文 | 酒讯 周道

年底涨价潮，对一些酒企而言是尊严之战，但对一些酒企而言却是生死门槛。12月24日晚，顺鑫农业发布公告称，公司拟对部分牛栏山白酒产品价格进行调整，调价幅度在20元-50元/瓶。

在名优酒纷纷启动“战略性”提价之际，牛栏山的涨价是少数直言“成本压力”的实诚派。与之为伍的还有景芝酒业、刘伶醉、古越龙山等酒企，也因成本原因先后提价。

涨价潮A面的茅五泸等光芒万丈，B面的牛栏山之流也在水面下暗潮汹涌。

01 民酒跟跑涨价潮

牛栏山此次进行价格调整的产品分别是42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）、42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛），三款产品价格此次分别上调20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶，该调价计划将于2022年1月1日起执行。

酒讯了解到，上述三款产品是在2018年10月由南京彩姿商贸公司——与牛栏山合作超过10年的经销商联合牛栏山酒厂联合发布的“中国牛”系列，定位中高端。其中，福牛、禧牛、国牛的定价分别为228元/瓶、328元/瓶、428元/瓶。酒讯搜索牛栏山电商平台官旗店，未找到相关产品在售。

对于此次提价原因，顺鑫农业在其公告中解释称：“由于当前原材料和人工成本等各生产成本构成要素均有不同幅度的增长以及结合目前市场情况和产品的供需状况，因此对部分产品进行价格调整。”

值得一提的是，牛栏山作为民酒队列里的绝对霸主，其中高端系列的市场反响一直以来并不理想。数据显示，顺鑫农业2021年上半年低档酒、中档酒、高档酒的营收分别为49.76亿元、7.65亿元以及7.96亿元，低档酒仍是公司的业绩主力军。

与此同时，顺鑫农业曾在公开场合强调，牛栏山高中低产品系列都有布局，其中牛栏山经典二锅头（黄龙）、珍品三十年（青龙）、魁盛号代表的就是牛栏山的高端产品。

酒讯从牛栏山官方线上渠道了解到，黄龙、青龙、魁盛号的售价（到手价）分别为491.2元/瓶、273.7元/瓶、798元/瓶，月销量分别为3笔、14笔、近100笔。

和上述高端产品同档次的“中国牛”系列的涨价，也让市场担忧，本就市场影响力欠佳的产品提价，可能会导致消费者排斥，进而阻碍公司的高端化布局。

02 成本压力袭来

成本压力并非只针对牛栏山一家。在牛栏山宣布提价的前一晚，黄酒龙头古越龙山也以“成本上涨”为由，对旗下多个系列产品进行了提价。产品价格调整计划将于2022年1月20日起执行。

其中，古越龙山青花醉系列、清纯（醇）系列、库藏系列的提价幅度分别为10%至20%、4.65%至12%、5%至15%。根据古越龙山公告显示，上市产品2020年销售额合计为3.34亿元，平均毛利率为44.37%。

同时，古越龙山果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品提价幅度为5%至20%。上述产品2020年销售额合计为3.59亿元，平均毛利率为29.88%。

参照该公司2020年的财报信息，该公司2020年中高端酒的销售额为8.60亿元，毛利率了为42.91%。同期，公司普通酒的销售额为4.04亿元，毛利率为18.17%。由此可见，“成本压力”已波及古越龙山几乎全线产品。

另外，昔日有“小茅台”之称的河北名酒刘伶醉也在近日宣布了提价通知。据悉，此次调价涉及刘伶醉烧锅一号（598元/瓶）、红七贤（498元/瓶）、天润（368元/瓶）、地润（268元/瓶）、纯6（188元/瓶）、经典花开（98元/瓶）6个单品，出厂价在原价格基础上上调10%，团购价及零售价顺势上调。

与牛栏山、古越龙山一样，刘伶醉的调价原因雷同，即“酿酒主要原材料及包装材料上涨“。从调价覆盖面可以看到，该公司此次调价同样是由低到高全方位覆盖。

更早些是时候，以成本为由涨价的还有景芝酒业。11月26日，山东景芝白酒销售有限公司发布产品涨价通知。鉴于包材物料、能耗、人工等成本大幅提升，决定自12月1日起对旗下包括一品景芝国奖等在内等18个系列产品的开票价格进行上调。

03 利润保卫战提前打响

酒企涨价潮，舞台中央的茅五泸们光芒万丈——飞天茅台出厂价上涨是超高端白酒的尊严问题，国窖1573的价格上涨是高端酒价格标杆的面子问题，内参酒、水井坊典藏大师等涨价是为了捍卫高端产品线的护城河。

但灯光打下的阴影处，次高端、大众民酒们的涨价，对“成本压力”坦率的同时又带着无奈。

业内人士认为，原材料、人工等各方面成本的上涨对高端白酒相对影响有限。反之，对大众型消费品的作用力则更为直观，从早期的油盐酱醋、零食奶业，到后来的啤酒、中低端白酒，明里暗里，或多或少都受到了成本上涨的压力。

白酒营销专家肖竹青则对酒讯分析表示，从马斯洛的需求层次结构来看，高端酒满足的是较高层次的自我价值实现的需要，被崇拜、被赞美、被认可的需要；而低端酒满足的是生存和安全需要，在这个领域低端酒的可替代性很强，所以涨价会有一定的风险性，操作起来会更复杂一些。

独立财经评论员郭施亮也认为，并非所有的白酒企业都适合采取提价的策略。归根到底，还是要看白酒企业自身的市场占有率、业内口碑以及消费者黏性等因素。对部分白酒企业来说，只是采取了小幅提价的策略，来试探市场的情绪与市场的反应，整体上采用相对谨慎的提价策略。

低端酒涨价的一个番外因素在于，在“加大消费环节税收调节力度，研究扩大消费税征收范围”意向传达出来之后，行业消费税改革实施进程可能提速的猜测众说纷纭。按照业内达成的共识，消费税改之后，税收压力大概率会从白酒生产厂家和品牌方向白酒渠道端、消费端后移。而这对于在市场上议价能力弱的酒企而言，无疑是雪上加霜的打击。

因此，如若能在现阶段涨价潮之际，风轻云淡地调整好产品结构的姿态，后续税改的压力也会相对降低。