文|掘物新消费

9月24日，泡泡玛特新IP小野Hirono上线。引人注意的是，这次的一系列宣传片加入了动画短片的形式，关键词包括寻觅、失去、无力、内心，和Hirono一起找回那些隐藏在外表下的自己。

和以前纯发布IP作品不一样的是：泡泡玛特似乎开始讲故事了。这次的新品给形象添加了个人情绪，戳中人们心里藏起来的最真实的消极情绪——迷茫、无力、孤独，让消费者与产品共情，引发大众对这些情绪的思考。

不止是讲故事，泡泡玛特还正在筹划乐园。8月，泡泡玛特新注册了投资企业“北京泡泡玛特乐园管理有限公司”，并入驻了环球影城。9月，泡泡玛特副总裁肖杨透露，泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中，今年或者明年能出来规划。

在这以前，“讲故事”是迪士尼公司的专长。泡泡玛特正在向迪士尼倾斜。

但，泡泡玛特学得成迪士尼吗？

01迪士尼的故事从何而来？

1923年华特·迪士尼在车库创作出迪士尼第一个且影响最大的IP米老鼠，并结合当时的热点新闻——美国飞行员查尔斯·林德伯格驾驶飞机成功飞越大西洋，为它创作了一个简单有趣的故事：米老鼠造了一架飞机带米妮去冒险，但米妮不同意。

接着，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象在这九十年间不断出现，而这些经典IP形象背后，也都有着大批的故事素材在支撑。例如，小熊维尼和善、乐于助人的形象，是在动画里主动帮助屹耳找尾巴带来的，而且过程中维尼发动自己的朋友跳跳虎、瑞比等一起帮助屹耳寻找。这个故事，让小熊维尼吸引了很多忠实的观众。

除了自创IP之外，迪士尼还从世界范围内搜集经典名著、童话故事乃至神话传说，从中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。

收购拥有故事的公司要比原创和搜集故事来得更快一些。近20年内，迪士尼进行了4次收购。2006年，迪士尼收购了动漫制作公司皮克斯。皮克斯的作品几乎每部都是经典之作，《冰雪奇缘》、《机器人总动员》等。紧接着2009年收购漫威娱乐，漫威旗下超过5000个角色，蜘蛛侠、绿巨人浩克、美国队长等在全球收获了一大批观众。2012年收购卢卡斯影业，拥有了“星战”这个超级IP。2019年收购了21世纪福克斯，旗下包括卡梅隆执导的泰坦尼克号、阿凡达和加菲猫等IP。

可以看出，迪士尼每个IP形象的成功背后都有强大的故事支撑。观众在故事中感受人物性格，进而产生对人物的喜爱。

02泡泡玛特会不会讲故事？

泡泡玛特创始人王宁在2020年接受采访时被问到，以前大家买手办，买的是背后的故事，但Molly不同，没有故事，只是一个形象，它的生命力从何而来？他表示，没有故事的IP可以让消费者更加自由地表达对这些形象的理解，就像100个人心中有100个哈姆雷特，这也是潮玩的一个魅力。

泡泡玛特此前并没有讲故事的前例，即使是新品小野Hirono的动画宣传，也仅是加入情绪的片段，没有完整的架构和情节，距离完整的故事还有很长的路。目前的“故事”更像是一个营销噱头，向大众宣告泡泡玛特要开始讲故事了。而且，在这些短片中，不到30秒的时间，单薄的内容，很难感受到泡泡玛特想要进军内容行业的野心和勇气。

讲故事，如何从0到1，把故事讲好也是一个难题。做好内容需要一个优秀和稳定的创作团队。比如，迪士尼在1923年只是一间简单的工作室，到今天拥有世界上第一部有声动画《蒸汽船威利》、全球第一部彩色动画电影《白雪公主与七个小矮人》。创始至今，迪士尼不断更新创作思维，收购IP，形成完整的内容产业链条。在内容创作上，奥斯卡导演里奇·摩尔透露，团队会亲自去故事背景地调研，做《疯狂动物城》时去到非洲大草原，做《冰雪奇缘》时去了挪威，花时间寻找灵感，为人物性格增加层次感，创造出真正引人共鸣的故事。

而这些，泡泡玛特都没有。

03资本等不了泡泡玛特讲故事

2020年12月11日，泡泡玛特成功上市。当日开盘涨幅100.26%，市值一度超1100亿港元。

但上市一年，泡泡玛特股价已跌至45.15港元，对比最高值105港元已经腰斩，市值也缩水了一大半。

这一年里，泡泡玛特的当家花旦Molly发展后劲不足，收入从2019年的4.56亿元下降至3.57亿元，直降1亿元。据统计，Molly销量的下滑是由于早期产品被消费者淘汰。这也意味着泡泡玛特需要调整推出IP的速度，和研究怎样让早期经典系列变成真正可流传的经典之作。

因此，泡泡玛特想到了提高自主研发能力和给产品增加故事。8月，泡泡玛特新注册了投资企业“北京泡泡玛特乐园管理有限公司”，并入驻环球影城，想要打造一个中国版“迪士尼”。但这需要漫长的时间，资本已经等不了了。

2021年中报显示，公司的毛利率由去年同期71.1%降至66.9%，泡泡玛特回应，主要是提高产品的工艺质量以及2021上半年原材料成本和供应链人工成本上涨所致。然而，近半年来，泡泡玛特产品质量问题频发。前不久，泡泡玛特一款单双售价79元的长袜盲盒因面料虚假宣传被北京市朝阳区市场监管局罚款20万元。

除毛利率下跌外，投资者更为看重的净资产收益率也出现了断崖式下跌。2019年上半年公司净资产收益率达51.92%，2020年上半年下跌至15.43%，到了2021年上半年，净资产收益率仅有5.77%。这也说明，泡泡玛特的赚钱效率远不及以往，再加上许多知名品牌乐高、迪士尼等开拓盲盒赛道，19八3、52TOYS等竞争者在一旁虎视眈眈，泡泡玛特资本市场压力巨大。

在巨大的压力下，泡泡玛特选择了涨价和加速销售渠道扩张，但随之而来的是口碑的质疑，黑猫投诉平台上，对泡泡玛特盲盒质量问题的投诉多达5400余起。故事还未开始，口碑已经遭到质疑。泡泡玛特的故事之路还很长远。