记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

如果你在网上搜索爱马仕底妆，跳出来的词条是形形色色的产品被标榜为底妆界的爱马仕，以突显自身拥有与奢侈品等同的品质和名气。

然而，不久后这个营销方法应该就不那么好用了。据美妆媒体Beauty Velle消息，法国奢侈品牌爱马仕将于3月发布首个底妆系列“Plein Air”，涵盖粉底液、粉饼、高光、吸油纸等四款产品，售价大约在70英镑左右（约合人民币600元）。其中，粉底液将提供12个色号可供选择。

这是爱马仕继2020年相继推出口红、腮红、指甲油之后，对于美妆领域业务的再次拓展。相较于此前发布的这些产品，消费者对于底妆贴肤的敏感性更高，而这或许也是底妆产品较晚上线的原因。

目前，该系列产品并未有在中国发售的消息，或将于海外市场率先上市。可以参考的是，爱马仕大中华区首席执行官Luc Hennard曾在接受界面时尚采访时表示，由于证照取得等流程手续需要时间，唇妆系列在中国的发售时间也是比欧洲晚了一年多。

虽然爱马仕美妆的品类扩充速度比之同类品牌来看并不算快，但可以看到的是，爱马仕正在着重加强美妆业务的发展。这一点也体现在该公司组织架构的调整上。

2022年1月，爱马仕任命希腊化妆师 Gregoris Pyrpylis为美妆部门的创意总监，直接向爱马仕香水与美妆总裁兼首席执行官Agnès de Villers汇报。Agnès de Villers自2015年加入爱马仕以来，直接负责该公司香水品类的推广，又主导了美妆这个新品类的发布。3月，Agnès de Villers还将正式成为爱马仕执行委员会的一员，参与该公司产品部类和市场战略的决策过程。

近日，爱马仕发布2021年全年业绩报告显示，截至2021年12月31日，爱马仕旗下香水与美妆部门录得营收3.85亿欧元（约合人民币27.4亿元），按固定汇率计算较2020年同比增长46.5%，较2019年仍增长18.9%。

虽然这样的增长表现较成衣配饰、腕表部门超过50%的超高增幅仍稍显逊色，但刚刚成立的美妆板块显然在通过完善产品线加大自身的业绩份额占比，从前一年的4.12%升至4.29%。爱马仕在财报中指出，香水与美容部门的增长主要得益于男士香水H24和Twilly Eau Ginger两款新品香水的发布，以及美容板块中手部护理产品的推出。

无论如何，布局美妆领域已经成为奢侈品牌近两年来为自己寻找的新突破口，也是其年轻化转型的尝试方向之一。对于奢侈品牌而言，准入门槛相对较低的美妆业务不仅是年轻客群可以够得上的奢侈品，更是有望成为品牌的现金奶牛。

这一点在经历过疫情对于线下零售的打击后变得更为明显。美妆比之其他奢侈品产品对于线上新渠道的适应性更高，而奢侈品牌也乐意于通过这个新品类来接触并尝试电商渠道。

这也是为什么对于线上销售一贯保持距离的爱马仕、香奈儿等奢侈品牌积极地入驻天猫等中国电商平台。香奈儿在2020年财报中指出，香水美容板块努力提供线上线下融合的购物体验，而线上的强劲增长部分抵消了旅游零售的业绩下滑。

而在过去一年，Valentino华伦天奴在与欧莱雅合作下也正式发力美妆板块。同样与欧莱雅集团签约合作的Prada普拉达也在去年正式启动彩妆业务的开发。可以想象，未来奢侈品在美妆板块的战局将变得越来越激烈。