西子诞生于杭州，便先选取其扎根土地的文化符号，打造出了一位温婉曼妙的江南女子形象。

一头黑发，露出一缕黛色发丝，肤如凝脂，眉梢一点美人痣，美目盼兮……既融合了花西子的品牌色，又尽显东方美人的气质和神韵。

随后，花西子还以用户共创的形式，深入洞察消费者话语，从妆容、造型、声音等方面完善虚拟IP花西子“东方佳人”的形象，使得IP代言人在调性的契合度上能不断与花西子品牌更匹配，粉丝也有更高的参与度。

现有的虚拟偶像给人的印象多是酷炫的科技感，换言之，多有西化的特色。中国经济和国际地位的增强提升了国人的文化自信，“花西子”虚拟IP针对中国市场，在诞生之初的人设打造上，无需借助外来文化元素就足以吸引消费者的关注和喜爱，其时尚而古典的形象气质成功打破了虚拟与现实的次元壁。

所以，IP的核心首先是文化内涵，当这种文化内涵，与人的基本价值观或者人格相联系时，就可能成为一个“人格化IP”。例如，玲娜贝儿传达的是一种——“女孩子也可以勇敢无畏”的价值观，而花西子呈现的则是传承与创新，古老又年轻兼具的东方佳人形象，这种文化内涵恰好戳中了“girl’s power”的点，又遇上国潮复兴的浪潮，无疑会引发顾客对品牌有超越于产品本身的联想与认同。

就这样，独特的品牌调性和一系列营销动作，不断为品牌IP赋能，使得花西子从一众新锐品牌中翩然而出，很快成为新晋国货网红。

反观一些老牌国货，从美加净，到小护士、羽西、丁家宜的相继沉没，其背后原因不仅是被收购和“雪藏”，更重要的是没能跟上时代的节奏，或固守城池，或东一榔头西一棒锤地试了很多方向，但最终都没有形成最契合的IP，定位模糊，反而错失了良好的发展时机。

高度绑定创始人，MAOGEPING以严谨专业攫取消费者心智

需要明确的是，玲娜贝儿快速下头的背后，是因为形象本身单薄的硬伤。和迪士尼经典的IP角色不同，玲娜贝儿只有几句轻飘飘的介绍，没有足够的影视作品或者漫画来支撑。在突如其来的爆火之后，临时上岗的青涩演员和高强度的连轴转造成的一些与人设不符的举动，足以造成“塌房”般的震动。

互联网时代，人格化IP的崩塌速度远超想象，造就一个讨喜的人设，可能需要长达10年的功夫，但崩塌，往往只是一瞬间的事。

毋庸置疑，品牌IP人格化是未来品牌营销的趋势，但怎样规避其崩塌造成的反噬就成了品牌们不得不思考的问题。

那么，如何打造一个丰满的形象？

需要时间和耐心，需要考虑IP的可持续性发展。

作为中国化妆师彩妆第一股，MAOGEPING自创立始就带有强烈的个人IP色彩。

在彩妆行业浮沉20余年，毛戈平为40多部电影、电视剧进行造型设计，通过一系列影视剧、舞台剧化妆造型作品的影响力进入大众的视野。

2000年，毛戈平先后成立了以其名字命名的美妆品牌，开设了形象艺术设计学校，这在中国均属开创式的首例。在中国彩妆界，说起专业性和知名度，恐怕无人能出毛戈平之右。

值得一提的是，MAOGEPING定位高端，是国产彩妆品牌在百货渠道中鲜有的具有竞争力的品牌，它没有广告，没有代言人，毛戈平本人就成了具有高度存在感和号召力的IP，利用自己的名声和流量使品牌顺利实现从0到1。

为攫取线上消费市场和年轻消费者心智，MAOGEPING通过放大“毛戈平”个人IP影响力，强调“高端”“专业”的差异化品牌定位，用个人IP的走红带动品牌的知名度。

以自身几十年的化妆经验，毛戈平形成了独特的光影化妆手法及相应的光影美学体系。不仅曾打造出多个出圈妆容，2019年，其年代久远画质不甚清晰的改妆视频在B站和微博迅速走红，与KOL“深夜徐老师”合作的视频内容冲上微博热搜霸榜。

此后，毛戈平频繁与明星、美妆大V、时尚博主合作拍摄短视频，并在2020年5月以“知名化妆师、MAOGEPING品牌创始人”身份入驻B站，链接年轻消费者，走起了网红美妆博主路线。凭借专业的知识储备、化妆手法和神奇的改妆效果，毛戈平成功受到消费者的喜爱，被怒赞“换头术”，网友纷纷表示“想给毛老师寄头”。

毛戈平对用自己的名字来命名品牌的解释是：“这样是对消费者负责，也是对自己负责，因为不可能做死这个牌子再换一个重来。”品牌与创始人IP高度捆绑，可以说是一次对毛戈平入行以来所积累美誉的极大挑战。

有风险，但回报也是丰厚的。毛戈平在视频中展现及反复强调的上妆手法，让消费者逐渐对其品牌形成“专业彩妆”的认知。而这种“专业”“技术”无疑成为了产品的附加价值，消费者相应的会对上妆效果的期待值拔高，从而更能接受产品的高价位。“毛戈平”个人IP在后期一系列的营销动作中持续塑造着品牌形象，成为品牌成长过程非常重要的助推器。

2021年10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司首发上会，在等待五年后终于再次敲响A股IPO的大门，成功为品牌的长远发展蓄能。

当然，寻求品牌IP人格化的路子并不是一帆风顺的。比如美沫艾莫尔，主打芳疗的品牌，把纯露、精油的概念炒得火热。

其创始人是张沫凡，这是她在有了一定的粉丝基础上创立的自主品牌，但粉丝在冲动购买之后，发现产品质量和使用体验和宣传有不小的差距。

这样一来，芳疗师身份和产品功效都受到不小的非议，伤害了消费者的信任，创始人IP的红利眼看着就要吃到尽头，张沫凡意识到后，在积极寻求转型，想要打造“品牌”而不是爆款。这也就意味着她选择撕掉网红标签，想要往“企业家”和“产品经理”的人设走，以求品牌IP的更迭升级。

总结

从以上的案例可知，相对于冷冰冰的品牌，在这个高度强调文化自信和追寻情感链接的时代，越来越多的美妆品牌，热衷于去打造一个具有人格化、有温度的IP形象，以求使品牌的传播更有效率。

IP也许更多依赖营销逻辑，但也需要有整合性的、体系化的思维与产品、销售相联结。既然设定了IP，就要在营销终端、和渠道终端去全方位落地，并且“风险前置”，提前预想崩塌和负面舆论的情景，并预备和演练团队——否则，就真的只是一个花哨的设计图而已。

无论IP本身形象是动物、植物、或者虚拟符号、或是真人，通过合理的整合运作，其实都可能成为人格化IP。因为人们内心深处认可的，是人格和精神，而非外在表现形态。这些人格，说到底，都落脚于激发人心深处精神共鸣的诉求。