近两年，和小松一样喜爱“赶集”的年轻人正越来越多。这些风格各异的市集，初看有点像旧时的庙会，无非就是小商品摊位、食物和表演的组合。但其实不然，如今活跃在中国都市中的市集可不是为了批发货品，故而没有固定的举办时间和地点。不过受惠于微信公众号等社交媒体的普及，人们很容易得知。

戚佳悦是一位风险投资人，这两年因为工作关系，她目睹了市集形式的转变，“最早的市集是跳蚤市场或复古市场，但现在，市集已经变成出售生活消费新品牌的聚集地了，品类也越来越细分。”

新市集通常会冠以复古、美食、或是创意等不同的主题，用来定位风格。比如最早在北京举办的“伍德吃托克”是一个美食市集，上海的“鹦鹉螺市集”是卖个性化手工和复古玩意儿的，除此以外，还有农夫市集、有机食品市集、手作市集、宠物市集、花鸟市集、节日市集等等。来逛市集的多是年轻人，目的没那么明确，大体是为了享受美食、听听乐队、交交新朋友或是纯碎闲着来凑个热闹。

在小松看来，市集兴起的原因是传统的休闲方式已经满足不了人们需要的结果，“ 不管是服装还是食品，商场都太单一化，市集的个性化会很强，而且市集现在都会和音乐联系在一起，对年轻人比较有吸引力。” 而创意行业工作的范明明也认同，“在市集上总能遇到意想不到的有趣的人和事，这是那些想要转变生活方式的消费者在别处很难获得的。”

虽然市集的组织架构大多非常简单，一个运营方、一些品牌和一群顾客，三部分足矣。但想要做好一个市集却并不容易。

对于市集的运营方来说，目前挣钱的路子主要有两个，一是向品牌商家收取低廉的摊位费，二是向顾客收取的门票钱。戚佳悦说：“市集是可以赚钱的，但是每一次做的质量要高，不能参差不齐，且要连续做，变成系列，保持更新，让消费者形成习惯。”

自我更新和升级的需求，对于2015年第一次在北京三里屯Soho举办市集的伍德吃托克来说深有体会。一年多以来，早期只有3个人运营的伍德吃托克已经从最早的吃货派对变为了集食物、创意产品、兴趣社团和音乐等于一体的综合业态。

在创始人张琦眼里，做市集所付出的心力和经营实体的商业地产并没有太大区别。每一个市集都需要考虑餐饮和其他品类的配比，以及体察顾客的喜好来作出调整，就如同一个移动的购物中心。

“内容和顾客期望的符合程度，以及在活动中的动线设置是不是合理，都非常重要。” 张琦说，“就像你在逛宜家的时候，一方面好像没有回头路，不知不觉就买了很多东西，一方面觉得就算待了2个小时也还可以，这个平衡点是很重要的。”

但现实是随着市集门类的不断增多，这个市场出现了不少的乱象。

成立皮具品牌Cuto一年多的贺储储记得，自己在北京已经参加过五六个不同的市集了。起初他是在现场教人们做皮具，现在他也生产皮包、本子等创意成品，然后直接拿去市集上卖，生意最好的时候在中粮广场的市集上一天卖了四五千元。

“ 最早参加的是一家德国餐厅柏林时光举办的市集，后来还参加过通州的社区市集、国贸三期办的六一儿童节市集等等。” 贺储储回忆道。这些市集大多是主动联系他的，有的只收50元摊位费，有的不收钱，还有的收两三百，没有一个统一的标准。

除了收费不定，市集品牌名称的使用情况也让人迷惑。光是在北京，如今号称自己是农夫市集的就不下3家了。加上提供给市集换新的商家是有限的，如果市集再为了赚钱过多增加活动的频率，那体验基本就是在直线下滑，人们一旦觉得品牌重复了没新意，就再也不会去了。

造成市集低于消费者预期的情况屡有发生，是市集运营方和品牌方的利益不总是一致的缘故，何况品牌内部还常割裂成两派。

一派是新兴小品牌。近年来，扎根于市民生活的创意产业欣欣向荣，承载原创概念的小品牌层出不穷，他们有的卖花有的卖文具，涵盖各行各业。这些成长型的品牌往往没有雄厚的资金基础能开门店，以及搞出一个营销大动作。因此，市集的出现某种程度上给了民间创意一个低门槛的市场准入机会。

吃货节“伍德吃托克”的起家其实就是这样一个故事。在那之前，张琦在生活方式APP——果味调频工作，但很快，他感受到品牌走进了一条死胡同。

“ 我们基本上没有可能和淘品牌做竞争，因为它的差别定价没有优势，品类更新也根不上线上的节奏。” 张琦说，“小品牌的传播一般都是从身边朋友开始的，但善意的转发不会持续太多次，当你的内容没有实质意义的时候，转发效果是锐减的。”

对此贺储储也有相同的感受，“ 对于许多小品牌来说，如果周末没有市集，他就没有什么事情可干了，就没有地方卖东西了，网上的销售渠道挺难的。现在你做淘宝店，没有专业的人带你做，是做不起来的。”

在张琦心里，市集就像一个真实版的朋友圈，货物、品牌和人都同时出现在一个场合里，这种集群感令消费者感到真实而可靠，不像线上的东西再美，也是虚的。

而另一派则是成熟品牌。贺储储记得，他有几次在市集上遇到了啤酒品牌“熊猫精酿”，这让他吃惊了好一会儿，这家已经有60人的公司历经了三年的发展，在媒体曝光、品牌、定价和生产上都早已进入了正轨。

成熟品牌和新兴品牌希望从市集中索要的东西不同。由于现在线上导流成本的增高，成熟品牌希望在线下寻求一次集体营销的机会，爆发性收益好的市集能让它们扩大用户，还能直接接触到消费者，这有利于收集一手的市场反馈。

虽说成熟品牌的加入的确能给市集带来不少人流。但有时候，这对新兴小品牌却是种伤害，因为消费者很难在市集上花费太多钱，平均数游走在200-300元之间，而成熟品牌往往有品牌号召力和忠实顾客，这意味着买了它们后，小品牌被翻牌子的可能性就更小了。

但对于运营方来说，维护一种微妙的和平才是最重要的。如今，伍德吃托克已经在思考选择商家的逻辑，张琦认为出于上升期的全新品牌和有了一定受众群的新品牌最能让顾客感到惊喜，而“当一个品牌的发展处于前端的设计能力和营销能力都不再起决定性作用的阶段时，它就该多考虑自己的供应链了，如果它的生产能力达不到规模，采购和供应链都不成熟，我们把这个产品拿到市集上就会远远低于人们的预期。”

运营方首先要考虑的是如何维护市集品牌的印象，而不是摊位商户的形象。出于开拓新市场和提供新鲜感的考虑，北京的市集也开始挑战一些郊区的地理位置，社区是市集基因里自带的，但这显然和某些新型消费品牌的质感并不匹配。

在消费升级的风口，新兴品牌大多看中的是有消费力的人群，更好的服务和更优质的产品大多也不便宜。贺储储的Cuto其实不乏上千的款式，但他绝不会指望在每个市集都能卖出去。

“ 市集是谁组织的不是很重要，重要的是看你在哪儿办。” 这是贺储储的经验之谈，“ 一些好的地方，官舍、国贸这些本来人流量大和消费能力良好的地方，就卖得非常好，但在通州，就有点偏了。”

本质上说，市集品牌本身也属于创业品牌，也有成长的过程。在确立了品牌后，市集更应该考虑的是未来的商业模式问题，因为照目前收取摊位费的路子，市集的天花板已经在头上了。

贺储储说，最好是市集能转型为一个代理商的角色。如今的伍德吃托克已经在北京、郑州和重庆都举办了活动，下一站是上海。但是北京起家的一些小品牌们虽然没有能力跟着市集去往全国，也依然有寻找新市场的需要。

“ 其实可做的东西挺多的，市集以后可以做行业咨询、品牌推广，或者变成一个代理渠道。这样品牌方不用出自己人，市集的工作人员就可以帮他在异地代销，而市集最后会真正变成一个移动的百货商店，这是我们品牌很想看到的。” 贺储储表示。

一些市集已经或正在面临转型。上海的鹦鹉螺市集已经于今年年初上线了自己的电商平台，那些手工匠人可以在上面开店和售卖。曾经线下的会面留下了三分情，这让鹦鹉螺的C2C和B2C模式在购买转化率上挺不错的。4月，洪泰基金和新进创投为其天使轮投入了近千万人民币。资本的进入帮助鹦鹉螺扩大了团队，目前30人左右。

鹦鹉螺恐怕是中国最早一批融到资的市集项目了，而伍德吃托克也正在争取资本的介入。但站在投资人的角度上，吸引资本的却不是市集本身。

“ 纯碎的市集，运营方自己是能赚钱，但对于我们，这个钱进去了不一定能成倍地出来。如果你想扩规模、扩市场、从一线到二线、三线，市集很快就失去高调性了，再加上如果向品牌方收太多钱，这个事儿就做不下去了。”戚佳悦说，“我们可介入的点其实那些在市集上出现的品牌，市集是一个很好的聚合地以及验证方，谁的东西卖得好不好口碑怎么样大家都知道。”

现在，在伍德吃托克上练过摊儿的糖果品牌——“甜牙齿”和茶多酚零食品牌——“关茶”都受到了戚佳悦的注意，她把这两个定位年轻人、设计好看且倡导健康生活的品牌放在了自己创立的风投项目推荐APP——“参谋”上，“ 这就是消费升级，具备拓展性。” 戚佳悦解释。

而对于那些拥有固定区位的商家来说，为了吸引新的消费者，举办市集的方式也逐渐被看好。在重视生活方式推广的餐饮业，柏林时光的老板key来自德国， 她会在新年或夏季到来之际在院子里举办市集，无论是二手相机，复古皮包还是旧家具都可以在那里买到，这种方式可以帮外国餐厅更好地打开本土市场和树立业界的口碑。

在这其中，三里屯太古里摩登市集是一个特殊的案例。2014年，三里屯太古里首次举办跨界的时尚嘉年华活动。一年后，名为“一起潮玩”的摩登市集落户北区室外，虽然主要的参与者依然是固定的入驻商家，但乘着“市集”的春风，这场糅合了时装秀、魔术表演、香槟、音乐的嘉年华变得更接地气了。

从三里屯太古里摩登市集中，也可以瞥见中国年轻一代消费者行为转型。今年，三里屯太古里摩登市集第一次在南、北两区同时举办，北区奢侈品牌的户外风格橱窗展示、定制走秀和南区品牌的游击店、互动游戏、限时特卖相搭配，人们开始认为“不是大牌子才有好东西”，这让多元化主题的市集变成了时尚零售的新玩法。

“消费者不是单纯来玩就走了，他们也可以购物。” 北京三里屯太古里总经理余国安说，“ 商业项目的整体客流量是评价其资产价值非常重要的指标之一，举办摩登市集可以吸引更多客流。”

在近一个月的持续活动中，三里屯太古里将市集和品牌上新的日期结合，商户的销量普遍得到了提升。作为商业地产的新兴营销手段，这些时髦的市集们可以在不同城市间复制。也许最后，它们还能成为和泰国的“美功市集”、德国的“德雷斯顿圣诞市集”一样的城市名片。