本文作者：付政浩

体育大生意记者

经体育大生意核实，NBA巨星科比-布莱恩特近期的确曾为中国订餐平台饿了么拍摄了相关品牌宣传片，该组宣传片从7月4日起通过分众传媒等平台进行长达6周的宣传，单单投放成本就将过亿。对于曾在2016年“3·15晚会”中被曝光负面信息的饿了么而言，此番牵手科比将有助于他们进一步修复企业形象；而对于科比本人而言，在退役后仍能获得中国品牌青睐，这再度证明了科比本人在中国市场的号召力。

毫无疑问，科比是最受国人喜爱的NBA球星之一，其在中国的号召力可以说无人能出其右。很早之前，科比就在酝酿如何把这种影响力转化为商业布局，特别是在其NBA生涯最后两年里，科比创立乐个人品牌公司——Kobe Inc.并明确表示将会开设中国分公司以开拓中国市场。毕竟，对于体育明星而言，退役后单纯靠走穴代言的捞金机会必将会越来越少，及早进行转型创业方是明智之举。

科比过去两年中国行期间曾与阿里巴巴等有关各方进行过科比中国分公司创立和合作的探讨，不过据了解，科比如今在中国的商业布局远谈不上成功，甚至有虎头蛇尾之嫌，这点也从Kobe Inc.总裁安德雷-菲尔柴尔德（Andrea Fairchild）处得到一些印证。拥有巨大的号召力却难以实现等价的商业变现？这种悖论一直贯彻科比整个球员时代，并且目前我们还远看不到这个悖论被打破的可能。

▼网传饿了么内部员工爆料

科比牵手饿了么 阿里充当媒人

自从科比2010年完成两连冠后，他的团队在场外代言方面更愿意将其塑造成一个成熟稳重、优雅得体的商界精英形象。于是，土耳其航空、宇舶HUBLOT手表、奔驰smart、联想手机（大中华区以及东南亚地区）等知名品牌获得了与科比合作的机会。

据科比球员时代经纪人罗伯特-佩林卡介绍，为了维持这种形象定位，他们曾推掉过一些出价不菲并不符合科比形象的邀约。此番，科比代言中国餐饮销售平台饿了么，是否与科比固有的形象定位相冲突呢？

虽然饿了么是近年来最受学生族、白领等普通人群欢迎的外卖平台之一，但也因为2016年315晚会中被曝出食品健康问题而引发不少抨击，被曝光的大批黑作坊等画面更是让饿了么一度不得不启动紧急公关方案。尽管饿了么如今已经对自身形象进行了部分修复，但能够说服科比这么一位向来对代言精挑细选的天王巨星不避争议来为其代言，这其中究竟有什么秘诀？

▼科比和马云

据了解，科比此番与饿了么牵手，除了饿了么自身的品牌获得科比认可外，其投资方阿里巴巴的努力功不可没。众所周知，科比与阿里巴巴创始人马云一向交好，2009年科比曾应邀参加阿里巴巴十周年庆典暨APEC(亚太经合组织)中小企业峰会，此后还不止一次以私人身份拜访过马云，双方一直在寻求合作机会。

对于饿了么而言，2016年上半年让他们且喜且悲。在3月15日晚的央视315晚会上，饿了么被曝出诸多负面新闻，饿了么声誉一落千丈。而在稍后的4月13日，他们却又喜获阿里巴巴、蚂蚁金服共计12.5亿美元的巨额注资，估值随即升至惊人的41亿美金。对于饿了么而言，他们今年的一大主要任务就是修复企业形象，推出一系列崭新的宣传片。

最终经过阿里方面的协调，他们与科比达成合作协议，科比与王祖蓝一起为饿了么拍摄全新的宣传片。据了解，该宣传片将于7月13日通过分众传媒旗下的平台进行投放，投放周期为6周，单纯广告投放成本就将超过1亿人民币。饿了么希望通过这套全新的宣传片能够修复甚至进一步提升自身的美誉度。

▼科比给饿了么拍摄的广告

科比与饿了么牵手固然有望成为一段佳话，但考虑到饿了么很难根治黑作坊这类问题，未来一旦出现负面新闻，很多科比的粉丝担心科比这个代言人是否会因此受到连累。毕竟，在2015年中国出台了号称史上最严的《广告法》，其中对明星代言进行了相当严格的规定，代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。换言之，你没用过该产品就不要当代言人。

此外，明星代言都有比较光环效应。品牌在选择代言人或赞助对象时会关注该代言人（赞助对象）此前的代言经历，此举旨在选择那些与自己品牌水准在同一水平线上的代言人。明星若不经筛选就随意代言品质不一的品牌，很可能会引起自身固有的一些赞助品牌的抗议，这种前车之鉴在体育赞助、代言领域也时有发生。

CBA的2002-2003赛季中，在联赛赞助商名单中出现过一家脚气水，这让其它一些赞助商十分不爽，在当赛季结束后纷纷解约。而在新赛季的招商中，这一负面影响仍在持续，不少企业都向新任的篮管中心主任李元伟抱怨不已，这让李元伟颇为触动：“因为2002-03赛季我们的赛场边出现了脚气水广告，以致于后来跟赞助商谈合作时，人家都要问会不会还有脚气水这样的广告为伍。这件事使我意识到大多数赞助商对自己品牌形象的要求是很高的，说明中国的市场经济正在走向成熟。我们要打造精品的CBA联赛，就必须大家一起坚守原则，否则你的品牌价值就永远不会被公众和商家认可。”

体育大生意记者就“科比是否使用过饿了么产品”、“科比如何评价饿了么”等问题曾致函Kobe Inc.总裁安德雷-菲尔柴尔德，但截至到发稿时间，对方并未正面回应这个话题。

科比捞金仍靠刷脸 中国商业布局仍未成型

科比是中国球迷最喜欢的球星之一，其在中国的人气之高令人咋舌。2008年北京奥运会期间，当科比和“梦八队”其他队友一道亮相时，球迷们往往会一拥而上围堵科比，而他身旁的詹姆斯、安东尼等队友则瞬间被人遗忘，这也让安东尼等人称羡不已，甚至开玩笑称“科比应该在退役后把家搬到中国来”。也就是2008年奥运会后，不少中国品牌开始和科比接触，而科比的一些代言合同的生效区域往往也特别限定在大中华区。

在2014年跟腱撕裂后，科比开始考虑退役后的转型问题，随即注册了科比股份有限公司(Kobe Inc.)，该公司的宗旨是帮助品牌开创知名度，挑战和重新定义体育产业。为了推动该公司的发展，科比高薪挖来了原佳得乐高管安德雷-菲尔柴尔德出任总裁。科比曾明确表示，该公司固然要把业务重心放在美国，但也会在中国开展业务。

▼他曾经代言联想手机

菲尔柴尔德透露，Kobe Inc.已获得在中国运营的相关资质，科比在2014、2015年和2016年的中国行期间一直在认真考察有潜质的合作和投资项目。但截止到目前，科比尚未有重大收获。2015年，在马云的建议下，科比公司成立科比工作室（Kobe Studios）。该工作室作为科比公司的分支，全力发展体育影视产业，并和阿里影业进行合作，最终出品了那部让科蜜们大呼过瘾的纪录片《科比的缪斯》。

阿里影业此后宣布成为科比的独家商业合作伙伴，宣称要围绕科比展开一系列的商业价值的深度挖掘开发工作。此后，阿里影业与Kobe Inc.共同打造科比品牌店，围绕科比本人及其纪录片《科比的缪斯》的定制衍生品进行销售。与此同时，科比还授权新浪为其制作了科比独家中文官网，以配合科比纪录片的宣传和科比转型后的其它宣传。

▼与新浪合作的个人官网

当时，科比、阿里、新浪三大巨头的联动结盟曾被媒体广为看好，但鲜为人知的，这个三方合作在《科比的缪斯》这部纪录片发布后很快就趋于瓦解。三个月后的2015年11月，科比的新浪独家官网就停止了运营，而科比的明星淘宝店Kobe Inc.也不再更新，相关产品一律下线。

新浪方面向体育大生意记者确认，科比官网的确很短命，个中原因不便透露，但相信与双方对合约执行的认知分歧有关。同样的，负责具体运营kobe inc淘宝店的北京喜宝动力网络技术股份有限公司相关人士也确认，他们和科比的合作也早已中止，但目前淘宝方面并没有取消该店铺的相关认证。

▼科比在淘宝的官方商店

2016年的科比中国行已经结束，相较于往年，此次耐克承担的戏份已经有所减弱，科比开始寻求一些新的商业合作伙伴。他仍希望能够在中国建立真正的分公司业务，甚至是入股一些有潜力的创新企业。但今年的中国行，他更多仍是在靠刷脸捞金，除了参与拍摄东方卫视篮球真人秀《星球者联盟》外，他的另一个收获就是成为饿了么代言人，而他期待中的开展公司业务仍未有实质进展。而面对“科比是否获得饿了么股份”这一猜测式提问，菲尔柴尔德婉拒回应。不过，菲尔柴尔德强调，科比在中国绝不会仅仅满足于代言，未来仍会持续考察更多的中国项目。

科比商业悖论：为何比詹皇差了这么多

每个人都知道科比在中国有着超乎寻常的影响力，科比也的确想在中国通过科比分公司真正开展一些商业布局，这绝不仅仅只是单纯刷脸代言这么简单。但现实却是，近三年的中国行下来，他预期的商业开拓毫无进展。难道这又是一场叫好不叫座的科比商业悖论？

所谓的科比商业悖论早已有之，但主要是针对科比球员时代的商业收入。作为当代NBA最富盛名的巨星之一，科比的赛场成就和媒体号召力在同时代球星中几乎无人能及，但令人不解的是，他历年的商业代言收入却一直被另一位巨星勒布朗-詹姆斯牢牢压制，在最近两年，科比每年的场外商业收入总额平均为2600万，而詹姆斯的则为4500万，两者相差1900万之巨。若不是科比年薪一直高于詹姆斯，两人之间的总收入差距恐怕也会被放大。事实上，即使在科比2009和2010年两次夺冠期间，科比每年的商业代言收入也比勒布朗低400万-600万美金。这种现象曾在2009年引起《洛杉矶每日新闻》的疑惑，俗称“科比商业悖论”。

▼科比球鞋合同难与詹姆斯、杜兰特相比

从某种意义上，决定两人商业收入差距的一大关键金主就是耐克。从詹姆斯2003年进入NBA开始到科比2016年退役，在两人同在NBA这的13年中，科比和詹姆斯均从耐克手中获得过三份合约，但两人之间的合同差距却越拉越大。

科比与耐克的第一份合约于2003年6月正式签署。虽然彼时湖人四连冠梦碎，但科比生涯场均得分首次达到30分，进一步巩固了联盟第一得分后卫的头衔。最终，他与耐克签下5年4000-4500万美金的代言合约。这份合约均价超过了科比之前与阿迪达斯的合作，但差不多同时期，耐克却与一场NBA比赛都未打过、甚至还没正式参加NBA选秀的詹姆斯签订了一份7年超过9000万的天价合同。

一个征战NBA七年的巨星在耐克眼里居然远不如一个一场NBA都未打过的菜鸟？还没等科比回过神来，2003年7月2日就发生了鹰郡性侵犯事件，随后麦当劳等赞助商纷纷与科比解约，而耐克虽未解约但也选择将其雪藏。直到2005-06赛季科比凭借着场均35.4分、单场81分、三节62分等神奇表现重新赢得广泛赞许，耐克才正式推出科比的第一款耐克签名球鞋Zoom Kobe 1。

此后科比带领湖人逐步走出低谷，个人商业价值也开始回暖，一度李宁向其示好，但最终他仍选择与耐克签下3年4200万的续约合同。而在其生涯暮年，据悉，科比又与耐克签订了一份条款极其复杂的代言合约，里面规定了利润分成条款，其中有单独对大中华区销售指标的规定，而这份合同让科比每年能拿到1500万美金左右。

相比科比，詹姆斯这个“耐克一哥”的合约明显丰厚很多。在2003年签订的7年9000万合约到期后，耐克马上用一份5年1亿出头的合约与其续约。而在这份合约到期后，耐克马上又奉上了一份超过10亿美金的终身合同。

事实上，不仅詹姆斯的球鞋合同远胜科比，就连杜兰特等几名后辈球星的合同都让科比相形见绌。2007年，杜兰特登陆NBA时与耐克签下了7年6000万的合约，而在这份合约到期后，安德玛向其报价10年2.65亿-2.85亿，最终耐克用一份10年接近3亿美金的合同留住了杜兰特。阿迪达斯则曾向罗斯、利拉德、哈登分别开出13年1.85亿、10年1亿、13年2亿的肥约。此外，李宁也曾与韦德签下10年近1亿美金的合约。

▼退役后的科比，走上老板的高大上路线

为什么科比的代言合同如此“寒酸”？或许可以通过球鞋销售额作出解读。在2013年1月-2014年1月期间，科比因伤赛季报销，他的球鞋在北美地区的销售额只有5000万美金，而詹姆斯的则是3亿；此后，科比复出，其球鞋年销售额“激增”至1亿，而詹姆斯同期则是3.4亿，杜兰特为1.95亿。

在众人眼中，科比是超级豪门湖人队乃至整个NBA的吸金招牌，但事实却是，他卖鞋的数据却远不如詹姆斯和杜兰特，而总体的场外商业收入同样也稍逊一筹，品牌给他的代言报酬似乎并不能符合其展现出来的人气。为什么科比球员时代空有一流知名度却难以转化为真金白银？这是个见仁见智但难有定论的话题。而眼下，这种悖论似乎正在影响到他退役后的创业大计。而随着2016年的中国行的落幕，科比在中国进行商业布局的计划看来只能再度推迟了。

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