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对话土巴兔王国彬:切入整装业务,客单价提升125%

土巴兔希望用平台打通建材厂家、装修企业和消费者之间的壁垒。

图片来源:土巴兔

记者 | 孙梅欣

站在等待上市的当口,王国彬显得更加谨慎。

在不久前的2021年生态大会上,土巴兔创始人兼CEO王国彬没有谈及太多对未来的具体目标与数据,取而代之的则是对供应商、商户的鼓励,以及再度重点提及对整装赛道的切入。

过去一年对建材家居、家装行业而言并不容易。尽管由于2020年家装市场压抑需求的反弹,今年1-11月建材家居卖场累计销售出现56.26%的同比上涨,但由于疫情持续、房地产市场收缩,以及消费紧缩等因素影响,建材家居、家装行业受到较大波及。

土巴兔公布的数据显示,过去一年,公司各项数据仍然向好。落地城市业主发起需求上升8%,自然用户日均访问量上升82%,验房服务增长336%,陪签服务覆盖率达到18.4%

其中,今年7月土巴兔整装业务名品整装所进入的18个城市,客单价提升达到125%。这大概也是王国彬和土巴兔更深入切入整装业务的重要原因。

越来越多的年轻消费者希望家装节省时间,一站式整装业务,会成为消费行为和行业趋势。王国彬透露,这将是土巴兔在未来一段时间的重点,为土巴兔进入数百个城市的几万家装饰公司的整装服务,提供加持。

但越来越高的流量成本对土巴兔的利润也造成了不可避免的压缩。王国彬认为,尽管过去一年自然流量增长较为迅速,但整体行业流量的确在下降。

流量成本如何控制,是比较偏技术层面的问题。装修行业客单价比较高,所以才需要装修公司对自身价值的挖掘形成核心竞争力,提高转化率、签约率。在王国彬看来,不论对土巴兔还是家装企业,未来整装都是新的业务增长点。

深入整装

整装一站式的概念,正成为家装、家居行业普遍认为的下一个新增长点。今年7月,土巴兔就已经推出名品整装业务,在一定价位内,根据用户需要排列组合,提供千种装修搭配方案。

除了土巴兔,包括索菲亚、东易日盛、欧派、尚品宅配等头部家居企业,也在纷纷进入整装赛道。

相较于传统家装中大多提及的半包全包模式,整装是在全包”(即装饰公司包材料、包施工等)的基础上,进一步包含软装、家具家电、吊顶造型等项目,整装后可以实现拎包入住。

整装的优势还在于,对业主而言整装省时省力,对商家而言客单价提升。王国彬透露,半包工程的客单价通常在8-10万元的水平,但做整装业务,客单价通常可以达到20万元甚至以上的水平,整体单价提升明显。

但不足在于,业主难以把握费用和质量,商家则需要很强的业务能力和资源整合能力。

因此可以看出,目前切入整装市场的大部分是头部家居企业,对于腰部乃至中小型家装企业而言,仍有不小的难度。

这也正是土巴兔想打通的难点。土巴兔希望通过数据、技术、内容、供应链等全链路,为平台装企提供服务,覆盖从获客邀约、到施工设计、再到交付的全过程。

并且会通过包括Bim报价、设计、采购、获客、工地管理,售后及口碑评价等6大数字系统,为整装企业提供技术支持。

在今年的生态大会上,土巴兔透露了四个具体方式,包括供应链厂商F2CFactory to customer,工厂到消费者)的战略集采合作,降低平台上装修企业成本;重点规划健康、舒适、智慧的家庭场景产品线;在全国建立一批沉浸式家居共享展厅;将精装整装拓展为全案整装,拓展品类包括软装、配饰和家电等。

虽然家装形式已经不断迭代,但王国彬发现,施工质量和建筑材料正品与否、是否环保,仍然是消费者关注的核心问题:装修是低频消费,消费者面对装修公司是单次博弈。土巴兔的整装赋能是经过多年来对装修公司的运营和工地管理能力,从前端设计到后端交付即提供技术支持,也有标准的实施。

王国彬认为,相较于大型工装业务,家装市场大规模零散工地的复杂程度,远高于工装的集中式:过去几年土巴兔累积的,就是具备管理这类大规模离散式,并且客户需求有可能不断变化的工地交付管理能力。

下沉开源,集采节流

在整装业务上,除了保证消费者的需求外,王国彬透露,土巴兔通过平台团结商家对接下游厂家,实现集采,可以争取更好的价格给商家和消费者。

优质建材厂家要想在全国范围寻找家装公司作为渠道入口,非常低效也难以管理。而家装公司,尤其是中小型公司,要一家一家跑家装建材市场难度大成本高。土巴兔的整装升级,就是把消费者、装修公司和家居建材厂商的需求打通。

共享展厅也同样基于对商户成本节约的需求,一方面提供企业运营管理及交付环节的流程诊断,另一方面节约长期展厅的展示成本,以提升商户在整装业务的能力。

王国彬认为,整装升级对于装企而言,在深度上可以让更多消费者知道企业,建材厂商可以直接接触到消费者,提升厂商、商家的销量,消费者则更少面对量房、返工次数,在家装感受上更加满意。广度上,则可以让厂商和腰部、尾部的中小装企有更多连接。基于上述条件,则可以使平台、厂家和装企有更加长久的合作。

实际上,近年来家装、建材家居市场受到上游市场、成本上升和消费环境等因素的冲击,不少企业处境艰难。

王国彬认为,虽然整体房地产行业的确出现收缩,但是一直以来,装修市场要面对的就是住房群体:好的方面是,家装对真正购房自住的群体是刚性需求,在这个层面来看,需求变化并不大。

他认为,正是在这个基础上,装修公司和材料商更需要在施工质量和产品质量上,提升核心竞争力,以面对变化的趋势。

而对于土巴兔而言,则是市场的进一步下沉。从2019年末开始,土巴兔就持续进入三四五线下沉市场,2020年对三四线用户的增长就超过20%。土巴兔大数据研究院数据显示,到2021年,返乡90后的置业、装修需求达到54%以上。

值得注意的是,就在12月初,国家发改委发布称,鼓励家具家装下乡,推动农民居民消费梯次升级,并实施下乡补贴。此举也被视为对家居建材、家装的行业利好。

我们发现土巴兔消费者里,三四线城市消费群体增长很快,一方面是人们生活水平的提高,另一方面对更健康、舒适的居住环境,有更高的向往。王国彬表示,目前土巴兔已经进入的300个城市,还在不断往各更多的县级城市扩张,以满足消费需要。

在王国彬看来,在行业面临起伏时期,更需要关注它不变的部分:在这一生态下的企业,基础做扎实,在机会好的时候能够抓住机遇,在机会不好的时候,也能扛住风险。

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