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“屈臣氏玩不起”上热搜这天,我们和屈臣氏的导购聊了聊

靠“一分钱羊毛”讨好消费者,赔本赚吆喝,某种程度上反映了屈臣氏当下的困境。

图片来源:视觉中国

 | 蓝鲸财经 棠棠

“屈臣氏一分钱促销活动有货不发”及其“主播辱骂消费者像疯狗”一事发酵数日后,15日凌晨,屈臣氏官方终于出面致歉,并表示涉事主播系第三方机构人员。

在热搜上挂了一整天的屈臣氏,获得消费者谅解了吗?进入内地市场三十余年,人们对屈臣氏的印象中,有大半都和它过分热情的导购有关。而民间有一条共识:屈臣氏导购、托尼老师、健身私教,是三大不可与之产生眼神接触的职业。

我们和几位屈臣氏员工聊了聊,看到了一个打工人眼里的品牌。它和热搜上的屈臣氏一起,组成了一个更全面、也更复杂的屈臣氏。

热搜上的屈臣氏:有货不给,辱骂消费者像疯狗

1月11日早间,屈臣氏在美团点评两个平台推出0.01元购面膜活动。

相当于白送的优惠活动吸引了大量消费者蜂拥而至。在当日大约5点到9点的时段内,原价各为49元和59元一盒的燕窝补水面膜和婚纱补水面膜显示为0元,每个账号各限购5盒。下单时支付0.01元,就可以且仅可在线下门店提货。

屈臣氏一分钱面膜抢购界面

事后不少抢到优惠的消费者在社交平台上发布攻略分享喜悦,有人表示:“5:30就定闹钟起来蹲守了。” 攻略吸引了大量羊毛党,有人甚至切换了几个号在两个平台上分别下单参与活动,收获颇丰。

但随后几日,提货的经历并不愉快。很多早早在线下门店蹲守的消费者,等来的是缺货的通知。不少屈臣氏门店则直接贴出告示,表示活动火爆,货品已产生缺货情况,并提出以小礼物作为补偿。提货时品牌并没有表现得像搞活动时一样大方,被不少消费者认作“玩不起”。

消费者反馈提不到货 / 小红书截图

致使舆论升级的转折点是屈臣氏直播间的一段主播言论。1月14日,有消费者在社交平台发文称,屈臣氏主播在直播间因“1分钱面膜”活动辱骂消费者。

在被爆出的视频片段中,涉事主播指责消费者“为了1分钱的东西,想要薅到就像疯狗一样咬人”,并直言“我踢了你就高兴”。另一名工作人员则在屏幕外提高音量说,“薅到吧,然后也不认便宜,没薅到吧还来这里咬人”。

与此同时,因为询问活动面膜被踢出直播间的消费者在社交平台上怒而爆料;还有人贴出截图称,屈臣氏在直播中正常售卖活动产品,缺货的理由根本站不住脚;投诉平台上满屏都是“屈臣氏有货不给,不让核销”。原本让人欢喜的“一分狂欢”,至此升级为消费者集体讨伐品牌的舆论危机。

关于此事的网友评论

1月15日凌晨,@屈臣氏中国 发布声明,就美团点评年货节“1分钱面膜”活动一事致歉。屈臣氏表示,本次活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单,在库存可支持的情况下屈臣氏已兑付部分订单。后期因库存不足暂停兑付,屈臣氏决定采取补货的方式继续履行剩余订单。

此外,屈臣氏表示,出现不当言论的主播为合作第三方机构人员。

屈臣氏致歉 / 官方微博

截至发稿,已有一些消费者在社交平台发言称,将公告拿给店员看就可以提货。如此看来,本次风波或将较快平歇。

靠“一分钱羊毛”讨好消费者,赔本赚吆喝,某种程度上反映了屈臣氏当下的困境。曾经风靡一时的大型美妆零售商,在新一代消费者面前已经失宠了。

被误解的导购和被抛弃的屈臣氏

有意思的是,“1分钱面膜”风波的热门微博下,热度最高的评论竟是“我求求屈臣氏了,能不能不要一直追着顾客问需要什么”。回复量同样惊人,消费者对屈臣氏导购“唯恐避之不及”的心情可见一斑。

一个人皮肤状态最差的时刻,大概是在走进屈臣氏后,接受导购目光审视时。

很少有人在十几二十岁逛屈臣氏的时候,没有被碎嘴的导购“PUA”过。伴随油头、痘痘、暗沉等犀利点评的,是导购们贴身式的跟随和一口气打不住的推销,通过打折满减等活动安利消费者上头消费。过分热情的导购,成为屈臣氏最大的标签和槽点。

知乎上有大量关于屈臣氏推销风格的吐槽

被人嫌的导购们为什么还要如此热情呢?有员工表示,办卡、换购、客单价、自有品牌销售比等都是压在打工人身上的KPI。在屈臣氏工作的勾勾告诉蓝鲸记者,有的品牌甚至没有底薪,业绩压力可想而知,有时一个月也就两三千。而店员不能不接待顾客,“除非人家说不需要陪,也就只能走开了。”

屈臣店内,也存在不同程度和各个方面的竞争。门店的人员结构大致分为品牌方的销售、屈臣氏自己的导购和兼职的小时工。其他品牌的导购还要按照规定的百分比销售屈臣氏自有品牌,具体的比例受访者三缄其口,并未透露。

此外,不同于一些大牌门店导购们按顾客进门顺序依次分配客源——在屈臣氏,谁拉倒了顾客业绩就算谁的。这无形中加剧了各品牌导购间的竞争。

在屈臣氏兼职做小时工的酱子表示,相比导购,小时工主要的任务是收银,但也需要承担部分销售任务,当然这部分业绩也有相应的提成。酱子告诉蓝鲸记者,“小时工干的活多而杂,货品入库、店铺换挡、店铺之间的转货、有效期检查等,七七八八的都是工作。”

“我为什么还留在屈臣氏呢?店长和同事都很好,打工人之间没那么多勾心斗角,兼职时间也相对自由。” 酱子说,“我也做过别的兼职,然后果断抱紧屈臣氏大腿,毕竟18.5元的时薪也还算多。”

家大业大的屈臣氏,确实算是大腿。1841年在香港创立的屈臣氏,如今已发展成全球知名的国际保健美容零售商,在27个国家和地区经营超过16000家商店。1989年,屈臣氏在北京开出内地首家门店,2005年开出第100家门店。

到2020年底,这个数据已增长至4115间。 

三十而立的屈臣氏,靠什么吸引年轻人

在KPI重压之下,屈臣氏卖得怎样呢?不夸张地讲,屈臣氏曾是当之无愧的零售王者,一代人的美妆启蒙和潮流风向标。变化发生在本世纪的第二个十年。

2016年,屈臣氏在中国首次出现业绩下跌,其营业收益为209.14亿港元;或受疫情影响,屈臣氏2020年中国市场收益为199.84亿港元,同比下降19%,降幅远高于屈臣氏整体零售跌幅。

除了令人避之不及的贴身式服务,屈臣氏的经营颓势与电商发展的迅猛不无关系。相比屏幕那端兢兢业业试色,给你最低价、给你看狗子、还请你哥哥来做客的李佳琦们,屈臣氏已失去了最初的吸引力。

与此同时,屈臣氏的自有品牌并不够能打。那些受年轻消费者喜爱的新兴国货品牌想要进入屈臣氏,面临着相对严苛的准入门槛——据网易数读报道,品牌入驻屈臣氏,既要支付高昂的入驻费,又要忍受高达约35%的扣点和长达三个月的账期。

在这样扭曲的零供关系下,例如KKV、话梅等入驻费用更低廉、风格更年轻的新式美妆零售店显然更受品牌喜爱。没有贴身导购、还能拍照打卡。

没有价格优势,也无新兴品牌,多重劣势下,想要多卖货就只能靠导购的嘴和高频的活动折扣了。据受访员工表示,屈臣氏做活动的频率很高,大概二十天到一个月就会换一个活动,价格比网购还要优惠些。“产品是绝对保真的,会员卡积分还能抵扣钱,所以打折时真的会忍不住囤很多面膜。” 她自嘲道,“差不多是,屈臣氏赚钱屈臣氏花。”

屈臣氏大概也意识到了自己的逐渐失宠,近年来做了不少改变和创新。最明显的一点可能是曾经的阿姨导购,变成了更年轻的男生女生。酱子告诉蓝鲸记者,“我们店长是个颜控,面试时对个人素质是有要求的,而且我们基本都是带妆上班。”

与此同时,门店装修也变得年轻时尚起来,贴身式导购的销售文化也有所改善。2017年,屈臣氏开始提供“门店自提”及“闪电送”,上线云店小程序等。同年,屈臣氏在上海正大广场开除了第一家潮流店,引入热门彩妆品牌和日韩网红产品,并提供了体验区测肤质和设计妆容。

最近两三年,屈臣氏还设计了虚拟品牌代言人、策划了多场跨界联名、开了跨次元主题门店,甚至签了蔡徐坤做代言人,还推出了火遍全网的广告歌《热爱105°C的你》。尽管很多人嘴里唱着“Super Idol的笑容”,却不知道那是屈臣氏蒸馏水的广告。

一位如今已经离职的屈臣氏前员工在社交网站上写道:屈臣氏不再是那个屈臣氏了,它像一艘正在转航的大船。我眼中的屈臣氏正变得越来越潮,导购阿姨开始慢慢变成漂亮的小哥哥小姐姐,有了专业的彩妆师,还是从香奈儿芭比布朗等大牌挖过来的。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

屈臣氏

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