当消费结构不断升级，更多啤酒企业对高端化的理解已不满足于百元的高端啤酒，开始打出售价超千元的“超高端”产品。近日，青岛啤酒上线超高端啤酒新品“一世传奇”，该产品在电商平台售价为1399元/瓶。

值得注意的是，超高端产品在啤酒圈里并非稀罕事。此前，百威啤酒、华润雪花等啤酒企业也已推出售价过千的超高端啤酒产品。

界面记者在线下市场走访发现，目前啤酒市场高端化趋势较为明显，同时市场渠道逐渐迎合高端化趋势进行销售。但部分啤酒销售人员表示，超高端产品目前更像是啤酒企业高端化策略的一面旗帜，但进入市场达到“量的突破”还有待时间的检验。

啤酒不再贴地飞行

对于啤酒消费的认知，更多人都认为场景主要是朋友聚会、日常饮用，价格则在十几元到几十元区间，而在啤酒企业的高端战场上，啤酒已经实现了从“十元时代”“百元时代”到“千元时代”的跨越。

赶在春节前，青岛啤酒超高端啤酒新品“一世传奇”上市。记者在青岛啤酒天猫旗舰店查询得到，该产品23.9度1.5L定价为1399元/瓶。截至1月16日，产品上线一周后，“一世传奇”月销量为100+。

“一世传奇”并非是第一个售价超千的啤酒产品。去年5月，华润雪花发布售价999元的产品“醴”盒，成为市售啤酒中的“顶奢”。但千元价格对应的是两瓶装，该产品并不单瓶售卖。“没有最高，只有更高”。随后，接档“醴”，百威啤酒在今年元旦期间发布“大师传奇”虎年限量版礼盒，售价1588元/瓶。

界面记者在走访发现，啤酒的饮用场景在目前并不算高端。一位北方饭店老板表示，顾客往往选择普通的罐装或瓶装啤酒，价位在7-10元区间，在饭店这一场景中，啤酒往往不是主角；而在商超中，随着精酿啤酒的流行，不少消费者已经可以接受几十元甚至百元的啤酒产品，但这也几乎是啤酒消费价位的天花板了。

超高端啤酒产品正在重新定义啤酒的消费场景。最突出的是，“千元啤酒”使送礼用酒发生了嬗变。华润雪花产品“醴”在天猫年货节页面打出标语“醴 礼以醴成”，几乎明确了在过年节点超高端产品的去处。另外，在青岛啤酒天猫旗舰店“一世传奇”评论区，“送礼”成为关键词。“过年买了送礼”“送礼用的”“送礼体面”……高定价的啤酒产品似乎也有了取代高价白酒成为送礼新宠的趋势。

此外，高端宴请、收藏等使用场景也渐渐取代过往啤酒只能用于低端消费场景的态势，成为不少消费者的啤酒使用选择。

用价格打开上升通道

啤酒行业量跌价升的趋势已越来越明显，消费结构的不断升级又向酒企提出了多元化、个性化的要求，当产量天花板已封顶，啤酒企业的高端化转型即成为必然。

根据中国酒业协会公布的数据，去年1-6月，全国啤酒规模以上企业实现产量1889万千升，同比增长10%，但尚未回到2019年上半年的高峰，即1948万千升。

根据2021年半年报数据，啤酒企业高端化已十分明显。2021年上半年，青岛啤酒高档以上产品实现销量同比增长41.4%；华润啤酒次高档及以上啤酒实现销量100万千升，同比增长50.9%；百威亚太在中国市场高端与超高端产品线的增长使去年上半年每百升收入增加9.7%

除了啤酒企业“三大巨头”，其他酒企的高端化也已显现。2021年上半年，燕京啤酒中高档产品实现营收37.1亿元，同比增长29.88%，普通产品实现营收23.03亿元，同比降低0.78%；珠江啤酒高端产品实现收入11.86亿元，同比增长20.16%；中端和大众化啤酒营收分别同比下降0.01%、21.29%。重庆啤酒高档啤酒实现营收25.42亿元，同比增长62.29%。

啤酒营销专家方刚表示，啤酒行业自2011年起量跌价升利润涨逐步进入常态化。由于啤酒生产规模已经封顶，因此产品质量和销售利润的增长开始成为行业追逐的目标。此外，消费升级要求从喝饱到喝好的转变，也导致酒企不断寻求利润增长点。

安信证券在研报中指出，在行业总量增长停顿、综合成本上行以及消费升级加速背景下，啤酒行业竞争主线转为高端化策略，符合行业前几名的利益。在五大巨头之间兼并整合不能破冰的情况下，存量市场竞争主要模式就是高端化，未来相当一段时期内主要看企业在高端化战略执行和推进的效果及内部管理增效情况。

超高端不只是价格之战

三大巨头一波接一波地推出“千元啤酒”仿佛成为一场夺取价格高低的战役。但实际上，高端化已经告别了高价格的单一战，而是从工艺、营销、个性化需求等多角度的多元化争夺。对于尚处于高端化开局的啤酒企业来说，高端化仍有很长的路要走。

就此轮超高端产品而言，除了价格高，在营销服务和产品工艺上也做了一定程度的升级。在配合产品营销上，啤酒企业主要聚焦线下场景，实现沉浸式体验。比如青岛啤酒近几年开设TSINGTAO1903青岛啤酒吧；百威啤酒在联合UCCA Lab打造“啸:声色如虎”艺术展期间配合推出“大师传奇”虎年限量版礼盒。

产品工艺则不仅仅成为高端化的一种表现，也实打实成为营销的另一重点。据悉，“醴”强调古法配方、“一世传奇”突出“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长于一体”、“大师传奇”则改进了过往的酿造工艺和配方。在电商平台这些产品的详情页面，工艺上的创新往往是宣传重点，并以此吸引消费者购买引用。

中国酒业协会啤酒分会秘书长元月认为，高端化不仅仅只是价格的上涨。整个产业高端化产品的崛起是啤酒行业高质量发展的重要体现之一。高端产品要具备高品质、极致化的产品表达、满足部分个性化需求等。因此，啤酒行业高端化发展是一个长期的过程，不是一个短暂的行业目标，仍有很长的路要走。

值得注意的是，摆在啤酒企业面前的挑战不仅仅是高端化该怎么做，还有高端化的结果如何。俨然，“千元啤酒”给了消费者更多的话题热点，但要消费者买单就是另一回事了。无论是上线半年的“醴”还是节前刚出的“一世传奇”“大师传奇”，在电商平台的月销量都很难打过已有成熟的低价位产品。

一位啤酒经销商对界面表示，超高端啤酒往往打出的重点太多，从包装到工艺，再到文化价值，其实在销售上并不好讲，消费者只是觉得都还不错，但是落不到具体的购买需要上。由此可以看出，超高端啤酒能否实现“量的突破”，消费者的培育是一方面，经销商的培育也亟待解决。