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BBA“失速”,豪华车市场的中场战事

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BBA“失速”,豪华车市场的中场战事

传统汽车对于新能源时代的影响力表现出的不确定性,兴许恰恰是诞生中国最好新豪华车品牌的最佳时机。

文|胖鲸头条 Michelle QL

2021年8月刚启动交付的岚图汽车去年一共卖了6791辆,CEO卢放称,岚图FREE 61%的用户来自BBA车主的换增购。

之前,理想汽车CEO李想也曾公开说过,理想ONE的用户大多来自BBA车主。

蔚来汽车更是放言,要把BBA转变为“NBA”:“要在高端主流燃油车市场把战果扩大”。

和BBA抢市场,是强势崛起的中国“新豪华”品牌们既定的目标,理想蔚来是头部先锋,岚图虽是个晚来者,但也绝不是最后一个。

如果说新冠疫情集中爆发的2020年,豪华车还能凭借市场主导地位保持逆势增长,那么时间来到2021年,一系列“不同寻常”的看点,似乎彰显出,这个市场多重偶然性和必然性的叠加。

BBA这相是否还是“风景独好”,对于新能源时代的影响力表现出的不确定性,兴许恰恰是诞生中国最好新豪华车品牌的最佳时机。

BBA排位生变,豪华车增速放缓

乘联会数据显示,2020年豪华品牌累计零售销量为256万辆,同比增长超14%,BBA在华销量以总量227.7万辆占比89%。

而乘联会年初仅公布2021年中国豪华车市场同比增速回落至5.6%,按BBA在华销量总量230.5万辆推算,BBA占比下跌了近5个点。

图片来源:乘联会
图片来源:乘联会

在2021年全年高端车型前十位排行中,轿车尽数都是燃油车,前六位仍旧是BBA主力车型,宝马3系、5系,奔驰C级、E级,奥迪A4和A6,红旗H9是唯一上榜的新豪华品牌。

高端SUV市场中,宝马X3、奥迪Q5,奔驰GLC排名依旧靠前,特斯拉Model Y首次上榜且排名第一,理想ONE和蔚来ES6仍保持位列榜单,但理想ONE排名较2020年显著攀升3个名次。

这两个榜单,尤其轿车细分市场,较2020年调整不大,但显著的变化是,除了宝马各车系呈正增长,奔驰和奥迪主力车型都出现较大幅的负增长。

这一个变化,必然体现在BBA三家排名座次上。宝马2021年在华共售出84.6万辆(含MINI品牌),同比增长8.9%;奔驰销量75.9万辆,同比下滑2%;奥迪70万辆,同比下滑3.6%。

图片来源:宝马官网

占比中国豪华车市场超过八成的BBA,面对黑天鹅事件频出的2021年,也表现出“步履颠簸”,唯独宝马杀出重围。

究其原因,2021年芯片荒袭卷全球,对于汽车产销造成的负面影响极大。尤其在第二、三季度,不断有车企因为芯片断供引发工厂停产的消息传出。

例如北京奔驰在2021年6月因芯片短缺宣布为期6天的停产。之前5月,奔驰的四款主力车型C级、E级、GLB和GLC开始出现集体下跌,之后更连续数月下跌不止。单月最大跌幅有E级下跌达59.9%,C级65.8%,GLC 64.7%。

一汽奥迪在8月就传出因多款主销车型缺芯停产的传言,尽管有官方辟谣,但零售终端无车可卖已是普遍现象。单月销量榜单上,A4、A6、Q5等主力车型的销量,也遭遇不同程度连续多月下滑。

宝马虽然也受到芯片荒的影响,在情势最严酷的9月,官方还鲜有地发出以发票价回收宝马二手车的应对政策。总体来看,仍然是BBA中最“幸运”,能够凭借供应链体系扛过去的车企。

纵使芯片荒是看起来比新冠疫情更加难捱的“偶然”事件,但全球智能电动汽车的迅猛崛起,一方面让芯片供应链体系承压,打破了既有的产销节奏;而另一方面,也势必叠加了变局之下,BBA的转型调整,所面临更大的竞争急迫性:这块肥肉,随着新豪华品牌的迅速成长,被盯得越来越紧了。与此同时,BBA新能源车型销量颓靡,尚无法形成有力的增量。

2021年的“新豪华”品牌,以特斯拉涨势最猛,年销量32万辆,成为离BBA“最近”的新豪华车品牌,而2020年的年销量为14.8万,2019年这个数字仅为4万。这个增长速度,直接“剑指”BBA,形成最大市占率威胁。

图片来源:特斯拉官网

中国的新豪华品牌,红旗汽车突破销量27万辆名列特斯拉之后,超过了传统二线豪车外资品牌凯迪拉克和雷克萨斯,理想、蔚来更是冲到了近10万辆的年销售业绩。

不仅如此,长远看,新造车势力所带来划时代产品和品牌的变革,快到令BBA们至今还来不及找到有效的应对策略,无力反转在未来汽车产品和品牌竞争力上的被动局面。毕竟过去数十年,BBA无疑深切影响了中国的豪华车产品力和品牌力的塑造。

在智能电动领域,失去先发优势和时机,这或许是BBA最大的痛苦。想要扳回局面显然需要更强有力的全面创新和突破,但现下实属不可能。

现实是,BBA的电动车销量是过去两年最失意的所在。

有媒体收集的数据显示,2021年BBA在华新能源总销量仅近8万辆,包括了宝马的混动和纯电车型,奔驰EQ车型以及奥迪e-tron系列车型。

尤记得2020年底时,BBA不约而同宣布了全新战略。宝马将加速自身的数字化转型,奔驰聚焦全系电动化,同时强化结构性盈利,奥迪一方面组建与一汽的新能源合资公司,同时逐渐捋顺与上汽的新产品和营销模式。

BBA的功课,是不得不在稳住燃油车所攫取的市场份额的同时,努力提速新能源车的市场导入,实现销量、利润、和燃油电动两股销售势能的平稳转化,要打一手艰难的“平衡牌”。

2021年的“不顺”,是否会让BBA在2022年发狠“弥补”新能源汽车销量的颓势,从产品上市节奏,电动化、数字化品牌和服务方面同步提升,仍然是颇具挑战的任务。

BBA起量的主力产品所在30~50万价格区间,会涌进更多更好的中国新豪华品牌,小蔚理已站稳脚跟,智己、岚图、极氪、高合等品牌也正蓄势待发。

中国新豪华品牌进入猛冲模式

未来中国市场的新豪华品牌会以更快速、日趋成熟的模式发展壮大,这个趋势具有高度的确定性。

乘联会在年初发布2021年新能源汽车销量,全年零售298.9万辆,渗透率达到了14.8%。并发布分析文章认为,原来预期2022年新能源乘用车销量480万辆,目前应调整到550万辆以上,渗透率将有望达到25%。

另据波士顿咨询曾发表针对多种科技产品迭代的“S曲线模型”,华泰研究表明,渗透率S型曲线的加速点大概率出现在10%左右,即当某个消费品的渗透率达到10%后,渗透率就会加速,直到60%后开始变缓。

而中国的新豪华品牌,将绝大多数诞生于这个市场之中。

图片来源:红旗官网

“电动”与“智能”这两个楔子被打开以后,中国的新豪华品牌犹如找到了最坚固的市场立足点,能够对BBA品牌形成有力的差异化战略。

这得益于在世界的汽车产业格局中,中国数年来力推形成数字化、电动化、共享化和智能化汽车产业新格局,中国的“新品牌”也抢先了得天独厚的先发优势,在这些领域中做到领先于世界的水平。

现在人们在选择豪华车品牌时,无疑有了更多“中国造”的选择。

根据中汽中心数据分析“2021年中国品牌成交均价前十”,理想、岚图和蔚来,在过去两年艰难的市场环境中取得“量价齐升”的良好破局。在用户心智中形成了“智能电动”的“价值塑造”,成为30+万中国新豪华品牌的“典范”级代表。

中国的新豪华品牌,成长于互联网+新时代环境之下,拥有独特的产品观、用户观,以及数字化赋能体系,落地到汽车品牌和服务,树立了中国汽车独特的从0到1创新理念和制造能力。

某新势力豪华汽车高管曾在其品牌用户活动上强调,“要先了解BBA的用户痛点在哪里:产品安全、舒适、高级是基本的要求;便捷、直接、透明的销售和售后服务体验则是进阶需求。”这句话令人印象深刻。

明确的竞争策略和对点打发,快速形成自身的产品力优势,赢得用户认可,证明在市场终端,新豪华品牌已经准确把握到了有效市场投放的规律,得到正面的反馈效果。

当时间来到2022年,站在新能源汽车走入快速进阶阶段的时点,30+万豪华车市场已经在SUV细分领域涌现了重磅级的新豪华品牌玩家,接下来似乎更多的“竞赛”看点,是存量市场中,燃油与电动,在各细分市场新旧转化的动能,如何得到更多新产品的承接,通过不断成熟化的产品矩阵,以及品牌与服务的精细化运营,收割市场份额。

就电动车这个汽车品类而言,特斯拉速度无疑短时期内无法被复制被赶超,但撇开这个或许更显“偶然”性的发展模式,中国新豪华品牌依然有机会和空间,形成自身的独特模式。

图片来源:蔚来官网

例如蔚来的换电模式、岚图的电动“性能”定位等等,将自身产品矩阵壮大,将品牌与服务营销导入更快的增长通道,亦步亦趋与BBA、特斯拉展开竞争,将是长期的使命和课题。

经过初创的成长颠簸,形成稳定的品牌公众认知和销售势能之后,对综合竞争力的“排兵布阵”,已经在新豪华品牌中展开。

理想汽车将在2022年上市代号为X01的全尺寸增程式大型SUV,预计下半年交付。这是理想ONE单品爆款之后的第二款增程式SUV,显然理想汽车是对这个细分领域的持续渗透成竹在心。

蔚来汽车首款轿车ET5已在2021年末上市,将直接挑战BBA核心的中型轿车市场,对比特斯拉Model 3也颇具竞争力。ET7 将在2022年3月开始交付,作为一款定价40+万的轿车,对于包括BBA在内众多外资豪华车品牌,都将是很有力的竞争者。此外,蔚来的全新副品牌也在酝酿之中,预计产品价格将持续下探至20万左右、更大众的细分领域。

图片来源:智己汽车官网

除了这两个新豪华品牌头部新势力,上汽智己首款纯电中大型轿车L7,沙龙汽车机甲龙,阿维塔11,广汽埃安AION LX PLUS,小鹏G9等等车型,均计划在2022年实现上市交付。

30~50万新豪华汽车品牌,将迎来密集的新车发布和上市节奏。

有说法说,2022年,将是中国新能源汽车新格局形成的关键年。即便这个市场的现有主导者BBA,还有不少重磅车型也将在2022年陆续推出,竞争格局中多重的不确定性依然存在。

但至少,我们确定,它应该是个精彩纷呈的中国豪华品牌产品年。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

蔚来汽车

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BBA“失速”,豪华车市场的中场战事

传统汽车对于新能源时代的影响力表现出的不确定性,兴许恰恰是诞生中国最好新豪华车品牌的最佳时机。

文|胖鲸头条 Michelle QL

2021年8月刚启动交付的岚图汽车去年一共卖了6791辆,CEO卢放称,岚图FREE 61%的用户来自BBA车主的换增购。

之前,理想汽车CEO李想也曾公开说过,理想ONE的用户大多来自BBA车主。

蔚来汽车更是放言,要把BBA转变为“NBA”:“要在高端主流燃油车市场把战果扩大”。

和BBA抢市场,是强势崛起的中国“新豪华”品牌们既定的目标,理想蔚来是头部先锋,岚图虽是个晚来者,但也绝不是最后一个。

如果说新冠疫情集中爆发的2020年,豪华车还能凭借市场主导地位保持逆势增长,那么时间来到2021年,一系列“不同寻常”的看点,似乎彰显出,这个市场多重偶然性和必然性的叠加。

BBA这相是否还是“风景独好”,对于新能源时代的影响力表现出的不确定性,兴许恰恰是诞生中国最好新豪华车品牌的最佳时机。

BBA排位生变,豪华车增速放缓

乘联会数据显示,2020年豪华品牌累计零售销量为256万辆,同比增长超14%,BBA在华销量以总量227.7万辆占比89%。

而乘联会年初仅公布2021年中国豪华车市场同比增速回落至5.6%,按BBA在华销量总量230.5万辆推算,BBA占比下跌了近5个点。

图片来源:乘联会
图片来源:乘联会

在2021年全年高端车型前十位排行中,轿车尽数都是燃油车,前六位仍旧是BBA主力车型,宝马3系、5系,奔驰C级、E级,奥迪A4和A6,红旗H9是唯一上榜的新豪华品牌。

高端SUV市场中,宝马X3、奥迪Q5,奔驰GLC排名依旧靠前,特斯拉Model Y首次上榜且排名第一,理想ONE和蔚来ES6仍保持位列榜单,但理想ONE排名较2020年显著攀升3个名次。

这两个榜单,尤其轿车细分市场,较2020年调整不大,但显著的变化是,除了宝马各车系呈正增长,奔驰和奥迪主力车型都出现较大幅的负增长。

这一个变化,必然体现在BBA三家排名座次上。宝马2021年在华共售出84.6万辆(含MINI品牌),同比增长8.9%;奔驰销量75.9万辆,同比下滑2%;奥迪70万辆,同比下滑3.6%。

图片来源:宝马官网

占比中国豪华车市场超过八成的BBA,面对黑天鹅事件频出的2021年,也表现出“步履颠簸”,唯独宝马杀出重围。

究其原因,2021年芯片荒袭卷全球,对于汽车产销造成的负面影响极大。尤其在第二、三季度,不断有车企因为芯片断供引发工厂停产的消息传出。

例如北京奔驰在2021年6月因芯片短缺宣布为期6天的停产。之前5月,奔驰的四款主力车型C级、E级、GLB和GLC开始出现集体下跌,之后更连续数月下跌不止。单月最大跌幅有E级下跌达59.9%,C级65.8%,GLC 64.7%。

一汽奥迪在8月就传出因多款主销车型缺芯停产的传言,尽管有官方辟谣,但零售终端无车可卖已是普遍现象。单月销量榜单上,A4、A6、Q5等主力车型的销量,也遭遇不同程度连续多月下滑。

宝马虽然也受到芯片荒的影响,在情势最严酷的9月,官方还鲜有地发出以发票价回收宝马二手车的应对政策。总体来看,仍然是BBA中最“幸运”,能够凭借供应链体系扛过去的车企。

纵使芯片荒是看起来比新冠疫情更加难捱的“偶然”事件,但全球智能电动汽车的迅猛崛起,一方面让芯片供应链体系承压,打破了既有的产销节奏;而另一方面,也势必叠加了变局之下,BBA的转型调整,所面临更大的竞争急迫性:这块肥肉,随着新豪华品牌的迅速成长,被盯得越来越紧了。与此同时,BBA新能源车型销量颓靡,尚无法形成有力的增量。

2021年的“新豪华”品牌,以特斯拉涨势最猛,年销量32万辆,成为离BBA“最近”的新豪华车品牌,而2020年的年销量为14.8万,2019年这个数字仅为4万。这个增长速度,直接“剑指”BBA,形成最大市占率威胁。

图片来源:特斯拉官网

中国的新豪华品牌,红旗汽车突破销量27万辆名列特斯拉之后,超过了传统二线豪车外资品牌凯迪拉克和雷克萨斯,理想、蔚来更是冲到了近10万辆的年销售业绩。

不仅如此,长远看,新造车势力所带来划时代产品和品牌的变革,快到令BBA们至今还来不及找到有效的应对策略,无力反转在未来汽车产品和品牌竞争力上的被动局面。毕竟过去数十年,BBA无疑深切影响了中国的豪华车产品力和品牌力的塑造。

在智能电动领域,失去先发优势和时机,这或许是BBA最大的痛苦。想要扳回局面显然需要更强有力的全面创新和突破,但现下实属不可能。

现实是,BBA的电动车销量是过去两年最失意的所在。

有媒体收集的数据显示,2021年BBA在华新能源总销量仅近8万辆,包括了宝马的混动和纯电车型,奔驰EQ车型以及奥迪e-tron系列车型。

尤记得2020年底时,BBA不约而同宣布了全新战略。宝马将加速自身的数字化转型,奔驰聚焦全系电动化,同时强化结构性盈利,奥迪一方面组建与一汽的新能源合资公司,同时逐渐捋顺与上汽的新产品和营销模式。

BBA的功课,是不得不在稳住燃油车所攫取的市场份额的同时,努力提速新能源车的市场导入,实现销量、利润、和燃油电动两股销售势能的平稳转化,要打一手艰难的“平衡牌”。

2021年的“不顺”,是否会让BBA在2022年发狠“弥补”新能源汽车销量的颓势,从产品上市节奏,电动化、数字化品牌和服务方面同步提升,仍然是颇具挑战的任务。

BBA起量的主力产品所在30~50万价格区间,会涌进更多更好的中国新豪华品牌,小蔚理已站稳脚跟,智己、岚图、极氪、高合等品牌也正蓄势待发。

中国新豪华品牌进入猛冲模式

未来中国市场的新豪华品牌会以更快速、日趋成熟的模式发展壮大,这个趋势具有高度的确定性。

乘联会在年初发布2021年新能源汽车销量,全年零售298.9万辆,渗透率达到了14.8%。并发布分析文章认为,原来预期2022年新能源乘用车销量480万辆,目前应调整到550万辆以上,渗透率将有望达到25%。

另据波士顿咨询曾发表针对多种科技产品迭代的“S曲线模型”,华泰研究表明,渗透率S型曲线的加速点大概率出现在10%左右,即当某个消费品的渗透率达到10%后,渗透率就会加速,直到60%后开始变缓。

而中国的新豪华品牌,将绝大多数诞生于这个市场之中。

图片来源:红旗官网

“电动”与“智能”这两个楔子被打开以后,中国的新豪华品牌犹如找到了最坚固的市场立足点,能够对BBA品牌形成有力的差异化战略。

这得益于在世界的汽车产业格局中,中国数年来力推形成数字化、电动化、共享化和智能化汽车产业新格局,中国的“新品牌”也抢先了得天独厚的先发优势,在这些领域中做到领先于世界的水平。

现在人们在选择豪华车品牌时,无疑有了更多“中国造”的选择。

根据中汽中心数据分析“2021年中国品牌成交均价前十”,理想、岚图和蔚来,在过去两年艰难的市场环境中取得“量价齐升”的良好破局。在用户心智中形成了“智能电动”的“价值塑造”,成为30+万中国新豪华品牌的“典范”级代表。

中国的新豪华品牌,成长于互联网+新时代环境之下,拥有独特的产品观、用户观,以及数字化赋能体系,落地到汽车品牌和服务,树立了中国汽车独特的从0到1创新理念和制造能力。

某新势力豪华汽车高管曾在其品牌用户活动上强调,“要先了解BBA的用户痛点在哪里:产品安全、舒适、高级是基本的要求;便捷、直接、透明的销售和售后服务体验则是进阶需求。”这句话令人印象深刻。

明确的竞争策略和对点打发,快速形成自身的产品力优势,赢得用户认可,证明在市场终端,新豪华品牌已经准确把握到了有效市场投放的规律,得到正面的反馈效果。

当时间来到2022年,站在新能源汽车走入快速进阶阶段的时点,30+万豪华车市场已经在SUV细分领域涌现了重磅级的新豪华品牌玩家,接下来似乎更多的“竞赛”看点,是存量市场中,燃油与电动,在各细分市场新旧转化的动能,如何得到更多新产品的承接,通过不断成熟化的产品矩阵,以及品牌与服务的精细化运营,收割市场份额。

就电动车这个汽车品类而言,特斯拉速度无疑短时期内无法被复制被赶超,但撇开这个或许更显“偶然”性的发展模式,中国新豪华品牌依然有机会和空间,形成自身的独特模式。

图片来源:蔚来官网

例如蔚来的换电模式、岚图的电动“性能”定位等等,将自身产品矩阵壮大,将品牌与服务营销导入更快的增长通道,亦步亦趋与BBA、特斯拉展开竞争,将是长期的使命和课题。

经过初创的成长颠簸,形成稳定的品牌公众认知和销售势能之后,对综合竞争力的“排兵布阵”,已经在新豪华品牌中展开。

理想汽车将在2022年上市代号为X01的全尺寸增程式大型SUV,预计下半年交付。这是理想ONE单品爆款之后的第二款增程式SUV,显然理想汽车是对这个细分领域的持续渗透成竹在心。

蔚来汽车首款轿车ET5已在2021年末上市,将直接挑战BBA核心的中型轿车市场,对比特斯拉Model 3也颇具竞争力。ET7 将在2022年3月开始交付,作为一款定价40+万的轿车,对于包括BBA在内众多外资豪华车品牌,都将是很有力的竞争者。此外,蔚来的全新副品牌也在酝酿之中,预计产品价格将持续下探至20万左右、更大众的细分领域。

图片来源:智己汽车官网

除了这两个新豪华品牌头部新势力,上汽智己首款纯电中大型轿车L7,沙龙汽车机甲龙,阿维塔11,广汽埃安AION LX PLUS,小鹏G9等等车型,均计划在2022年实现上市交付。

30~50万新豪华汽车品牌,将迎来密集的新车发布和上市节奏。

有说法说,2022年,将是中国新能源汽车新格局形成的关键年。即便这个市场的现有主导者BBA,还有不少重磅车型也将在2022年陆续推出,竞争格局中多重的不确定性依然存在。

但至少,我们确定,它应该是个精彩纷呈的中国豪华品牌产品年。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。