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新东家接手后,棒约翰计划在华南新开1350家店

沉寂多年,加上华南地区的激烈竞争格局,棒约翰此举并非易事。

棒约翰门店(图片拍摄:谢欣)

记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

近日,披萨连锁品牌棒约翰表示,计划与亚洲私人股本公司方源资本合作,到2040年在中国华南地区新开1350家门店。

2021年11月,界面新闻此前报道过方源资本入主CFB集团的消息CFB集团是棒约翰在中国的特许加盟店运营商,经营管理着约160家棒约翰披萨餐厅。这一收购交易在20211230日正式完成。据彭博报道社报道,交易金额为1.6亿美元。

对于“新东家刚接盘便宣布要开设1350多家门店的目标,棒约翰方面持乐观态度。首席拓展官Amanda Clark接受媒体采访时表示,方源资本能帮助棒约翰在国际市场快速增长,不仅资金充足,有运营经验,对中国市场也有深刻认知。

成立于1984年的棒约翰,是全球第三大比萨连锁店,仅次于达美乐和必胜客,门店至今已拓展至45个国家的5000个城市。

它于2003年进入中国市场,但随后的十多年里,棒约翰的发展并不顺利。

棒约翰在中国采取南、北方分开独立经营的模式。棒约翰在中国投资的北京棒约翰餐饮发展有限公司,负责品牌在北方的经营业务,由美国总部垂直管理;在中国南方,棒约翰门店此前由CFB集团(China F&B Group)负责经营和管理。除了棒约翰外,CFB集团还运营着DQ冰雪皇后、遇见小面等餐饮品牌旗下共计超过1000家门店。

这样南北各自为营的加盟模式,导致加盟市场混乱,影响了门店拓展。

2011年,棒约翰还曾卷入一场由多名加盟商提起的仲裁纠纷中。十多名加盟商向棒约翰提起仲裁诉讼,称棒约翰只顾收取加盟费,根本无法提供应有的品牌支持,甚至有输出利益给关联品牌DQ冰雪皇后的嫌疑。尽管棒约翰最终胜诉,但对其信誉造成了不小的损伤。

2011年到2013年间,据《时代周报》报道,棒约翰加盟店大面积严重亏损,陆续关掉了至少66家加盟店。来到2018年,棒约翰净利润亏损扩大。在当年的财报中,它提到,亏损主要是因为2017年中国34家公司所有餐厅和质量控制中心的特许经营重组亏损。

在中国面临的不利局面,还和棒约翰在产品创新、本土化、营销、外卖业务等多方面的发展不利有关。

为扭转颓势,CFB集团曾试图从多方面进行革新和优化,包括增加零售产品、调整门店经营模式。比如,随着居家享用成为披萨主要消费场景之一,棒约翰把门店从重堂食转变为DWSDelivery With Seat)模型,即门店以外送为主,附带少数堂食座位。

尽管如此,从市场份额来看,棒约翰早已明显萎缩。据欧睿国际数据,按零售价值计算,棒约翰在中国的市场份额已由2015年的8.3%下跌至2020年的3.1%

棒约翰在中国不断遭受来自必胜客、达美乐以及本土披萨品牌的围剿。除了必胜客拥有2000家门店以外,从华南起家的中国本土品牌“尊宝比萨”的门店也突破了2000家,此外,芝根芝底、至尊比萨、玛格利塔等品牌也都在向千店规模冲刺。

由于比萨的可复制性较强、进入门槛不高等原因,近年来中国比萨市场规模在持续增长。据产业信息网数据显示,披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度在增长。公开数据显示,目前中国在业、存续的比萨店有两万家。

就此前的下沉力度和门店拓展速度而言,棒约翰也处于落后状态。没有足够的门店支持,也让其在拓展外卖业务方面受到掣肘。

反观其竞争对手早已在下沉市场开疆拓土。必胜客的门店选址越来越向社区靠拢,尊宝比萨则是通过开放加盟,下沉到了三四五线城市,本土品牌大师比萨也在挖掘二线城市的生意。

抛出2040年在中国华南地区新开1350家门店计划后,棒约翰和方源资本暂时还未对外披露具体推进方案,但在行业竞争激烈的当下,棒约翰达成目标并非易事。

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