作者：黄云腾 李豌

6月份中旬，第19届上海国际电影节如期召开。在带来一天接近30余场影视公司发布会与论坛的同时，亦为中国电影的繁荣写下注解。

正如开幕第一天时《电影与资本，相爱不相杀》论坛嘉宾导演黄建新的发言指出，中国电影市场从接近100亿到去年突破440亿票房，与北美票房市场实现差距缩小仅花费不到4年时间。犹如百花齐放的电影类型市场背后，更有着院线自二三线城市的深度开发、资本与互联网等新生力量对电影工业化的推进与加持。这使得在今年年初左右，一份预测得以广泛流传——2016年的电影票房总额将可能超过600亿，并在未来几年内实现“赶英超美”。

不过，也是在带着对成为“老大”的期待下，中国电影市场存在的许多问题却在上海电影节前夕逐一暴露。因为一桩票房上的乌龙甚至欺诈事件，中国电影票房市场迄今已持续了接近两月的疲软无力。而10天前上映的《魔兽》原本被视为“救市之作”，却直到昨天才勉强跨过13亿大关，不复上映5天便突破10亿票房的强硬气势。而倒回至今年2月份左右，周星驰导演的《美人鱼》却仅用了9天便突破20亿票房。

这些迹象无疑证明，市场遇冷与影视行业增长滞缓，令整个行业都开始不得不认真思考——它们或许需要尽快认清与熟悉电影行业存在的潜在危机与游戏规则，并试图对此做出详尽如图表类的分析整理；同时，还要尽可能调动起能够调动的所有资源，将这些危机尽可能控制在安全范围内。

《三声》现在便将上海电影节针对这些的讨论整理成相关文字。希望对于中国影坛及有志于影视行业的读者而言，“赶英超美”与千亿票房的背后不再是中国电影履步维艰的艰难现实，而是真正有望实现的未来图景。

1、IP凶猛

两年前，IP这一名词就已经在文化娱乐产业作为常客出现，时至今日，对内容的理性呼唤、粉丝经济的普及以及电影产业化的需求下，“做事必拿IP”与“人人必谈IP”，似乎已经成为这一行业重焕生机的必经之路。

本届上海电影节期间，众多片单发布会便因此沦陷在数以百计的IP中。12日晚，万达发布2016年新片单，这份超30部影片计划的片单之中就包含了好莱坞系列电影、网络小说、漫画改编作品及电竞主题影片《电竞狂潮》，从国内外、传统及线下IP均有包括。之后，13日左右，阿里影业公布将打造《激荡三十年》、《征途》、《没有别的爱》等17部电影以及《歌尽桃花》、《蜀山战纪2》两部电视剧的片单战略。其中值得注意的是根据作家吴晓波的非虚构作品拍摄的《激荡三十年》、与同名网游改编的电影《征途》。与万达片单类似的是，阿里影业这份片单虽然在数量上有所差距，但至少有一半以上是根据不同的IP改编而来，其中还未包括陈可辛、赵薇这些已成为另一种IP的导演的合作作品。

事实上，尽管IP浪潮业已步入到外界所称的泡沫阶段——价格被抬高、知名IP更被疯抢，但IP背后隐藏着的巨大粉丝价值，某种意义便意味着宣发成本的下调与未来票房的可预期，因而不论外界如何评价，这次的电影节仍然是IP的盛宴。

更重要的是，对于IP的开发，上影节期间也提出了基于衍生品的新思路，试图以开启影视产业链的方式来更好消费IP。阿里影业旗下的娱乐宝在发布会上提出要将这一模式做到极致，声称要学习好莱坞，在影视作品开发时便预先设计好周边产品，再在影片上映前后形成联动效应，为影片背书的同时亦能产生新的创收。而在这之间，电影《魔兽》已带动了一波衍生品消费浪潮，一度沉寂的时光网也因此回到公众视线。

但回归到影片内容本身，似乎国内对于IP的开发态度仍处于一种原始的拓荒状态，仅是依靠原著的名声和拥趸来进行有限收割。许多影视剧在上映或播出后往往会招致极为负面的评价，即使它在当时有着叫座的良好评价，而后者的原因通常归功于IP本身的品牌价值。但当这一品牌价值招致资本恶意的消耗与汲取，便极易导向IP价值被一次榨取干净的糟糕问题。

开发过《捉妖记》等明星项目的安乐影业总裁江志强便在这次上海电影节期间，回应电影品牌化、如何做大做强的问题上时称，“我觉得中国电影没有很多电影可以拍第二集、第三集。我们中国电影才刚刚起来，我们在很多好的电影里边应该继续拍第二集，也更应该多创立不同类型的。有很多背景的IP，中国还没有。”

2、互联网公司的期待与焦灼

本届上海电影节召开期间，互联网与影视行业的亲密结合也成为越发明显的事实。事实上，随着58同城、巨人网络这样的老牌互联网玩家都开始涉足影视行业，外界更能感受到互联网公司对电影业务的高度重视。

就在13日，微博电影之夜在上海开幕，老牌社交巨头微博首次举办电影领域盛会；6月16日，合一影业公布“UP 2016”电影计划，着力IP方向的孵化与推出。6月18日，相比阿里巴巴、腾讯低调许多的百度糯米影业，也在这期间发布了新战略，表示在未来两年内，这家公司将以系列IP、动画片、动作片和青春片等题材为重点,投资至少“30部电影”,累计票房预计将“过百亿”。

而互联网影视公司在短期内试图完成迅速扩张，通常借用的便是资本手段与所谓的互联网思维。《三声》记者在许多场合都听到过类似的话，即“要用互联网思维来改造电影行业”。

在过去的两年时间内，BAT为形成影视行业布局着力颇多。如阿里巴巴一面参与华谊兄弟、光线传媒等传统电影行业大公司的定增；一面成立阿里文学与阿里影业，自IP孵化到产出一气呵成。此外，阿里、腾讯、百度还分别拥有各自的票务平台与数据库，其声称影视项目从孵化开始，便可由数据具体量化到题材的受欢迎程度、未来的票房前景，之后在借由庞大的数据库进行受众分析，有针对性地进行电影营销——其环环相扣，几乎构成完美布局。

但事实上，这些互联网公司手握大量用户数据和IP资源，同时在互联网行业的多年扩张使其拥有极其雄厚的资本，在电影布局上，之所以启用大手笔、高起点，实质上更是一种深感落后、急于在市场上找到自身价值的表现。这些公司通常不计成本地予以投入，甚至是在短期内无法见到很好成效的情况下依然如此，如至少有两位影业高管告诉《三声》，现阶段的许多投资或出于市场试水、或仅是为了扶持青年导演，短期内不会太过计较投资得失。

而对于大部分人而言，这样的举措无疑值得正面评价。上影节之前，华谊兄弟总裁王中磊曾称，“互联网公司的加入中国的电影带来更多的想象力，也带领中国电影进入了2.0时代。”而在上影节一次论坛上，企鹅影业CEO孙忠怀则称，互联网影业公司“现在愿意成为一个助力者的角色”，“因为互联网平台有一个天然放大器的作用”。

不过，互联网的优势有时也几乎被劣势吞没。正是在上海电影节随后的互联网电影高峰会上，业界大佬仍认为互联网行业离改造这一行业的愿景还相对遥远。原因正是互联网的触角还远未达到涉及到电影内容这一核心部分。“在电影里面直觉、智慧、判断力是电影的精神，而不是硬梆梆的数据。”光线传媒董事长王长田称，“数据不能告诉我说现在我找了很多新导演来拍他们的第一部影片，没有一个数据告诉我说哪一个人拍他的处女作，有可能是成功的。”

这无疑是给互联网影视的热火朝天浇上一盆冷水。但事实上，对互联网取代传统影视公司抱有的希望最好尽快打消，至少是不要将希望寄托在短短几年内。

因为一个十分明显的趋势是，这些公司迄今为止谁也没能彻底地摆脱传统影视公司在内容上的先发优势，甚至还仍然需要不断与其加强合作，依赖于这些传统的竞争对手完善布局。本次许多互联网影视公司的发布会上，许多传统影视公司作为合作伙伴应邀前来，便是最好的证据。

3、资本力量如何改造市场？

资本已成为本届上海电影节的关键词之一。

电影节第一天，便是有关资本与电影行业互通有无的相关讨论。而在这背后，更是中国电影市场在持续几年繁荣后迎来的行业井喷期。除去互联网影视公司，实业巨头万达以收购万达影业与传奇影业的方式涉足国际阶段的上游制作，中南重工亦尝试更名来介入影视行业。电影节期间大大小小的“XX之夜”与众多影视公司如雨后春笋般宣布成立并发布片单，更进一步向外界证明了影视与资本结合的这股浪潮究竟有多火热。

而因为影视行业的高回报属性，资本试图分一杯羹的意图也越发明显：现如今，通过网友众筹、票房保底与投资方以票房成绩签订与股市间的对赌协议三种现象，逐渐化为常态。包括百度、阿里在内均推出相应理财产品来进行电影行业资金的筹集；保底与对赌则可能实现电影票房与公司股价的同步上涨，操作得当便是资本新的流奶与蜜之地。

而卷入舆论漩涡的《叶问3》与其片方则令外界看到，这项策略背后的严重不足——保底与对赌是否会使得资本凌驾于影片本身之上，电影非市场的部分是否因此饱受损害？同时，影片众筹是为合适的剧组筹集到资金，还是仅运用众筹平台完成一次绝佳的宣传？最重要的是，在这次事件间接造成票房市场遇冷后，资本力量最终会将市场带往何处？

电影大佬们则对此有着近似的理解与评价。华谊兄弟影业CEO叶宁便指出，双方更像是人体与血液。资本与电影间肯定是“离不开的关系”；不过从更大意义上，他们也（或许是例行公事？）指出，资本于电影便是一项拥有正反两极的工具，不存在绝对的善或恶，取决于使用者的目的。博纳影业董事长CEO于冬便回忆，当年的贺岁片《甲方乙方》因为投资问题几经波折，而若没有资本加持，这部商业片票房达到“达到3600万，使这个电影的投资回报率有3倍以上，片方拿回900多万”的图景几乎是不可实现的。

不过，万达院线CEO曾茂军却在论坛中表示，资本至少在两个角度上存在着严重问题。一则是挣快钱的心态，会造成许多非文化属性的资本投入到文化产品的制作过程中，促使许多电影产品的粗制滥造；另外，就是资本杠杆在撬动电影生态的同时，资本“希望通过复杂的金融工具，通过复杂的金融衍生品去挣金融背后的钱来贴补电影”，对电影内容电影、市场的繁荣造成极大伤害。

不过亦是在接下来的几场谈话中可以看出，许多人对于电影市场的发展仍抱有较大信心，认为即使资本能在短期内造成较大的负面影响，但随着资本运作手段的不断成熟，分娩的阵痛能够导致中国电影新生态的孕育，其中最先为之受益的将是一批以缺乏资金为主要特征的电影项目与青年电影人。

叶宁便认为未来向好莱坞的资本运作手腕靠拢（如完片担保制度），基本上能够实现未来多类型电影在市场上的百花齐放；而黄建新认为，资本同样能作用于电影行业的培训机制，促使一批优秀的年轻导演快速地市场化。不过前提显然是，这些资本必须在自身目的与行业现状间做出取舍与平衡，否则便极易陷入资本原始的逐利性与社会要求存在的天然矛盾之中。

“我们可以利用资本进入培训和教育计划，使这个行业的未来得到支持。因为教育这件事是非常非常费钱的，不是一个具体的企业能支持得了的。我也看到了好多好多都有这样的计划，这一点是我作为创作者非常欣慰的，这点是感谢资本对未来培训这方面的支持。”

4、中国电影工业化胜算几何？

而将所有议题集中，无疑能够得出这样一个认识：如果拥有一个相对完善的运作机制、或者至少是可以预期的产品质量与市场反应，那么市场的繁荣与中国电影步入国际主流，或许将在很大程度上减弱其不切实际性。而极为明显的是，这首先要求电影行业向好莱坞这一电影的圣地看齐。

长久以来，围绕好莱坞的电影工业化的神话数不胜数。最为知名的版本是在这块洛杉矶郊外的土地上，能够在最大程度内令资本与电影结合成为一种良性循环，电影的成本与质量均能得到有效控制，即使是新人或者是极具个人色彩的导演也将在这一体制中被锤炼成商业电影的宠儿。由迪士尼、漫威联合出品的《银河护卫队》，导演詹姆斯·古恩曾经是一位B级片导演，并一度因为《电影43》被评得金酸莓奖，但两年之后，《银河护卫队》全球范围内获得7亿美元的票房，詹姆斯·古恩因此成为漫威长期绑定的一位年轻导演。

而这些工业化的细枝末节，往往经过多年才得以成型。在上海电影节期间举办的《从内容到品牌，电影工业化探索新路标》论坛上，环球影业研究与战略策划副总裁Peter Marks介绍，环球影业会针对影片的可观赏性和可营销性进行影片宣发策略的细微调整，时间则自上映前后都有涉及。“早期先给人们看一下片子，然后再看看人们的反馈是怎么样的，之后再做一些调整。临近上映几周之前最大的就是跟踪监测，也就是去评估对于即将上映影片的兴趣。还有一个就是围绕他的竞争环境是怎样的，同时再看一些相应的广告带来的效果，做一些预测。上映之后的也有调查，比如说人们走出影院的调查，续集开发方面的调查，还有下级市场相关的调查，vvvv调查我们是不是应该开发一个续集。所有这一切回答都非常正面，你就决定要进行续集的开发。”

但在中国，这一体系迄今为止处于试错阶段，中国的电影工业化亦未曾学习到美国最重要部分的精髓。大多数的尝试仍停留在电影的软件方面——宣发、衍生品及院线排片，如在这场论坛与许多会议上，中国银幕的增长与否被视为一个重要议题，但其发展却已被认为逐渐临近天花板；与此同时，中国导演们两级分化的处境也成为上影节热议的议题，而外界普遍认为，这是中国电影行业显然还缺乏着强有力的制片公司或是成熟的导演培训机制的表现。

而Peter所提出的硬件问题却常被有意无意地忽视了。Peter介绍，环球影业在影片进行宣发评估时，一般将其划分为“观赏性与营销性俱佳”、“观赏性与营销性稍逊”、“观赏性与营销性较差”三种级别。其中，“你（如果）可以看到观赏性也差、营销性也差（的影片），这是你在路上过马路的时候一定要避免的。总的来说尽快的减少这些电影的暴光，同时我们尽可能减少广告费用。”而轮到中国时，这样的影片宣发却变成无差别式地狂轰滥炸，甚至是以忽略观赏性、大肆营销作为影片卖座的保障，某种意义上便将影迷对中国电影的信心逐渐消磨得一干二净。

事实上，这也正是中国电影工业化所面临的困境。好莱坞历史上不乏影视行业生产链条间产生的种种龃龉，但却通过工会与各种制度的保护逐步完善；而中国市场超越好莱坞的愿景试图在20年甚至更短的时间内实现，便无形中注定了在较长一段时间内，本身尚是从西方汲取营养、蹒跚学步的中国电影的工业化，必然是包含着发展瓶颈、人才断层、外部力量涌入、优秀团队坐地起价等各种尴尬局面，并无法得到很快的有效解决。

作为连接中美电影桥梁的行业人士，美国电影协会亚太区副总裁兼大中华区总裁冯伟便针对此提出，“我觉得中国电影市场很好，机会也很多，切忌盲目过度的乱砍乱伐，去年一开始我们就在谈对中国电影要有敬畏之心，真正的把你所创作的电影作品当成一个品牌经营。这个品牌的经营是方方面面的，品牌的内涵从电影的特质来讲，包括导演、演员一定要有一个战略的眼光。如果作为导演，作为演员自己要有一个自律，要真的看到自己的品牌，你们看看好莱坞的大片之所以成为超级高价值的电影作品，这些演员也罢、导演也罢，电影公司也罢，确确实实当成一个好的品牌来经营。我希望中国电影的从业人员都要怀着敬畏之心来经营电影这个品牌。”

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