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他差点葬送可口可乐,又最终拯救可口可乐

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他差点葬送可口可乐,又最终拯救可口可乐

戈伊祖塔执掌帅印的16年中,可口可乐的市场价值从43亿美元上升到1450亿美元,公司股价涨了250倍。

文|砺石商业评论 

你喝可乐吗?我说的是可口可乐。

今天我想说的是,可口可乐曾经的CEO,商业鬼才——戈伊祖塔。

就是这个人让我们差点喝不到可口可乐,也还是这个人让全世界都喝到了可口可乐。本期洞见关键时刻,可口可乐改配方差点葬送自己,到底错在了哪儿?

一切问题的源头都是那个伴随着可口可乐一起诞生的“七号商品”。

自从1886年,可口可乐被别出心裁的药剂师约翰·潘伯顿在他的后院里鼓捣出来后,“7号商品”就一直保存在佐治亚州某家银行的保险库里,由无数密码门、保险柜和保卫最森严的金属盒守护。

7号商品就是传说中可口可乐那张神奇的配方。

根据可口可乐的说法,无论何时,全公司只允许两个人知道配方。人为的神秘化这张配方,让它充满玄机,一直是可口可乐品牌密码的重要构成要素。

1974年的一天,在公司工作了20年的戈伊祖塔,终于能够一窥大名鼎鼎的“7号商品”的真容。这意味着,他已经登上可口可乐权力的核心地位。1981年,戈伊祖塔爬上了可口可乐帝国权力的最高峰,正式成为公司掌门人。

新官上任三把火,此时,一个巨大的战略错误,正在前面等着他。

1、修改配方:可口可乐的战略错误?

戈伊祖塔上任时,可口可乐正处于低潮,此前的20年,公司业绩一直不断下滑。

从1975年开始,百事可乐把它和可口可乐的碰瓷传统推向新高潮,在全美各地开始“口味挑战”,百事发动越来越多的美国消费者参加可乐饮料口味盲测,并不断传播人们更喜欢百事可乐的结论,百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神,引发了美国年轻一代的共鸣。相比较朝气蓬勃的百事,可口可乐感觉成了只被老年人喜欢的传统势力。

被对手贴身紧逼,戈伊祖塔乱了方寸。

为改变局面,戈伊祖塔宣布,公司不再有任何神圣不可改变的东西,包括被人们奉为圭臬的神秘配方。

他让心腹手下秘密成立了修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”。项目组发动2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查结果显示,只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。

经过四年的研发,一种令戈伊祖塔满意的新可乐终于诞生了。

新可乐比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少,期望可以迎合更年轻的消费者。此时,戈伊祖塔在公司的位子已经坐稳,大展宏图的时候到了。

为了测试新可口可乐的口味,公司做了一万九千次试验。在19万人次的口味盲测中,他们用同样的三只杯子,分别装进老可口可乐,百事可乐,和秘密研发的新可乐。结果发现,选择新口味可乐的人最多,超过了老可口可乐和百事可乐。看起来想要战胜百事可乐,就是分分钟的事情。

1985年4月23日,纽约的林肯中心挤满了媒体,在700多名记者和摄影师的见证下,戈伊祖塔意气风发,揭开了新可口可乐的序幕。随后,公司生产线上的第一批新可口可乐,被隆重送到正在整修自由女神像的工人们手里。红白相间的气球,绚烂的烟火,悬挂着大幅标语的飞机充斥着整个纽约上空。

在24小时之内,81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例甚至高于阿波罗登月,据说有70%以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它。

然而,噩梦开始了。公司每天收到几千个抗议电话,数万封抗议信,大多数美国人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们。作为老对头的百事可乐,更是幸灾乐祸地宣布4月23日为公司假日,并称既然新可乐的口味更像百事可乐,那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事可乐算了。

对戈伊祖塔来说,这无疑是一个巨大的失败,让他灰头土脸抬不起头来。是坚持新口味让大家逐渐接受还是自取其辱收回新配方?这种煎熬持续了三个月,最终让戈伊祖塔放弃新配方的是这样一个小片段。

戈伊祖塔来到世界上最小的国家之一——摩纳哥公国,在餐厅,一位服务员走过来让戈伊祖塔点菜,这个小伙子承诺,将给他带来“一样令人终身难忘的东西”。看到服务员神神秘秘的表情,戈伊祖塔并没有在意。以为服务员所指的就是陈年的葡萄酒。没多久,服务员回来了,令戈伊祖塔惊讶的是,拿上来的是一瓶老口味的可口可乐。戈伊祖塔将这瓶熟悉的经典口味可乐拿在手里,陷入了沉思,他忽然意识到,自己也许犯了一个不可饶恕的错误。

2、戈伊祖塔的错误:失误?还是有意为之?

所有的可口可乐口味测试,都忽略了一个至关重要的问题——调查人员从来没有告诉被调查者,新口味将取代原有的口味。这无疑是一个致命的失误。如此大的可口可乐公司,竟然没有一个人考虑过,原来的可乐被取代会产生的心理影响。人们接受一件事情和放弃一件事情,经常会有不同的理由。就像中国人会欣然品尝好喝的鸡尾酒,但是永远无法接受没有二锅头。但在公司的调查中却忽略了这一点。

另外,对那些忠实的可口可乐消费者来说,他们从来不会参加公司的口味测试,因为他们根本不想可口可乐改变口味。这就是所谓的幸存者偏差,公司同样也没有考虑到这一点。

戈伊祖塔终于明白,经历100多年的品牌沉淀,可口可乐早已不再是一瓶气泡糖水而是装在瓶子里的美国文化。

同时,他忽略了一个无比重要的理念,那就是著名品牌并不属于企业而是属于大家的。是消费者和社会与企业一起共同塑造了品牌。著名品牌会与消费者的生活方式和自我形象相联系,可以变得高度感情化和自我关联化了。

最终戈伊祖塔高调宣布认输,宣布经典可乐重新回归。

老可乐的归来甚至被一位民主党参议员称为“美国历史上一个非常有意义的时刻,它表明有些民族精神是不可更改的。”

戈伊祖塔及时地改正错误,自己把差点被他带入歧途的可口可乐重新带回正确的轨道,这种少见的自我否定、自我修正的能力,让戈伊祖塔在之后的十多年时间里,让可口可乐的全球品牌影响力再次跃升,成为那个时代全球最牛的企业家。

也正因为如此,坊间甚至传言,是戈伊祖塔故意设计了这款闹剧。因为虽然看上去是一场惨败,但经过短暂的失去,人们仿佛重新燃起了可口可乐的爱,经典可口可乐在美国本土的市场份额扩大,再次雄踞美国软饮料业的霸主地位。

1997年,戈伊祖塔因肺癌去世。为了纪念这位杰出的CEO,可口可乐全球停止办公一天,所有工厂降半旗,可口可乐最大的销售“门店”——全球22000家麦当劳快餐店,也降了半旗。

戈伊祖塔出生于古巴的一个贵族家庭,并在耶鲁大学学化工。

戈伊祖塔执掌帅印的16年中,可口可乐的市场价值从43亿美元上升到1450亿美元,公司股价涨了250倍。买可口可乐股票造就无数个新的百万富翁,沃伦巴菲特也因为赌对可口可乐的股票被封神。

戈伊祖塔走了,棕色汽水红遍全世界,但“每个人家里的水龙头左右两边,一边是自来水,另一边就是可口可乐。”这个戈伊祖塔梦想看来是永远无法实现了。百事可乐已经不再是可口可乐最大的威胁,消费者对高糖饮料的回避成为可口可乐最大的隐忧,可口可乐自带的美国文化符号的感召力也在下降。这家风云百年的企业,需要等待另外一次拯救者的出现。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

可口可乐

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他差点葬送可口可乐,又最终拯救可口可乐

戈伊祖塔执掌帅印的16年中,可口可乐的市场价值从43亿美元上升到1450亿美元,公司股价涨了250倍。

文|砺石商业评论 

你喝可乐吗?我说的是可口可乐。

今天我想说的是,可口可乐曾经的CEO,商业鬼才——戈伊祖塔。

就是这个人让我们差点喝不到可口可乐,也还是这个人让全世界都喝到了可口可乐。本期洞见关键时刻,可口可乐改配方差点葬送自己,到底错在了哪儿?

一切问题的源头都是那个伴随着可口可乐一起诞生的“七号商品”。

自从1886年,可口可乐被别出心裁的药剂师约翰·潘伯顿在他的后院里鼓捣出来后,“7号商品”就一直保存在佐治亚州某家银行的保险库里,由无数密码门、保险柜和保卫最森严的金属盒守护。

7号商品就是传说中可口可乐那张神奇的配方。

根据可口可乐的说法,无论何时,全公司只允许两个人知道配方。人为的神秘化这张配方,让它充满玄机,一直是可口可乐品牌密码的重要构成要素。

1974年的一天,在公司工作了20年的戈伊祖塔,终于能够一窥大名鼎鼎的“7号商品”的真容。这意味着,他已经登上可口可乐权力的核心地位。1981年,戈伊祖塔爬上了可口可乐帝国权力的最高峰,正式成为公司掌门人。

新官上任三把火,此时,一个巨大的战略错误,正在前面等着他。

1、修改配方:可口可乐的战略错误?

戈伊祖塔上任时,可口可乐正处于低潮,此前的20年,公司业绩一直不断下滑。

从1975年开始,百事可乐把它和可口可乐的碰瓷传统推向新高潮,在全美各地开始“口味挑战”,百事发动越来越多的美国消费者参加可乐饮料口味盲测,并不断传播人们更喜欢百事可乐的结论,百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神,引发了美国年轻一代的共鸣。相比较朝气蓬勃的百事,可口可乐感觉成了只被老年人喜欢的传统势力。

被对手贴身紧逼,戈伊祖塔乱了方寸。

为改变局面,戈伊祖塔宣布,公司不再有任何神圣不可改变的东西,包括被人们奉为圭臬的神秘配方。

他让心腹手下秘密成立了修改可口可乐秘方的“堪萨斯项目”。项目组发动2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。调查结果显示,只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。

经过四年的研发,一种令戈伊祖塔满意的新可乐终于诞生了。

新可乐比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少,期望可以迎合更年轻的消费者。此时,戈伊祖塔在公司的位子已经坐稳,大展宏图的时候到了。

为了测试新可口可乐的口味,公司做了一万九千次试验。在19万人次的口味盲测中,他们用同样的三只杯子,分别装进老可口可乐,百事可乐,和秘密研发的新可乐。结果发现,选择新口味可乐的人最多,超过了老可口可乐和百事可乐。看起来想要战胜百事可乐,就是分分钟的事情。

1985年4月23日,纽约的林肯中心挤满了媒体,在700多名记者和摄影师的见证下,戈伊祖塔意气风发,揭开了新可口可乐的序幕。随后,公司生产线上的第一批新可口可乐,被隆重送到正在整修自由女神像的工人们手里。红白相间的气球,绚烂的烟火,悬挂着大幅标语的飞机充斥着整个纽约上空。

在24小时之内,81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例甚至高于阿波罗登月,据说有70%以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它。

然而,噩梦开始了。公司每天收到几千个抗议电话,数万封抗议信,大多数美国人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们。作为老对头的百事可乐,更是幸灾乐祸地宣布4月23日为公司假日,并称既然新可乐的口味更像百事可乐,那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事可乐算了。

对戈伊祖塔来说,这无疑是一个巨大的失败,让他灰头土脸抬不起头来。是坚持新口味让大家逐渐接受还是自取其辱收回新配方?这种煎熬持续了三个月,最终让戈伊祖塔放弃新配方的是这样一个小片段。

戈伊祖塔来到世界上最小的国家之一——摩纳哥公国,在餐厅,一位服务员走过来让戈伊祖塔点菜,这个小伙子承诺,将给他带来“一样令人终身难忘的东西”。看到服务员神神秘秘的表情,戈伊祖塔并没有在意。以为服务员所指的就是陈年的葡萄酒。没多久,服务员回来了,令戈伊祖塔惊讶的是,拿上来的是一瓶老口味的可口可乐。戈伊祖塔将这瓶熟悉的经典口味可乐拿在手里,陷入了沉思,他忽然意识到,自己也许犯了一个不可饶恕的错误。

2、戈伊祖塔的错误:失误?还是有意为之?

所有的可口可乐口味测试,都忽略了一个至关重要的问题——调查人员从来没有告诉被调查者,新口味将取代原有的口味。这无疑是一个致命的失误。如此大的可口可乐公司,竟然没有一个人考虑过,原来的可乐被取代会产生的心理影响。人们接受一件事情和放弃一件事情,经常会有不同的理由。就像中国人会欣然品尝好喝的鸡尾酒,但是永远无法接受没有二锅头。但在公司的调查中却忽略了这一点。

另外,对那些忠实的可口可乐消费者来说,他们从来不会参加公司的口味测试,因为他们根本不想可口可乐改变口味。这就是所谓的幸存者偏差,公司同样也没有考虑到这一点。

戈伊祖塔终于明白,经历100多年的品牌沉淀,可口可乐早已不再是一瓶气泡糖水而是装在瓶子里的美国文化。

同时,他忽略了一个无比重要的理念,那就是著名品牌并不属于企业而是属于大家的。是消费者和社会与企业一起共同塑造了品牌。著名品牌会与消费者的生活方式和自我形象相联系,可以变得高度感情化和自我关联化了。

最终戈伊祖塔高调宣布认输,宣布经典可乐重新回归。

老可乐的归来甚至被一位民主党参议员称为“美国历史上一个非常有意义的时刻,它表明有些民族精神是不可更改的。”

戈伊祖塔及时地改正错误,自己把差点被他带入歧途的可口可乐重新带回正确的轨道,这种少见的自我否定、自我修正的能力,让戈伊祖塔在之后的十多年时间里,让可口可乐的全球品牌影响力再次跃升,成为那个时代全球最牛的企业家。

也正因为如此,坊间甚至传言,是戈伊祖塔故意设计了这款闹剧。因为虽然看上去是一场惨败,但经过短暂的失去,人们仿佛重新燃起了可口可乐的爱,经典可口可乐在美国本土的市场份额扩大,再次雄踞美国软饮料业的霸主地位。

1997年,戈伊祖塔因肺癌去世。为了纪念这位杰出的CEO,可口可乐全球停止办公一天,所有工厂降半旗,可口可乐最大的销售“门店”——全球22000家麦当劳快餐店,也降了半旗。

戈伊祖塔出生于古巴的一个贵族家庭,并在耶鲁大学学化工。

戈伊祖塔执掌帅印的16年中,可口可乐的市场价值从43亿美元上升到1450亿美元,公司股价涨了250倍。买可口可乐股票造就无数个新的百万富翁,沃伦巴菲特也因为赌对可口可乐的股票被封神。

戈伊祖塔走了,棕色汽水红遍全世界,但“每个人家里的水龙头左右两边,一边是自来水,另一边就是可口可乐。”这个戈伊祖塔梦想看来是永远无法实现了。百事可乐已经不再是可口可乐最大的威胁,消费者对高糖饮料的回避成为可口可乐最大的隐忧,可口可乐自带的美国文化符号的感召力也在下降。这家风云百年的企业,需要等待另外一次拯救者的出现。

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