撰文 | 邱书婉
来源 | 界面艺术

过去十年，中国的美术馆数量有了突破性的增长，其中民营美术馆占据了很大一部分，为公众提供了非常多元化的艺术展览。但同时，各家美术馆因为目标定位大都比较相似，导致美术馆的个性化不够突出，影响了馆与馆之间的差异性。

此外，美术馆的运营大都委托艺术圈内人士完成，因而在策展、展陈和推广思路上会比较沿袭惯例做法，如何出圈吸引更多观众又不影响美术馆的品牌形象，就成为美术馆人一直努力寻找的平衡点。因美术馆的营销与一般企业营销有着很大不同，既要尽量避免美术馆成为网红打卡地，防止消解掉背后的美育性和学术性，又要增加美术馆的良好参观体验，从而通过策划、包装、宣传、推广等综合的营销方法，吸引更多大众多次来到美术馆参观。

而今天这个时代，艺术行业的传播速度超过了之前任何时期，当美术馆和展览数量越来越多的时候，上海艺术百代美术馆，这家有着文化传媒背景的新晋美术馆，在其开幕新展《奋斗——新中国岁月回响》中提供了一份非常值得研究的创新传播案例。

一、定位立足上海文化品牌  首展打造红色艺术课堂

位于松江区的上海艺术百代美术馆于2021年6月30日经上海市文化和旅游局、上海市社团局批准注册，致力于红色文化、江南文化、海派文化传承与弘扬，坐落在洞泾镇的云堡未来市艺术文创园区内。

2021年7月30日，中共上海市委宣传部文化改革发展办公室主任刘海英就《全力打响“上海文化”品牌深化建设社会主义国际文化大都市三年行动计划（2021-2023年）》（以下简称《行动计划》）指出，《行动计划》明确了今后三年的主要目标是：全面助力上海城市软实力提升，深化建设更加开放包容、更富创新活力、更显人文关怀、更具时代魅力、更有世界影响力的社会主义国际文化大都市。提出了以“用足用好红色文化、海派文化、江南文化资源”为主线，彰显“上海文化”品牌建设凝心铸魂作用。

红色文化是上海的特质，江南文化是上海的基质，海派文化是上海的气质，在这样一座独具内涵的城市，应该有一个用不同文化艺术形式讲好新时代红色故事、江南故事和海派故事的艺术场馆作为这座城市的魅力名片，这成为上海艺术百代美术馆成立的初衷，也成为其独具特色的场馆定位。

据了解，美术馆创始人早在十多年前就已经围绕红色文化展开体系化、规模化收藏，这次展出的百幅作品是从400余幅书画藏品中精挑细选出来的，创作时间跨越多个历史时期。而尤为值得注意的是，此次展览得到教育部体育卫生与艺术教育司指导，并由中共上海市教育卫生工作委员会 、上海市教育委员会 、上海市文化和旅游局、上海市松江区人民政府主办，以及得到共青团上海市委员会等单位支持，最终由上海市科技艺术教育中心、上海艺术百代美术馆联合承办。有别于其他的艺术展览方式，《奋斗》展跳出了艺术圈本身的资源视角，得到了教育界的大力支持，最终成为面向320万师生的“红色艺术课堂”。

二 、丰富传播形式  抓准“美育”关键词

“奋斗——新中国岁月回响”红色艺术主题展以中国共产党百年奋斗历程为主题，以中国共产党精神谱系为主线，通过红色主题美术作品作为纽带，将青少年学生党史教育与审美教育相结合，让经典作品成为鲜活生动的“红色教材”，让红色艺术展变成了生动有趣的艺术课堂。

为了讲好红色故事，做好新时代的美育，自带传媒基因的艺术百代美术馆将品牌运作的方式灵活运用在展览上，通过“3+2展览模式”（3主要指馆展、进校园巡展、线上展三种展览方式以及2种辅助展览方式）、红色文创产品开发、主题活动策划，这样既立足画展又跳出画展，做了很多有意义的跨界，不仅将美术馆的概念做了延伸，探索与公众互动的新方式，也极大丰富了观展形式，提升了观展体验，从而使《奋斗》展从众多红色主题展览中脱颖而出，破圈力十足。

展馆内做场景化打造 引导观众自我阅读

场馆外做气氛的渲染  增加观展的体验感

文创周边商品的开发和红潮商店老物件的陈设

开幕式上的红潮艺术市集 怀念奋斗岁月

作品展陈方式和宣传材料别具新意

开展前在全市范围内举行的“红星照我心”红色主题故事演讲展示活动，活动优秀选手代表被邀请参加开幕式

而近期，奋斗展将以红色巴士进校园的形式进行巡展，走进上海百所学校，把艺术的魅力更广泛地传播出去。

三 、用心讲好红色故事 让年轻人记住美术馆的品牌调性

随着中国经济、文化和科技的高速发展，以90后和00后为主体的新一代观众，在文化审美及观展习惯上较以往有着非常大的区别。面对这一新生代群体，我们认真需要思考：美术馆应该以什么样的方式来讲好故事？美术馆和年轻观众需要建立什么样的互动关系？美术馆应该怎样做好社会美育工作？美术馆的定义可否延展到空间外？

美术馆是一个城市的重要文化象征，不仅仅是展览活动，更是艺术知识的生产和普及的场所。城市经济飞速发展，但在精神生活上，人们更需要新鲜的灵感和体验。红色资源是我们党奋斗历程的见证，是最宝贵的精神财富。红色经典美术作品有着深刻的思想性、丰富的视觉性、鲜活的故事性，给人以价值引导、精神引领、审美启迪。但从美育的角度，仅仅是学校美术课是不够的，还需要积极发挥艺术场馆的社会美育功能，针对年轻的受众人群，采用不同的传播方式。

艺术百代美术馆的《奋斗》首展，作为市级美育项目，不仅仅发生在场馆内，以解读馆藏作品和展览活动为主，更是走出了场馆本身，以自己的实践推进“文教结合”，加入到社会美育之中，引导业内人士与各年龄层观众共同探索青少年的多种美育可能性，并建立的自己的方法和模式。同时，能够通过多视角、多渠道的方式，让观众把艺术的感悟带回到现实生活中，感受展览中艺术作品赋予的历史意义，在得到催人奋进的精神滋养之外，同时对美术馆的品牌调性，有更加清晰的认知。

据悉，展览将持续到2022年3月31日。