记者 | 吴容

编辑 | 马越

“新年是一次亲吻后的豁然开朗”“新年是邀请所有明日，降落在明亮的时候”“新年是一张透明的薄纸，朔风与春风照见彼此的影子”……

文艺又充满希望的诗篇，最近铺满了深圳地铁5号线“翻身”站。这其实是珀莱雅推出的新年营销活动，试图用诗歌展，为奔赴下一个目的地的你，带去新年的祝愿。

根据珀莱雅官微的说法，此次他们共邀请了27位诗人以“希望”为主题作诗，其中有已经出版过诗集的作家、诗人、学者，比如以《穿过大半个中国去睡你》受到大量关注的女诗人余秀华，也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员等。此外，珀莱雅还准备了一些关于新年意象的关键词，邀请大家共创新年拼贴诗。

选择“翻身”站进行投放，很明显在于这一站名足够特别，拿来做文章最好不过。

作为深圳地铁5号线（环中线）上的车站，“翻身”站的名字缘于车站附近名为“翻身村”的村落，该站其实早在2011年6月建成并投入使用，不过直到2020年才意外走红，成为不少年轻人热衷打卡（拜站牌）的圣地。

“翻身”站成为网红不难理解。这两年来，反复的疫情把生活搅得七零八落，人们需要通过某些吉祥的意象寻求安慰、寄托期待，并希冀“咸鱼翻身”。由于这个站的存在，深圳地铁5号线成为了著名的许愿车站，有网友还给出温馨提醒：在听到“下一站，翻身”的报站声之后，一定要飞快地许愿，不然后面的报站声就响了。

除了珀莱雅，“翻身”站也还吸引了万科前来开展新年营销，同样是以许愿为主题的互动活动，即将幸运球投入指定装置内，根据幸运球的落地，来换取“财运卡”、“吃货福”等新年福卡。尽管这一互动装置看上去较为简单，但也是突破常规广告牌内容的展现形式。

只不过，在地铁站或地铁车厢进行推广的招数并不新鲜。

网易云音乐“看见音乐的力量”的乐评地铁广告，曾被奉为2017年最佳营销案例，时隔一年网易云音乐追加推出了2.0版“2018照见自己”，2019年它又在厦门地铁“发壁纸”，用24张不同的壁纸制作成的地铁广告牌，并写有藏头诗。除此之外，“包地铁”的玩法也比较常见，从京东、天猫到网易云音乐、大疆等，它们在地铁车厢里的场景壁纸，相信你在社交平台都看到过。

地铁站本身的人流量，决定了其有着利于传播的天然优势。不同城市地铁人群有着固定标签、收入水平，大都是城市的中坚力量，且是年轻人居多。作为这样一个流动的广告接触点，地铁站可以创造不同的场景营销，也满足了品牌投放吸引眼球效应的要求。

而且在这样的环境中，更容易抓住人们的情绪价值。网易云音乐接受界面新闻采访时曾表示，“我们对于场景的理解，更多的来源于我们对场景中用户真实情绪的洞察，比如乘车听歌的‘孤独’和对广告牌内容的‘麻木’。在地铁环境中人的情绪容易被放大，就更容易被内容所打动。”

与人发生一定情感关联，或能提供正向情绪价值的品牌营销，易于帮助品牌建立起长久的互动关系，获得更深层次的绑定，让品牌在消费者心中的印记不断深化。

一年的末尾，各大品牌、平台、媒体对过往的一年进行回望，再对来年做出企盼，已然成为标配动作。在疫情持续的2021年，人们都太渴望温暖和治愈，有仪式感的活动只不过是再一次帮助人们寻找情感上的出路，寄予新年美好希望。正如珀莱雅所说的那样，“新年是什么，是告别，也是开始，是结束的钟声，也是上场的哨声”。