记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

2022年的春节广告大战和去年一样，依旧没有出现爆款。品牌们都在围绕团聚、温暖等关键词，并寄予新年的美好期待。它们大多难逃“命题作文”的套路感。比如强调虎年元素，Gucci的“萌虎开路”，讲述一只老虎闯入了新年下午茶派对（后被国外动保组织点名批评）；可口可乐拍摄了“萌虎下山”，但拍摄手法和画面有点像电影《狮子王》；伊利旗下的金典×安慕希请来了徐峥和黄渤主演《有虎气》，片中两位在本命年“遭遇”人事变动，所幸结尾有反转，虚惊过后还能欢喜过大年。

基于家庭场景下的“情怀牌”，还是品牌们最爱用的主题。

于是我们看到了老板电器试图用家宴、盆菜等新春团聚元素，传达“开不了口的亲情”；百草味请来了百万up主何同学主演，这位“别人家的孩子”回家过年其实也有尴尬的时候，无奈短片转折过于生硬；伊利找来张小斐、胡军和周也出演迷你剧《我耀我家》，围绕长辈和年轻一代会遇到的隔阂展开，希望剖析社会问题引发共情，但可惜未能出圈。

而淘宝春节特别版广告用4分钟浓缩了一个人平凡的一生，最后点出“世界的尽头是家”，并带出“新年心意送回家，淘宝春节不打烊”的品牌注脚，借助情感浓烈的《平凡之路》也许多少起到煽情催泪的作用吧。

今年苹果公司新春短片《卷土重来》由《钢的琴》导演张猛执导，使用iPhone 13 Pro拍摄，讲述了一个父子与乡亲们打造网红景点，拍摄火星电影的故事，结尾传达出“走出去的人常回来（家）看看”的希望。时长约23分钟的片子内涵科幻元素，也有较为壮阔的“火星”画面。

今年已是苹果第五次发布新春短片，过去的四部短片里有三部都和知名导演合作。第一支影片是由陈可辛导演拍摄的《三分钟》，讲述母子三分钟团聚的故事；2019年《一个桶》由贾樟柯导演；2021年的短片则请来金球奖提名最佳外语片《别告诉她》的导演王子逸，尽管提早预热，但已经开始缺乏乐观的讨论度与口碑。

而宝马的春节广告则有点鬼畜。“虎，虎，马，马……”这只特别创意新年广告《马上快乐》一改了过去汽车广告宏大叙事以及追求成功的基调，而似乎在迎合年轻一代的审美喜好，其中有二次元，鬼畜和各种短视频时代流行的元素，若不是不断弹出来的宝马汽车，你可能都不会想到这是一支来自宝马品牌的广告。（点击此处观看）

事实上，当走心、亲情被证明可以打动消费者，营销者便会“迷信”这种成功公式。即便大导演与喜剧明星扎堆，但剧本未能达到预期，人们也不会再买账。同时，也和审美疲劳相关，见多了世面的消费者变得更挑剔，社交网络的发展让好点子被迅速被传播，这些都让优秀的创意的产生变得更难。