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华润啤酒推千元产品,其意不在销量?

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华润啤酒推千元产品,其意不在销量?

售价999元,不亚于高端白酒的价格,华润啤酒的“醴”销量如何?

图片来源:Pexels-Pixabay

文|鳌头财经 晓敏 田七

20215月开始,华润啤酒(00291.HK)高调推出售价为999元的高端啤酒产品“醴”。

在宣传中,华润啤酒自称是在传承中华文化。然而,啤酒本是舶来品,而“醴”本是甜酒或称米酒。

华润啤酒凭借自身知名度,将“醴”与啤酒结合。有观点认为,华润啤酒硬将米酒和啤酒两个概念混同起来,并不是那么合适。

而且,华润啤酒在宣传中,董事长兼总经理侯孝海公告表示,“醴”要进入礼赠和高端消费市场。公司还在广告语中宣传“礼以醴成”的概念,将“醴”与送礼高度关联。

是致敬,还是曲解?

2021年9月,华润啤酒发布的中期报告中,“质量发展、决战高端”被赫然写在了封面上。

这里所谓的“高端”,应该将华润啤酒推出的千元级啤酒——“醴”纳入其中。

2021年5月,华润啤酒推出高端啤酒产品“醴”,售价为人民币999/2L,每年限产40000组。

彼时,华润雪花董事长兼总经理侯孝海表示,华润雪花啤酒通过对古代原料的经典提取、结合现代消费者的喜好,坚守匠心品质,历经两年时间打造推出了“醴”,并以此致敬中国千年酿酒文化,“醴”将以传承中华文化、引领中国高端啤酒消费潮流为己任,定位打造中国“啤酒之王”。

甚至有行业协会的人士前来“背书”,并表示华润雪花啤酒重塑了“醴”酒概念,把这个沉寂了两千多年的酒文化瑰宝再次呈现在中国消费者的面前。

“醴”(读)是什么?单看这个字或许会发蒙,但看《庄子》中的名句“君子之交淡如水,小人之交甘若醴”,就会恍然大悟。

中国古代的“醴”特指甜酒,采用稻、麦、粟、黍等不同等级的谷子酿造的系列酒,可以简单地理解为大众熟知的米酒。

而华润啤酒“醴”是在麦芽、啤酒花等常规的啤酒酿造原料中,添加有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合干等辅料酿造而成。

两者最大的区别在于,华润啤酒“醴”含有啤酒花。

啤酒花是酿酒不可缺少的一味原材料在酿酒过程中具有天然防腐、延长啤酒保质期的作用,还可以形成啤酒的细腻泡沫。

众所周知,啤酒是舶来品,20世纪初传入中国,属外来酒种。而行业人士认为,华润雪花啤酒重塑了“醴”酒概念,也是源于此。

实际上,生产带有“醴”字甜酒的企业并非没有,出品米酒的企业则更多,但这类企业大多规模不大,这也给华润啤酒将“醴”与啤酒强粘连提供了机会。

有业内人士表示,华润啤酒硬将米酒和啤酒两个概念混同起来,不仅未起到“致敬”的作用,反而会误导消费者,曲解中国千年酿酒文化。

高价酒为送礼和高消费准备

售价999元,不亚于高端白酒的价格,华润啤酒的“醴”销量如何?

1月14日,某猫平台显示,“醴”的月销量为100笔,也就是约10万元的收入。

点评区,有消费者调侃称,“这酒值50元一瓶”,“酒杯和酒瓶等外包装能值200元”。

华润雪花千元啤酒也并不是啤酒价格的“天花板”,后来者价格更高。

近期,青岛啤酒(600600.SH)的“一世传奇”产品标价为1399/瓶(1.5升);百威啤酒的虎年限量版礼盒标价为1588/瓶(798毫升)。

实际上,华润啤酒对“醴”销量的期望值也并不高。

华润雪花董事长兼总经理侯孝海曾公开表示,推出醴酒的意义并不在于大量销售,一方面主要是希望传播中国啤酒文化,从而打破啤酒是舶来品的认知;另一方面,是希望从文化产品的角度,进入礼赠和高端消费市场,进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

可以看出,华润啤酒的“醴”形式大于内容,而现实目的是“进入礼赠和高端消费市场”。

与茅台(600519.SH)等高端白酒“三分酿,七分藏”不同,“醴”的保质期只有24个月,不具备收藏升值的空间和价值,只能用于消费。

《中华人民共和国广告法》明确规定:“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。”

鳌头财经发现,华润啤酒注册了“礼以醴成”商标,而且在广告宣传中,以此为广告语。

当然,这里的“礼”可以解释为礼物、礼品,也可认为是礼貌、礼仪,但对大众而言,暗示“送礼”的意味更浓郁。

3年减少员工近2万人

华润啤酒推出高价啤酒,也与行业“见顶”息息相关。

从宏观行业的角度分析,我国啤酒行业的发展历程,2005年起行业处于快速增长阶段,2013年行业规模达到顶峰,产销量突破5000万千升。

随后,由于适龄消费群体人数减少和产品同质化,行业竞争加剧,啤酒总产量下降趋势明显,销量相对稳定。

有数据显示,2020年疫情之下,我国啤酒产量为3411万千升,同比下降9.4%。不过,这一情况在2021年大幅好转,但依然未超过峰值。

2021年上半年,华润啤酒实现营业额196.3亿元,同比增长12.8%;净利润42.91亿元,同比大增106%

不过,华润啤酒在财报中表示,净利润实现翻倍增长,一方面是由于集团就出让其拥有的地块收取初始补偿收益约17.55亿元;另一方面是由于产品销售及平均售价上升而提升毛利。

华润啤酒获得补充17.55亿元,占到净利润的40%左右。扣除其他收入及收益,华润啤酒上半年净利润为16.48亿元,相比去年同期15.25亿元,同比增长约8%

而侯孝海上任以来推行的大规模关厂裁员“后遗症”仍未消退,华润啤酒在财报中披露,2021年上半年,相关的员工补偿及安置费用则较去年同期增加1400万元。

数据显示,华润啤酒的聘用员工数量从2018年上半年末4.7万人,下降到了2019年上半年末3.5万人,减少了1.2万人。

即便是在疫情之下,华润啤酒也未放慢裁员的步伐。2020年上半年末,华润啤酒员工降到2.8万人,减少了7000人左右。

截至2021年上半年末,华润啤酒聘用约2.8万人,其中超过99%在中国内地雇佣,其余的主要驻守中国香港。

这也意味着,自2018年以来华润啤酒员工数量员工人数减少近2万人。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

华润啤酒

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售价999元,不亚于高端白酒的价格,华润啤酒的“醴”销量如何?

图片来源:Pexels-Pixabay

文|鳌头财经 晓敏 田七

20215月开始,华润啤酒(00291.HK)高调推出售价为999元的高端啤酒产品“醴”。

在宣传中,华润啤酒自称是在传承中华文化。然而,啤酒本是舶来品,而“醴”本是甜酒或称米酒。

华润啤酒凭借自身知名度,将“醴”与啤酒结合。有观点认为,华润啤酒硬将米酒和啤酒两个概念混同起来,并不是那么合适。

而且,华润啤酒在宣传中,董事长兼总经理侯孝海公告表示,“醴”要进入礼赠和高端消费市场。公司还在广告语中宣传“礼以醴成”的概念,将“醴”与送礼高度关联。

是致敬,还是曲解?

2021年9月,华润啤酒发布的中期报告中,“质量发展、决战高端”被赫然写在了封面上。

这里所谓的“高端”,应该将华润啤酒推出的千元级啤酒——“醴”纳入其中。

2021年5月,华润啤酒推出高端啤酒产品“醴”,售价为人民币999/2L,每年限产40000组。

彼时,华润雪花董事长兼总经理侯孝海表示,华润雪花啤酒通过对古代原料的经典提取、结合现代消费者的喜好,坚守匠心品质,历经两年时间打造推出了“醴”,并以此致敬中国千年酿酒文化,“醴”将以传承中华文化、引领中国高端啤酒消费潮流为己任,定位打造中国“啤酒之王”。

甚至有行业协会的人士前来“背书”,并表示华润雪花啤酒重塑了“醴”酒概念,把这个沉寂了两千多年的酒文化瑰宝再次呈现在中国消费者的面前。

“醴”(读)是什么?单看这个字或许会发蒙,但看《庄子》中的名句“君子之交淡如水,小人之交甘若醴”,就会恍然大悟。

中国古代的“醴”特指甜酒,采用稻、麦、粟、黍等不同等级的谷子酿造的系列酒,可以简单地理解为大众熟知的米酒。

而华润啤酒“醴”是在麦芽、啤酒花等常规的啤酒酿造原料中,添加有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合干等辅料酿造而成。

两者最大的区别在于,华润啤酒“醴”含有啤酒花。

啤酒花是酿酒不可缺少的一味原材料在酿酒过程中具有天然防腐、延长啤酒保质期的作用,还可以形成啤酒的细腻泡沫。

众所周知,啤酒是舶来品,20世纪初传入中国,属外来酒种。而行业人士认为,华润雪花啤酒重塑了“醴”酒概念,也是源于此。

实际上,生产带有“醴”字甜酒的企业并非没有,出品米酒的企业则更多,但这类企业大多规模不大,这也给华润啤酒将“醴”与啤酒强粘连提供了机会。

有业内人士表示,华润啤酒硬将米酒和啤酒两个概念混同起来,不仅未起到“致敬”的作用,反而会误导消费者,曲解中国千年酿酒文化。

高价酒为送礼和高消费准备

售价999元,不亚于高端白酒的价格,华润啤酒的“醴”销量如何?

1月14日,某猫平台显示,“醴”的月销量为100笔,也就是约10万元的收入。

点评区,有消费者调侃称,“这酒值50元一瓶”,“酒杯和酒瓶等外包装能值200元”。

华润雪花千元啤酒也并不是啤酒价格的“天花板”,后来者价格更高。

近期,青岛啤酒(600600.SH)的“一世传奇”产品标价为1399/瓶(1.5升);百威啤酒的虎年限量版礼盒标价为1588/瓶(798毫升)。

实际上,华润啤酒对“醴”销量的期望值也并不高。

华润雪花董事长兼总经理侯孝海曾公开表示,推出醴酒的意义并不在于大量销售,一方面主要是希望传播中国啤酒文化,从而打破啤酒是舶来品的认知;另一方面,是希望从文化产品的角度,进入礼赠和高端消费市场,进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。

可以看出,华润啤酒的“醴”形式大于内容,而现实目的是“进入礼赠和高端消费市场”。

与茅台(600519.SH)等高端白酒“三分酿,七分藏”不同,“醴”的保质期只有24个月,不具备收藏升值的空间和价值,只能用于消费。

《中华人民共和国广告法》明确规定:“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。”

鳌头财经发现,华润啤酒注册了“礼以醴成”商标,而且在广告宣传中,以此为广告语。

当然,这里的“礼”可以解释为礼物、礼品,也可认为是礼貌、礼仪,但对大众而言,暗示“送礼”的意味更浓郁。

3年减少员工近2万人

华润啤酒推出高价啤酒,也与行业“见顶”息息相关。

从宏观行业的角度分析,我国啤酒行业的发展历程,2005年起行业处于快速增长阶段,2013年行业规模达到顶峰,产销量突破5000万千升。

随后,由于适龄消费群体人数减少和产品同质化,行业竞争加剧,啤酒总产量下降趋势明显,销量相对稳定。

有数据显示,2020年疫情之下,我国啤酒产量为3411万千升,同比下降9.4%。不过,这一情况在2021年大幅好转,但依然未超过峰值。

2021年上半年,华润啤酒实现营业额196.3亿元,同比增长12.8%;净利润42.91亿元,同比大增106%

不过,华润啤酒在财报中表示,净利润实现翻倍增长,一方面是由于集团就出让其拥有的地块收取初始补偿收益约17.55亿元;另一方面是由于产品销售及平均售价上升而提升毛利。

华润啤酒获得补充17.55亿元,占到净利润的40%左右。扣除其他收入及收益,华润啤酒上半年净利润为16.48亿元,相比去年同期15.25亿元,同比增长约8%

而侯孝海上任以来推行的大规模关厂裁员“后遗症”仍未消退,华润啤酒在财报中披露,2021年上半年,相关的员工补偿及安置费用则较去年同期增加1400万元。

数据显示,华润啤酒的聘用员工数量从2018年上半年末4.7万人,下降到了2019年上半年末3.5万人,减少了1.2万人。

即便是在疫情之下,华润啤酒也未放慢裁员的步伐。2020年上半年末,华润啤酒员工降到2.8万人,减少了7000人左右。

截至2021年上半年末,华润啤酒聘用约2.8万人,其中超过99%在中国内地雇佣,其余的主要驻守中国香港。

这也意味着,自2018年以来华润啤酒员工数量员工人数减少近2万人。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。