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终于,蓝瓶咖啡来到中国内地

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终于,蓝瓶咖啡来到中国内地

蓝瓶咖啡的挑战是如何把全球一致性的咖啡与门店体验带到这里。

记者|牙韩翔

编辑|许悦

蓝瓶图标的手冲滴滤壶一字排开,顶配咖啡机萃取着新鲜咖啡浓缩,两层楼高的镂空墙面上一个醒目的蓝瓶标识……位于上海苏州河畔,蓝瓶咖啡( Blue Bottle Coffee)中国内地首店上海裕通店在225日终于开门营业。

市场对它的期望值已经拉满。每当这个品牌在中国内地有丝毫动静都会引发轩然讨论。

蓝瓶咖啡是以精品咖啡为主导的“第三代咖啡浪潮”的推动者。带着硅谷科技巨擘诞生的故事色彩,在美国加利福尼亚州奥克兰的一处车库内,单簧管演奏家詹姆斯·弗里曼(James Freeman)开启了自己的咖啡生涯。

长久以来,它处于咖啡新兴消费趋势的前沿。在这股风潮之下,消费者正在转向更高质量的手工精品咖啡制作,他们对于咖啡质量、细节和美观的关注,组成了精品咖啡的独特体验。

但蓝瓶咖啡在中国内地的咖啡市场之中缺席。直到225日,它才终于正式出现在苏州河畔一幢1926年建造的清水红砖历史建筑内。蓝瓶咖啡所面对的重要挑战,并非市场讨论的如何应对这里愈发激烈竞争,而是它如何把全球一致性的体验带到中国内地。

这件事其实不简单。

精品咖啡在制作过程中有诸多变量,且不说生豆选择、烘培过程以及门店制作这些环节,甚至天气都会影响着同一款咖啡的品质。保持稳定统一的出品,这是连锁性高端精品咖啡的难题。此外,蓝瓶咖啡饱受追捧的建筑运用与设计语言能否在中国市场行之有效?人们都在等待着中国内地首店的开业带来最终答案。

蓝瓶咖啡上海裕通店(图片来源:蓝瓶咖啡)

“蓝瓶咖啡中国内地首店的筹备过程经历了一年多的时间,从招聘,到公司建立、烘培厂落地再到首店落成。”蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在界面新闻专访时说,因为要把蓝瓶咖啡体验没有差异性地带到这里,我们在许多细节上都相当谨慎。加上在筹备之中,因为疫情的出行限制全球团队成员没有办法频繁往来。在中国团队在和全球团队相互配合之下,我们最终还是呈现了符合蓝瓶标准的咖啡体验。”

左图:蓝瓶咖啡上海裕通店;右图:蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏(图片来源:蓝瓶咖啡)

所谓蓝瓶标准的体验,首先还得是咖啡。

在上海静安区江场西路555 号一幢低调的楼内,一台造价不菲的Loring烘焙机在持续运转,为蓝瓶咖啡的门店小批量地烘培咖啡豆。先于蓝瓶咖啡裕通店落地上海的是,这家蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂。

蓝瓶咖啡闻名于世的一个原因,是创始人弗里曼坚持使用新鲜的咖啡豆进行制作咖啡。因此蓝瓶咖啡会在进入主要市场之前,首先设置一个烘培厂。上海彭浦烘焙厂是它全球第5家烘焙厂。

蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂(图片来源:蓝瓶咖啡)
蓝瓶咖啡中国内地官方渠道出售的咖啡豆都来自其上海彭浦烘焙厂。(图片来源:蓝瓶咖啡)

我们会参考自动设置的烘焙曲线,同时根据每批生豆的状态和烘焙分量,手动调校曲线。蓝瓶咖啡首席烘焙师余清对界面新闻说,为了实现全球门店一致的出品,这些曲线数据会自动上传到区域总部,并由专人来检测这些曲线是否达到标准。此外,他们每烘培出一批咖啡豆都会现场进行杯测来评定,也还会将生豆和烘培好的成品豆定期寄往总部进行品质监测。

蓝瓶咖啡采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。胡骏透露在蓝瓶咖啡内部还有自己的一套评分体系,去判断咖啡豆的质量好坏,即便SCA杯测评分84分以上但达不到蓝瓶咖啡的标准,会进行对应的处理。

当然,消费者无需知道这些。”胡骏对界面新闻说,“我们希望传递的是一种‘无感’的体验,所有流程都是自然呈现。”她举例称,不仅是烘培,蓝瓶咖啡对手冲咖啡的要求也极为严苛,规定在几分几秒内进行注水焖煮,并且有严格的水粉比例,“这些都成为了我们咖啡师的肌肉记忆,背后是枯燥的参数和流程,但最终消费者看到的会是一套流畅的咖啡制作过程。”

蓝瓶咖啡上海裕通店内咖啡师在制作手冲咖啡。(图片来源:蓝瓶咖啡)

在产品设置上,蓝瓶咖啡上海裕通店出售着全球统一杯型和配方的经典手冲和浓缩咖啡,包括蓝瓶标志性的海耶斯谷(浓缩)⻉拉多曼、传奇律动和三非变奏等经典拼配咖啡;还有在美国市场颇为出名的列日华夫饼,它依旧保持着用蓝瓶创始人弗里曼早年在农贸市集随手所用的Melitta滤纸包裹的方式出售。

但仅是一杯咖啡还不够。让我们短暂地跳出咖啡行业,回溯到蓝瓶咖啡快速走红的美国西海岸商业社会之中,那里也曾经掀起了一波“新消费浪潮”。

大约10年之前甚至更早,嬉皮士文化与极客潮流在此碰撞,一批擅长将音乐潮流文化、建筑设计语言与品牌零售体验结合,对产品有着强迫症般要求的品牌涌现。它们受到互联网新贵们追捧,成为一种生活方式的符号,蓝瓶咖啡就是其中之一。

在这种文化碰撞之中,蓝瓶咖啡擅长用建筑风格与设计语言来输出自己的品牌基调。它在日本首店开设在了东京澄清白河旁,通过改造一间旧仓库而来;而位于日本京都的门店是基于一栋避开闹市的百年町家老屋改造。

在中国,蓝瓶咖啡延续了这样的思路。

蓝瓶咖啡裕通店所在的历史建筑早年是裕通面粉厂高级职工宿舍。在尊重建筑本身的文化历史背景和特色的前提下,保留了建筑的清水砖墙节点、格架窗等建筑装饰元素。门店二楼的座位全都是各式古董家具,还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的FAEMA意式浓缩咖啡机,承载它的是由上海本地回收旧框和窗框制作的吧台。

FAEMA意式浓缩咖啡机与回收旧⻔框和窗框制作的吧台。(图片来源:蓝瓶咖啡)
门店二楼的座位全都是各式古董家具。(图片来源:蓝瓶咖啡)

这家门店的设计师是来自日本的坂常建筑事务所。他曾负责蓝瓶咖啡东京、首尔和中国香港首店设计。

“我们想把蓝瓶咖啡在中国内地的首店交给最熟悉这个品牌的设计师,呈现出蓝瓶一致的设计风格。” 胡骏对界面新闻说。她称蓝瓶咖啡的设计讲求目的性,例如门店的墙面刷成特定的乳白色,为了与周围形成一种协调感;店内窗户墙面向内推进了20-40公分,除了能够保护历史文物,也可以带来视觉上的通透感。

蓝瓶咖啡上海裕通店(图片来源:蓝瓶咖啡)

目前看来,蓝瓶咖啡竭力保持了其一贯的水准呈现于中国内地首店。

那么,现在只剩下一个问题了,它来晚了吗?

蓝瓶咖啡它一杯单品的售价在40元左右,这个价格在中国咖啡市场属于高端精品咖啡。目前处于这个价格带且按照精品咖啡标准制作、品牌认知较为成熟的品牌除了蓝瓶咖啡,还有%Arabica与星巴克臻选(Starbuck Reserve)。

根据中信证券研究部预测,这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%。而目前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和,该领域品牌集中度较高。

目前30元以下才是竞争最激烈的地带。中信证券研究部在报告中说,30-40/杯是欧美系精品咖啡店的强势领域,目标用户是价格敏感度相对较低的消费者。

美国行业市场研究公司IBISWorld分析师Taylor Palmer也有着同样的判断,“可负担得起的高端精品咖啡如蓝瓶咖啡,售价相对较高以至于人们可以获得消费的满足感,但也不会那么高,让他们花光了周末消遣的预算。”

此外,高端精品咖啡也需要足够的市场成熟度作为支撑。

如果将上海与蓝瓶咖啡的两个主要市场日本东京和美国旧金山进行对比,根据中信证券研究部的数据测算,在2020年,东京每百万人拥有的咖啡店数量为481家,旧金山为438家,上海为304家。虽然中国咖啡市场在过去两年内获得了足够关注,但从城市容量来看它仍然与更为成熟的市场仍有一定差距。而蓝瓶咖啡仍然可以在此有所作为。

无论如何,中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的,我们和全球团队都这么认为。” 胡骏对界面新闻说。她没有透露未来蓝瓶咖啡在中国的发展速度,但称不会像其他咖啡品牌那样采用激进的扩张策略。

蓝瓶咖啡在2015年进入东京之后,目前仅拥有15家门店。2019年韩国首尔首家蓝瓶咖啡门店开业后,如今那座城市也只开设了7家分店。

如果规模化不是其所追求的,那么我们是否需要为它的盈利能力而担忧?

在目前阶段,蓝瓶咖啡无需担心客流。2021年7月蓝瓶咖啡在大阪开设门店之后,直到现在客人仍然需要排队才能购买咖啡和周边。而在225日上海裕通店开业的同一时刻,蓝瓶咖啡在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道,上面会出售门店同步的咖啡豆、周边产品如马克杯、环保布袋等等——不局限于门店,且带着品牌文化的周边产品,往往是利润较高的业务之一。上线不到一个小时,蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

蓝瓶咖啡上海裕通店环保袋(图片来源:蓝瓶咖啡)
蓝瓶咖啡上海裕通店周边贴纸(图片来源:蓝瓶咖啡)

不过上述预判的先决条件是蓝瓶咖啡的品牌影响力不会被冲淡。这并虚妄之言。事实上,有类似的精品咖啡品牌在首批门店引发轰动效应之后,会进入商业综合体或者写字楼,缺少了人文环境与古建筑衬托,品牌流于平庸。但胡骏称她对蓝瓶咖啡设计师的能力有信心。

无论如何,中国咖啡市场终于出现了蓝瓶咖啡这样一个重量级玩家。

2月25日,8点开门之前,蓝瓶咖啡裕通门店前就已经有人在等待。咖啡师们给排队入店的客人递上蓝瓶咖啡裕通店的社区地图,上面展示着这家门店附近的餐厅、博物馆与艺术场馆。精品咖啡的要义之一也是通过咖啡店将社区文化活络。

在蓝瓶咖啡进入日本东京之后,清澄白河店附近也涌现出了诸多当地年轻人开设的精品咖啡门店,那一片区如今成为了精品咖啡的聚集地。在上海苏州河边,同样的故事或许也能出现。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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蓝瓶咖啡的挑战是如何把全球一致性的咖啡与门店体验带到这里。

记者|牙韩翔

编辑|许悦

蓝瓶图标的手冲滴滤壶一字排开,顶配咖啡机萃取着新鲜咖啡浓缩,两层楼高的镂空墙面上一个醒目的蓝瓶标识……位于上海苏州河畔,蓝瓶咖啡( Blue Bottle Coffee)中国内地首店上海裕通店在225日终于开门营业。

市场对它的期望值已经拉满。每当这个品牌在中国内地有丝毫动静都会引发轩然讨论。

蓝瓶咖啡是以精品咖啡为主导的“第三代咖啡浪潮”的推动者。带着硅谷科技巨擘诞生的故事色彩,在美国加利福尼亚州奥克兰的一处车库内,单簧管演奏家詹姆斯·弗里曼(James Freeman)开启了自己的咖啡生涯。

长久以来,它处于咖啡新兴消费趋势的前沿。在这股风潮之下,消费者正在转向更高质量的手工精品咖啡制作,他们对于咖啡质量、细节和美观的关注,组成了精品咖啡的独特体验。

但蓝瓶咖啡在中国内地的咖啡市场之中缺席。直到225日,它才终于正式出现在苏州河畔一幢1926年建造的清水红砖历史建筑内。蓝瓶咖啡所面对的重要挑战,并非市场讨论的如何应对这里愈发激烈竞争,而是它如何把全球一致性的体验带到中国内地。

这件事其实不简单。

精品咖啡在制作过程中有诸多变量,且不说生豆选择、烘培过程以及门店制作这些环节,甚至天气都会影响着同一款咖啡的品质。保持稳定统一的出品,这是连锁性高端精品咖啡的难题。此外,蓝瓶咖啡饱受追捧的建筑运用与设计语言能否在中国市场行之有效?人们都在等待着中国内地首店的开业带来最终答案。

蓝瓶咖啡上海裕通店(图片来源:蓝瓶咖啡)

“蓝瓶咖啡中国内地首店的筹备过程经历了一年多的时间,从招聘,到公司建立、烘培厂落地再到首店落成。”蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏在界面新闻专访时说,因为要把蓝瓶咖啡体验没有差异性地带到这里,我们在许多细节上都相当谨慎。加上在筹备之中,因为疫情的出行限制全球团队成员没有办法频繁往来。在中国团队在和全球团队相互配合之下,我们最终还是呈现了符合蓝瓶标准的咖啡体验。”

左图:蓝瓶咖啡上海裕通店;右图:蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏(图片来源:蓝瓶咖啡)

所谓蓝瓶标准的体验,首先还得是咖啡。

在上海静安区江场西路555 号一幢低调的楼内,一台造价不菲的Loring烘焙机在持续运转,为蓝瓶咖啡的门店小批量地烘培咖啡豆。先于蓝瓶咖啡裕通店落地上海的是,这家蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂。

蓝瓶咖啡闻名于世的一个原因,是创始人弗里曼坚持使用新鲜的咖啡豆进行制作咖啡。因此蓝瓶咖啡会在进入主要市场之前,首先设置一个烘培厂。上海彭浦烘焙厂是它全球第5家烘焙厂。

蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂(图片来源:蓝瓶咖啡)
蓝瓶咖啡中国内地官方渠道出售的咖啡豆都来自其上海彭浦烘焙厂。(图片来源:蓝瓶咖啡)

我们会参考自动设置的烘焙曲线,同时根据每批生豆的状态和烘焙分量,手动调校曲线。蓝瓶咖啡首席烘焙师余清对界面新闻说,为了实现全球门店一致的出品,这些曲线数据会自动上传到区域总部,并由专人来检测这些曲线是否达到标准。此外,他们每烘培出一批咖啡豆都会现场进行杯测来评定,也还会将生豆和烘培好的成品豆定期寄往总部进行品质监测。

蓝瓶咖啡采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。胡骏透露在蓝瓶咖啡内部还有自己的一套评分体系,去判断咖啡豆的质量好坏,即便SCA杯测评分84分以上但达不到蓝瓶咖啡的标准,会进行对应的处理。

当然,消费者无需知道这些。”胡骏对界面新闻说,“我们希望传递的是一种‘无感’的体验,所有流程都是自然呈现。”她举例称,不仅是烘培,蓝瓶咖啡对手冲咖啡的要求也极为严苛,规定在几分几秒内进行注水焖煮,并且有严格的水粉比例,“这些都成为了我们咖啡师的肌肉记忆,背后是枯燥的参数和流程,但最终消费者看到的会是一套流畅的咖啡制作过程。”

蓝瓶咖啡上海裕通店内咖啡师在制作手冲咖啡。(图片来源:蓝瓶咖啡)

在产品设置上,蓝瓶咖啡上海裕通店出售着全球统一杯型和配方的经典手冲和浓缩咖啡,包括蓝瓶标志性的海耶斯谷(浓缩)⻉拉多曼、传奇律动和三非变奏等经典拼配咖啡;还有在美国市场颇为出名的列日华夫饼,它依旧保持着用蓝瓶创始人弗里曼早年在农贸市集随手所用的Melitta滤纸包裹的方式出售。

但仅是一杯咖啡还不够。让我们短暂地跳出咖啡行业,回溯到蓝瓶咖啡快速走红的美国西海岸商业社会之中,那里也曾经掀起了一波“新消费浪潮”。

大约10年之前甚至更早,嬉皮士文化与极客潮流在此碰撞,一批擅长将音乐潮流文化、建筑设计语言与品牌零售体验结合,对产品有着强迫症般要求的品牌涌现。它们受到互联网新贵们追捧,成为一种生活方式的符号,蓝瓶咖啡就是其中之一。

在这种文化碰撞之中,蓝瓶咖啡擅长用建筑风格与设计语言来输出自己的品牌基调。它在日本首店开设在了东京澄清白河旁,通过改造一间旧仓库而来;而位于日本京都的门店是基于一栋避开闹市的百年町家老屋改造。

在中国,蓝瓶咖啡延续了这样的思路。

蓝瓶咖啡裕通店所在的历史建筑早年是裕通面粉厂高级职工宿舍。在尊重建筑本身的文化历史背景和特色的前提下,保留了建筑的清水砖墙节点、格架窗等建筑装饰元素。门店二楼的座位全都是各式古董家具,还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的FAEMA意式浓缩咖啡机,承载它的是由上海本地回收旧框和窗框制作的吧台。

FAEMA意式浓缩咖啡机与回收旧⻔框和窗框制作的吧台。(图片来源:蓝瓶咖啡)
门店二楼的座位全都是各式古董家具。(图片来源:蓝瓶咖啡)

这家门店的设计师是来自日本的坂常建筑事务所。他曾负责蓝瓶咖啡东京、首尔和中国香港首店设计。

“我们想把蓝瓶咖啡在中国内地的首店交给最熟悉这个品牌的设计师,呈现出蓝瓶一致的设计风格。” 胡骏对界面新闻说。她称蓝瓶咖啡的设计讲求目的性,例如门店的墙面刷成特定的乳白色,为了与周围形成一种协调感;店内窗户墙面向内推进了20-40公分,除了能够保护历史文物,也可以带来视觉上的通透感。

蓝瓶咖啡上海裕通店(图片来源:蓝瓶咖啡)

目前看来,蓝瓶咖啡竭力保持了其一贯的水准呈现于中国内地首店。

那么,现在只剩下一个问题了,它来晚了吗?

蓝瓶咖啡它一杯单品的售价在40元左右,这个价格在中国咖啡市场属于高端精品咖啡。目前处于这个价格带且按照精品咖啡标准制作、品牌认知较为成熟的品牌除了蓝瓶咖啡,还有%Arabica与星巴克臻选(Starbuck Reserve)。

根据中信证券研究部预测,这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%。而目前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和,该领域品牌集中度较高。

目前30元以下才是竞争最激烈的地带。中信证券研究部在报告中说,30-40/杯是欧美系精品咖啡店的强势领域,目标用户是价格敏感度相对较低的消费者。

美国行业市场研究公司IBISWorld分析师Taylor Palmer也有着同样的判断,“可负担得起的高端精品咖啡如蓝瓶咖啡,售价相对较高以至于人们可以获得消费的满足感,但也不会那么高,让他们花光了周末消遣的预算。”

此外,高端精品咖啡也需要足够的市场成熟度作为支撑。

如果将上海与蓝瓶咖啡的两个主要市场日本东京和美国旧金山进行对比,根据中信证券研究部的数据测算,在2020年,东京每百万人拥有的咖啡店数量为481家,旧金山为438家,上海为304家。虽然中国咖啡市场在过去两年内获得了足够关注,但从城市容量来看它仍然与更为成熟的市场仍有一定差距。而蓝瓶咖啡仍然可以在此有所作为。

无论如何,中国市场一定是蓝瓶咖啡所有市场当中发展最快的,我们和全球团队都这么认为。” 胡骏对界面新闻说。她没有透露未来蓝瓶咖啡在中国的发展速度,但称不会像其他咖啡品牌那样采用激进的扩张策略。

蓝瓶咖啡在2015年进入东京之后,目前仅拥有15家门店。2019年韩国首尔首家蓝瓶咖啡门店开业后,如今那座城市也只开设了7家分店。

如果规模化不是其所追求的,那么我们是否需要为它的盈利能力而担忧?

在目前阶段,蓝瓶咖啡无需担心客流。2021年7月蓝瓶咖啡在大阪开设门店之后,直到现在客人仍然需要排队才能购买咖啡和周边。而在225日上海裕通店开业的同一时刻,蓝瓶咖啡在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道,上面会出售门店同步的咖啡豆、周边产品如马克杯、环保布袋等等——不局限于门店,且带着品牌文化的周边产品,往往是利润较高的业务之一。上线不到一个小时,蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

蓝瓶咖啡上海裕通店环保袋(图片来源:蓝瓶咖啡)
蓝瓶咖啡上海裕通店周边贴纸(图片来源:蓝瓶咖啡)

不过上述预判的先决条件是蓝瓶咖啡的品牌影响力不会被冲淡。这并虚妄之言。事实上,有类似的精品咖啡品牌在首批门店引发轰动效应之后,会进入商业综合体或者写字楼,缺少了人文环境与古建筑衬托,品牌流于平庸。但胡骏称她对蓝瓶咖啡设计师的能力有信心。

无论如何,中国咖啡市场终于出现了蓝瓶咖啡这样一个重量级玩家。

2月25日,8点开门之前,蓝瓶咖啡裕通门店前就已经有人在等待。咖啡师们给排队入店的客人递上蓝瓶咖啡裕通店的社区地图,上面展示着这家门店附近的餐厅、博物馆与艺术场馆。精品咖啡的要义之一也是通过咖啡店将社区文化活络。

在蓝瓶咖啡进入日本东京之后,清澄白河店附近也涌现出了诸多当地年轻人开设的精品咖啡门店,那一片区如今成为了精品咖啡的聚集地。在上海苏州河边,同样的故事或许也能出现。

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