文|DataEye研究院

百度游戏的一款产品刚登上了TapTap预约榜榜首

没想到整个游戏部门没了！

——300多人几乎全部被裁。

根据百度员工的爆料，裁员突如其来，有人前脚还在按部就班地跟合作方对接，后脚就被人事叫去谈话，并要求一天内给出答复。

2013年，百度19亿美元收购网龙旗下的91无线，当时91为最大的游戏分发渠道之一，与多酷整合后成为了“百度移动游戏”。2017年初，百度以12亿元的总价出售移动游戏业务，百度游戏也正式更名为多酷游戏，拆分独立运营。

到了2021年7月，百度游戏品牌升级，发布了23款游戏发行新产品。

近9年的时间，百度游戏被分分合合，终于要以《数码宝贝：源码》亮相了，却倒在了终点前！

为什么会如此？

今天我们从游戏产品、营销、公司财务指标三方面回顾：百度游戏做错了什么？对行业有什么启示？

一、产品：休闲类产品变现难，中重度苦等版号

整体而言，百度游戏偏重休闲游戏，有大量未发行的休闲游戏储备。中重度方面，由国漫、日漫IP改编自研游戏居多，比如玄机科技旗下动画改编的《武庚纪》手游，《北行客》、《弑神》、《忘川》均有相应IP小说。

具体分国内外来看：

国内，已发行休闲台球类产品《一杆成名》，三款待发行重点产品：《数码宝贝：源码》（无版号，曾登预约榜第一）、《武庚纪》（无版号）、《进击的兔子》（无版号）（版号情况统计自游戏产业网）。

海外，依旧是休闲类产品较多，近一年重点推《今晚来点貂蝉》、《Idle School Tycoon》（我要当校长-无限金币）、《Pocket Dungeon》（口袋地牢）、《Mini Digger》（小型挖掘机）。

百度的战略显而易见：首先，在国内外大量发休闲类产品，以短平快的方式切入；获取一定现金流后，为中重度产品研发作支撑。

作为2021年7月才重组的新部门，这一逻辑理论上可能快速捞到第一桶金，无可指摘。

问题在于，不论国内外，百度的休闲类产品均表现不佳，特别是变现情况“拉垮”。与此同时，国内三款待发行的重点产品，均因为版号“卡脖子”。

若整个部门现金流为正，甚至ROI勉强过得去，版号问题总有办法解决。但匆匆裁员很可能是因为旗下一大批休闲类产品遭遇变现难题。

根据七麦数据，《一杆成名》《今晚来点貂蝉》《Idle School Tycoon》等百度拳头产品，不论是在iPhone的免费榜还是畅销榜、不论是国内还是海外，表现都不佳，甚至没上榜。

 

新浪科技报道，一位MEG（移动生态事业群）员工回忆：2020年底，百度开始谈员工的绩效，当时要求每个部门都要有M-（意为不合格）的员工。在绩效结果出来后，MEG是出现M-绩效最多的事业群。“几乎每年MEG的M-绩效都要比其他业务群要多”，前述员工说，如果一个业务团队的商业化能力不够出色，ROI（投资回报率）拉不平，很容易被砍掉。

二、营销：国内百度流量萎缩、变现难，国外多款产品“买量一波流”

从游戏营销的角度看，百度上线的游戏，主要为休闲类产品，均以买量为主，社会化营销几乎没有进行。因此这部分主要以买量的数据观察。

1、国内：百度自身流量萎缩、变现难

百度，作为国内互联网流量入口，与腾讯、B站、字节一样，利用游戏变现是顺水推舟。

然而，2020年以来，游戏厂商在百度旗下的几大流量平台（手机百度、好看视频、百度贴吧、爱奇艺）投放的素材量，却无一例外的总体走低。

根据DataEye-ADX数据，近90天游戏素材投放TOP10中没有百度产品，手机百度位列第14被投放了4.1万素材、爱奇艺位列第15被投放了3.7万，与头部的穿山甲联盟、今日头条高达数十、上百万的素材量差距较大。

为什么手游厂商渐渐的，都不用百度产品买量了？

可能是因为，百度系产品用户过于宽泛、大数据推荐能力或不如字节，而垂直度又不如B站。因此，百度系产品在效果转换、用户留存等方面或不如竞对。

更深层次的原因在于，百度旗下主要产品，对移动互联网时代用户时间的竞争力大幅下滑。

以手机百度为例，虽然日活总体平稳，但“人找信息”的时代确实正在过去，“信息找人”（大数据精准推荐）的产品快速崛起，用户注意力缺失。再以爱奇艺为例，作为长视频的代表，并不适合投放追求转化的效果广告（谁会看一半剧突然跑去玩游戏？）。

2021年第三季度末，腾讯系、头条系app的时长占比在约27%水平，而阿里系、百度系仅6%左右，百度系时长甚至还不如阿里系（极光大数据）。

自身流量萎缩、变现难，百度想像腾讯、B站、字节系那样用游戏进行流量变现的路，并不宽敞。

2、国外：多产品轮番投放均是“一波流”

国内市场难开局面，国外市场能否闯出一片天？

近一年，百度在海外重点推《今晚来点貂蝉》、《Idle School Tycoon》《Pocket Dungeon》、《Mini Digger》。

从买量素材投放趋势来看，“一波流、接力式”投放尤为明显：6—7月主投《Pocket Dungeon》、5—8月主投《今晚来点貂蝉》《Mini Digger》、9—12月主投《Idle School Tycoon》。

“一波流、接力式”的投放趋势，反映出百度游戏：

·对产品不自信，没有侧重；

·对海外市场不够了解；

·对ROI管理较严苛，不愿过多承担风险。

这背后似乎是一种尝试心态，没有明确目标、策略与自信。

三、财务指标：营业利润不稳定，高研发投入让利润压力较大

1、营业利润不稳定，研发投入较高

广告行业整体不景且竞争加剧，爱奇艺内容成本较高，百度自身研发支出较高，都让百度业绩不佳——营收原地踏步，而营业利润波动较大。

百度标榜工程师文化，投入重资研发硬核科技。在总营收原地踏步的情况下，研发支出节节攀升，且近年已大幅超越营业利润——赚到的钱全砸研发都不够。研发支出较高，也是公司利润承压的原因之一。

百度已投入上千亿开发智能云、自动驾驶，其中智能云已经开始商业化。未来驱动百度增长的引擎有三个：移动生态、智能云和自动驾驶，而游戏仅是移动生态下的子分类，是流量变现的工具——三驾马车下，游戏只能算微不足道的“螺丝钉”。

中重度手游尤为依赖研发，特别是在版号迟迟停发、商业化前景不明的情况下，对其持续投入，更加重了对利润的压力——螺丝钉和引擎抢研发经费，结果可想而知。

2、“收款变少”，但又秉持“现金为王”

经营活动现金流量净额，采用“收付实现制”，是实实在在收到的钱。百度的这一数据持续下滑，主要因为爱奇艺亏损扩大，同时还说明经营活动可能遭遇不顺，可能是因为客户账期拉长，也可能是损失了客户，又或是预付的金额增加。

但百度并不缺现金，2021年前三季度现金及现金等价物高达407亿，比2020年同期增长1.2倍。

综合两个指标来看，通过经营实实在在收到的现金减少，而账上的现金却不断囤积，说明百度不断秉持“现金为王”的策略——存现金过冬？

“收款变少”、“现金为王”这两点，显然不能支持较为烧钱的游戏研发、营销。砍掉游戏业务并不奇怪，甚至砍掉任何非“三驾马车”业务，都不需要奇怪。

四、总结：百度游戏跌倒，留下哪些经验教训？

对于游戏而已，百度拥有四张王牌——左手流量，右手技术，兜里揣着资本、IP生态。但9年了，为何都打的稀烂？

从宏观因素来看：四大因素导致百度游戏跌倒。

其一，外部因素层——国内手游行业进入存量时代，版号持续停发、海外竞争激烈，让百度中重度产品难产、休闲类产品竞争力不足的劣势异常明显；

其二，公司业绩层——总体造血能力不稳定，研发支出较高，拖累利润，而中重度游戏恰恰又是研发投入大户；

其三，游戏产品层——游戏之于百度的战略定位，是流量变现的工具，断断续续、分分合合没有足够重视，由于不确定性较强也没有长期的投入的决心；

其四，游戏营销层——依赖买量且不持续，旗下流量产品买量效果不佳，流量难变现，不能像腾讯、B站、字节系那样通过自有流量，实现低成本自给自足，总而言之，流量平台“拉垮”，且与游戏割裂。

公允而言，这些因素大多不是百度游戏部门所能左右的，更多的是互联网行业趋势、企业历史沿革、高层战略管理、企业文化等综合因素共同决定的。

DataEye前几天发文提到，近年爆款均为中腰部厂商贯彻“单品化”战略的结果。“单品化”策略的背后，是1战略聚焦、2长期主义、3强大的游戏研发能力、4精准的市场研判能力（尤其是较为陌生的海外市场）。目前看来，百度游戏在这四个方面都有所欠缺。

从微观来看，休闲游戏变现难题，是百度面临的最直接、最现实的困境。

DataEye研究院认为：目前，变现难是休闲游戏面临的主要困境，而混合变现是新的商业增长点。这就需要在游戏立项的时候开始考虑，并且将商业化社交前置到游戏研发的阶段。例如从用户价值维度，为不同维度的客户（如基础用户、活跃用户、付费用户等）搭建不同的内购和广告付费点。

要做到这一点，需要洞见、经验与试错过程，但这些恰恰都是百度游戏所欠缺的。

实际上，百度完全可以凭借其优势领域——智能云，押注云游戏、元宇宙游戏，成为游戏行业的基础设施，而不必亲自下场。

如今的游戏行业，即使是流量霸主，也不可能迅速进入赚快钱。唯有长期深入的市场调研、战略级的单品、可持续化的运营才有立足之地。

永远！永远！要对行业保持敬畏之心！