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网红小吃:生于炫耀、死于吃货

美食家永远不会理解网红小吃的魅力。

文|张书乐

截至11月29日零时,今年通过快递渠道寄出的袋装柳州螺蛳粉达到100000138件,寄递业务收入达2.75亿元。袋装柳州螺蛳粉年寄递量首次突破1亿件,成为广西首个年寄递量过亿的单类产品。

过亿的螺蛳粉,只是网红小吃热潮的一个缩影。

从路边“脏摊儿”到高端商场,从零散商户到全国连锁。从奶茶、麻薯到泡芙、蛋挞,从炸串、麻辣烫到锅盔、煎饼。现如今,不管是从卖相、品质、服务还是体量,小吃都发生了翻天覆地的变化。

变化的背后,是小吃早已成为整个餐饮行业最大的蛋糕之一,且增长态势迅猛。

美团发布的《2019-2020年中国小吃产业发展报告》显示,全国目前约有500万小吃商户,是餐饮业最大的品类赛道。调查研究发现,小吃正呈现出受众日益年轻化,“90后”“95后”是重要消费群体;地域小吃特色鲜明;小吃品牌加速连锁化;网红品牌不断涌现,网红小吃消费成为新时尚等特点。

据企查查数据显示,截止2021年8月,互联网巨头在餐饮新消费赛道的投资超过71.56亿元,投资次数达31次。

站在新消费赛道上的网红小吃,真的火了吗?

还是火但不想活了?  

美食家永远不会理解网红小吃的魅力。

毕竟,这是一个属于社交网络成瘾者与吃货们的绝对领域,和精辟的美食家所追求的五味杂陈八杆子打不着。

最典型的或许是在2020年靠臭味在全中国都撒播下种子的柳州螺蛳粉。

其“臭”的属性,让它有很强的记忆点和话题性,也让它哪怕没有李子柒、李佳琦带货,同样具有走出地方、臭遍中国的实力。

这一点,同样走“臭”字路线的前辈湖南臭豆腐,早就用称霸各地夜宵摊点的战例证明了。

可这样的网红地方小吃出圈路数,并不可复制,而且就算在它们的原产地,也同样是有人爱吃、有人掩鼻而逃,绝对不可能入真正美食家的法眼。

于是乎,要成为网红小吃的第一要诀也就出现了。

第一要诀:颜值未必能打,重点是愉快玩耍

所谓网红,就在于与之亲密接触能让食客成为社交网络的话题焦点。

美食的色香味三元素中,色字被误认为是网红小吃的主打元素。

在许多人看来,网红小吃到手的第一件事就是打卡。

比如“脏脏包”一起出道的“脏脏茶”,各路食客为了避免奶茶的黑白双色放置久了混合在一起,五分钟之内一定要拍好照片。

于是,朋友圈里就惊呼了……

排队一小时、拍照一分钟,至于味道好不好,不重要。

“排队,已经成为一种新快感的刚性享受”,复旦大学社会学教授顾晓明的这句话,很好的诠释了网红小吃的基础生态,当然,只是基础之一。

这种靠颜值为主打、以打卡为卖点的模式,很容易凉凉,就和隔壁的网红书店一般无二。

比如以会占卜的奶茶为名一度出名的答案奶茶,本质上和开盲盒没太多区别,也属于一种“颜值”消费:

下单时顾客在茶饮腰封上写下问题,店员通过机器自动扫描识别关键词生成“答案”,用3D打印技术打印至奶盖上,顾客拿到茶饮后,揭开茶盖贴纸即可看到占卜结果。

结果也就是浅尝即止、一次性消费而已。

毕竟口味才是奶茶消费的王道。第一代网红雕爷牛腩,其前高管也曾跟透露,来餐厅猎奇的人达到总客流量的60%。回头客仅占10%-20%。

这就是单纯走秀而难以愉快玩耍的困境。

反观另一个名为霸王茶姬的品牌。

尽管茶饮下方也有类似开盲盒的设定,但其不过是小玩意,核心还是该茶饮将普洱、乌龙、铁观音、大红袍之类传统茶饮和奶茶进行了融合,较为符合Z世代消费者追求新奇特的国潮口感,反而形成了一波国潮出圈。

尽管门店处鲜有拍照晒朋友圈或排队的景象。

此外,诸如一些靠颜值来打动消费者的网红小吃,哪怕口味不错,但也因缺少独特性而很难大范围扩张!

毕竟,失去了稀缺性,颜值主打就很容易缺少了可进行社交炫耀的成分。

如一度火热的“沙皮狗慕斯”,其本质上口味和慕斯没有差别,只不过外形做成沙皮狗形象,在第一波出炉之时很容易引发围观,但效仿难度不高进而一夜泛滥,以至于稀缺性消失之后立即失去诱惑。

口味显然更应该是网红小吃出圈的依靠。

如柳州螺蛳粉,论颜值谈不上能打,色香味中,香(同臭)成为引流的主力,当然在社交网络上图片、视频都无法呈现,可核心在于“真的猛士、敢于直面巨臭的美食”,与之类似的还有臭豆腐。

一张图或一个短视频,味道自然会透过屏幕扑面而来。

前提是这样的味,必须是臭名远扬。比如造型类似腐乳的某老字号酱园的臭豆腐,真有股泔水味,可知道的人少,就脑补不上来……

第二要诀:口味未必普适,重点是因地制宜

仅仅如此吗?美食之所以是美食,色香味的终点还是味。哪怕是网红小吃,也逃不出这个圈。

最典型的莫过于在国产暗黑料理排行榜名列前茅的北京小吃豆汁。

之所以冲不出京城,不能怪配套的焦圈不给力,怪就怪和那款泔水味臭豆腐的气味不但相近,而且在口味上过于偏激,也就只能成为辨别是否老北京人的一个另类美食了。

想要出圈,口味是最终决定消费者是来打个卡还是常驻的关键。

没有试验证明味蕾会吃出变异,但实践证明口味是可以改变的,前提是别如豆汁那般过度奇葩就好。

南派小吃在2010年代开始,向北方地区的全面进击,可以看做是地无分南北的口味变迁的案例。

人无分老幼都爱重口,于是重油重盐的自助烤肉打着韩流的牌子几乎遍布全国。

重庆麻辣烫、潜江小龙虾、平江辣条也分别以各种姿势进击各色市场,尤其是辣条,几乎成为了校园零嘴市场的代名词。

然而就和长沙人不稀罕火宫殿臭豆腐、北京人不觉得全聚德才是北京烤鸭,并笑称都是给外地人品尝的本地美食一般。麻辣烫、小龙虾和辣条们尽管象征着全国人民都好重口,也不免“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。”

最为典型的莫过于季节性美食粽子。

经过千年传承和迭代,一直风味“不动如山”的端午节食品,在近年来却开始了“因地制宜”和“因人而异”。

过去的端午节,南北方大体也就是在“粽子咸甜”口水一番,就如五仁月饼之争、汤圆元宵之辩一般,例行公事。

然而近年来画风为之一变:辣条粽、燕窝粽、小龙虾粽、川香腊肠粽纷纷登场,而冰皮粽、AD钙奶粽之类奇葩粽子,更有放飞自我的嫌疑……

无他,垂直细分市场。

在一年仅此一月的销售季里,粽子们如果不变身网红、探索各种不可能的口味,就无法在低门槛的市场里,上演属于自己品牌的“粽头戏”了。

事实上,比网红小吃更懂得因地制宜而进击全国的地方美食当属兰州拉面、沙县小吃。

前者以口味简约变化去适应各省人之味蕾,如在湖南多放辣椒,过了长江渐渐清淡。

后者则开发出许多沙县不曾有过的小吃,歌手林启得创作的《三明后生仔》中唱到:“扁肉是砖,拌面是钢,盖起了沙县的高楼大厦”。

但事实上各地食客却往往对“扁肉+拌面”的经典组合并不熟悉,反而以为晶莹如玉的蒸饺才是沙县小吃的颜值担当。

不好意思,多达260种的沙县小吃里,其实没有蒸饺,只是为了在外地谋生才冠名推出罢了。

其实,懂得因地制宜的还有洋快餐。

比如肯德基,早年间将老北京鸡肉卷推向全国市场的是它;2020年下半年推出小龙虾汉堡和鸡肉螺蛳粉,还是它。

别以为人家就是来蹭热点的,君不见嫩牛五方、新奥尔良鸡丁和原味鸡肉这些老特色也都纷纷推出同款炒饭。

各地的肯德基据说口味还个有些不同、但肯德基从不承认。

其实这就是工匠精神的。

如果口味上实在没办法变化多端呢?

倒有个日本网红小吃的经验可供借鉴。

BAKE是日本的一个甜食烘焙品牌,产品就是一个芝士蛋挞。

而创立于1980年代的这个品牌,其实2013年才开始对外扩张,却很快的从日本扩张到了中国、韩国、东南亚等地,其秘密当然不是光靠一个芝士蛋挞打天下。

当然,绝佳的蛋挞手艺,还是立足之本。

和许多小吃品牌每家店铺都有相同的设计不同,BAKE每家店铺的设计都不同。

每一家店都是和不同的设计师合作完成,风格各异。

有工业风、亚克力风,也有乐高积木混搭传统木建筑,此外极简、陶瓷、木质横梁等风格也都在不同门店里出现。

而BAKE的另外四个子品牌小吃芝士泡芙棒ZAKU ZAKU、黄油小饼干Press Butter Sand、苹果挞Ringo、铜锣烧DUO,也都是以类似的方法,走极致单品、单店风格化路线,结果网红到风靡。

第三要诀:故事未必刚需,重点是批零兼营

说到蛋挞,不得不说在国内遍地开花、红而不腻的葡式蛋挞。

作为一个高热量食品,它本就有一个因地制宜的设定。

其诞生于澳门,就是当时澳门赌场里汇聚了大批废寝忘食的全球赌客,大部分来到澳门的人,都是世界各地的赌仔,他们在赌桌上是废寝忘食,而1989年,这款小吃也就以补充能量之名,在赌桌上风靡。

类似的因地制宜小吃还有很多。

比如在湘潭风靡的零嘴槟榔,本地并无槟榔产出,且外地槟榔也大多以青果原味示人,而在湘潭则在煮熟后加入各种辛辣调料,成为当地人祛风除湿、抵御湿冷的一种风味。

尽管顶着一级致癌物的名头却依然成为了一个产业,进而在近年成为风靡全国的网红。

在这些小吃或零嘴,据说背后都有这样那样的故事。

如蛋挞起源的安德鲁饼店和玛嘉烈蛋挞,背后的创始人曾是夫妻、最终拆档,令人唏嘘,也颇为类似《溏心风暴》系列港片的开场白。

与之类似的还有上海网红小吃耳光馄饨,凭借号称“打耳光都不放过”的荠菜鲜肉馄饨和炸猪排走红网络。

据说一年到头都在排队,尤其夏天,奔驰宝马电瓶车挤一堆,谢霆锋、韩红、黄晓明、鹿晗都去吃过,胡歌是常客,能遇见半个娱乐圈。

当然,1997年发展至今,也是只有上海肇周路209号一个门店。

然而,故事真有价值吗?

耳光馄饨就在2018年开始遭遇到了某公司抢注,且“帮忙”全国建立加盟网络。

而在此之前,雕爷牛腩也用和耳光馄饨类似的故事,通过人脉关系人为的构建了一段时间的“偶遇半个娱乐圈”的网红神话,但后续的故事,则可以说无后续可言。

耳光馄饨为何走不出肇周路,或许答案和肇周路美食街的其他故事相似:

心情不好、天气不好、夫妻闹情绪就随时不出摊的长脚面线、阿婆去世无数人缅怀的阿婆豆浆。又或者在永嘉路上的阿大葱油饼,尽管当年5块钱1个的葱油饼上了外媒后迅速走红,可以让顾客为了一个葱油饼而苦等7个钟头,可就阿大一个人烙饼,永远都只有限量版……

再好的口味、再美的故事,解决不了限量版和恒久品质间的矛盾,都会最终归于沉寂。

从路边摊走出来的螺蛳粉,算是妥善解决这一矛盾的具体呈现。

据《淘宝上的中国城市》显示,从2009年到2018年这十年里,螺蛳粉的相关订单暴涨9235倍,强势占据“城市新特产”第一名。而其成功出圈的关键,则在于生产上的标准化。

2020年12月18日,广西柳州市举行袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿新闻发布会,宣称截至17日,袋装柳州螺蛳粉产销量达到105.60亿元,较去年增长68.80%,产品远销海外20多个国家和地区。

而在该新闻通稿中着重提出了一句话“经过5年努力,柳州螺蛳粉实现‘从无到有、从小到大、从街头巷尾到袋装速食’的工业化转型”。

螺蛳用量12.5%,猪腿骨用量15%,发酵蔬菜用量8%,香辛料用量2%;

骨头汤熬制时间需为1小时,骨头浓度应在10%—20%,酸笋、泡青菜、泡生姜、泡山椒的配比应该在4:15:9:5……

类似这样的标准化工艺流程,不仅见诸于生产,也出现在了当地职业教育中,并以柳州螺蛳粉产业学院的名头为产业链扩张助力。

此外,截止2020年末,柳州螺蛳粉企业与中国农业科学院、中国农业大学等10多家科研院校建立技术合作关系,获得各种科技创新专利14项;针对不同场景,推出了适合办公室的微波螺蛳粉、适合旅游外出的自热式螺蛳粉、适合送礼的礼盒套装等新产品……

这样“臭味相投”的另类产研学也让螺蛳粉有了催化剂。

至于最初在《舌尖上的中国》露出的12秒故事,此时已经只是一个花边。

第四要诀:脑洞未必奇大,重点是让人饿着

如果不能满足吃货们的玻璃心,任何网红美食都只能是流星。

类似螺蛳粉的操作,也在平江辣条、武汉热干面身上上演。

2015年,武汉商学院烹饪与食品工程学院与武汉老字号蔡林记共同建立了“武汉热干面”研究院。

2020年9月,我国首个辣条专业班在湖南平江开班……

网红食品各类培训班的开设,成为事实上产业链的可持续环节,让批零兼营各种姿势变成网红小吃的常态,也同时成为一个网红小吃段位的分界线,即从流星模式切换到明星模式的直接证据。

当然,质量依然很关键,否则翻车分分钟。

比如辣条,2019年3月15日,3·15晚会曝光了“危险的辣条”,结果当年全国由512家减少至427家,85家不达标的企业被淘汰出局,淘汰率达到16.6%。

跳出质量话题,只说出圈,想要带着地方小吃走遍中国、冲向世界,本身也只是少数小吃的专利。

毕竟,能满足前三种要诀的特色小吃,并不多。

如不能达成规模化,还有路可走否?

答案是从特色二字走。

除了原本的风味模式外,当下也有许多小吃开启了脑洞模式,以期和同业形成差异化,甚至和当红炸子鸡的文创产业合流。

2020年8月开业的大明宫国家遗址公园的文创旗舰店“宫里东西”,推出的27款产品中,有4款颜值爆炸的“唐菓子”,而且都用了大明宫的建筑元素。

而在此前,中国国家博物馆则推出了一款带有语音导览功能棒棒糖,这是继2019年该博物馆推出5款以馆藏瓷器纹样为主题的棒棒糖引发热捧后的迭代……

至于广东省博物馆的覆盆子海盐芝士口味粤藏蛋糕、黑芝麻海盐芝士口味粤光宝盒蛋糕;

苏州博物馆近年来与老字号糕饼铺乾生元合作、邀请南京艺术学院将馆藏各种瑞兽设计成圆鼓鼓、胖嘟嘟的兽宠糯晶,这类的文创小吃操作,显然脑洞开的非同一般,哪怕小众到让购买者不忍品尝,也不失为一种雅趣。

舍不得吃,也是一种饿了么的形态。

不过,对于不能大而全、只能小而美的网红小吃,能够让人饿并快乐着,则或许可以成为其特色够味的注脚。

当下的典范自然是茶颜悦色,其在长沙密集扎堆了200多家店,特别是在该城重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地,每五步就能看到一家茶颜悦色,可每个店铺门口依然排了一条长队。

但也不过是稀缺感造就了饿了么……

但最好的范例还是沙县小吃,全国门店多达2万多家,价格4到10元,从不网红,但事实红火。

何以如此,不过是实打实地一锤一锤出扁肉馅,和常规馄饨、抄手形成差异化。

隔夜的老浆水来点豆腐、去除了豆腐的石膏味;文火慢煮的豆腐丸子,多了软滑感。

烧麦面皮里10%的木薯粉让其吹弹可破……

各种千锤百炼的手艺口耳相传所形成的传承,也就造就了真正色香味俱全的口碑流传和口水横流,想想都觉得饿。

还是那句话,包子有馅儿不在褶上!真小吃,那都是手艺活。

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