记者 |吴容

编辑 |牙韩翔

代言人全智贤手捧脱毛仪，其中一句“没有蓝宝石，我不脱”的广告语占据了三分之一的版面，同时字体加粗放大。这是脱毛仪品牌Ulike在深圳不少小区电梯投放的广告，由于被指“辣眼睛”“擦边球”“拿女性来开玩笑”等在微博等社交平台上引发争议。

据深圳市市场监督管理局微信号3月2日的推送，针对上述广告，深圳市市场监督管理局2月18日开展核查，初步调查结果显示，其广告语“没有蓝宝石，我不脱”涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”。

调查报告显示，该脱毛仪广告由上海定向广告传播有限公司深圳分公司（隶属分众传媒）发布，最早发布时间是2022年2月7日，通过楼宇电视、框架海报、智能屏三种方式，在深圳福田、南山、罗湖、宝安、龙华、龙岗、光明七个区所投放的楼宇电视达到1047个，框架海报和智能屏分别为308个和218个。目前，深圳市市场监督管理局已对该公司立案调查，责令涉事广告公司停止发布违法广告并立即进行整改。截至2022年2月20日，相关视频广告已被责令整改。

据天眼查APP显示，Ulike品牌所属公司为杭州由莱科技有限公司，该公司成立于2016年。在品牌官网上，Ulike宣称自身为亚洲最早专注于家用光学脱毛仪领域的品牌，主打产品包括蓝宝石ROSE脱毛仪、蓝宝石Air脱毛仪等。据Ulike去年公布的数据，其连续六年（2016-2021年）获得天猫双11脱毛仪类目销量第一，截至去年11月11日24时，Ulike在天猫平台的销售额达3.5亿。

Ulike的发展离不开铺天盖地的网红营销和广告宣传。

除了在微博、微信、小红书、抖音等平台上进行投放，捆绑大主播薇娅进行直播外，Ulike还在各大城市小区、写字楼的电梯投放广告。去年，该品牌一则“Ulike高级，高级女人用高级的”的电梯广告也曾引发过争议，不少人认为“高级女人用高级的”口号涉嫌物化女性。同时，扯着嗓门喊口号的方式让人感到烦躁。

上海申伦律师事务所律师夏海龙接受《21世纪经济报道》采访时表示，按照《广告法》第八条规定，广告中对商品性能、功能、质量的描述应当准确、清楚、明白。

“按照这一标准来看，Ulike的电梯广告在没有对产品具体、客观介绍的情况下，单纯高频率的重复‘高级’字眼并不符合要求。此外，‘高级女人’的说法也暗含对女性分等级的歧视意味。”夏海龙说。

抱怨Ulike脱毛仪广告时，不难发现，近年来这种相当洗脑或是令人感到厌烦、低俗的电梯广告并不少见。无论是二手车买卖、投资理财、医美整形还是旅拍等不同类别的品牌，都在试图争夺人们在电梯封闭空间的注意力。

在这个空间里，人们通常因为信号不好而发下手机，这让“强制”观看的电梯广告带来了机会。来自凯度2021年一项研究显示，当处在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介，电影院广告（64%）和电梯广告（45%）的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先于其他媒体。

在整体广告市场不算景气的大环境下，电梯类媒体的广告花费依然有所增长。根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年10月，电梯LCD和电梯海报广告刊例花费同比涨幅均超过20%，分别达到22.0%和29.9%。

Ulike脱毛仪“高级女人用高级”的广告代理商为红制作，其创始人岳华平和BOBO接受界面新闻采访时曾表示，“传播是一门重复的艺术。听着很简单，但怎么重复和重复什么，决定了传播的效果，现在的媒介环境里，传播的杂音太多，老百姓的选择太多，品牌必须通过强有力的、出乎意料的方式才钉进消费者的心智。”

此外，这也是大多是处于起步阶段的中小型企业或是品牌资产还未建立起来的企业的共同诉求。在他们岳华平和BOBO看来，企业发展阶段不同，品牌传播上的需求就不同。广告不分俗雅，只分有效和无效。处于0-1阶段的企业，对广告传播效果的需求更为迫切。

按照去年他们提供的说法，Ulike还会计划继续加大投放、开发新产品，并复制当前的营销模式。这大概也就是为什么今年又看到“没有蓝宝石，我不脱”这样的广告出街的原因了。