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拥抱公会,快手直播怎么样了?

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拥抱公会,快手直播怎么样了?

把直播生意做得更长远。

文|深燃  李秋涵

编辑|魏佳

2022年,娱乐直播还有机会吗?

这是有着悠久历史的赛道,从2005年实时社交视频平台问世开始,至今已经发展17年。用户在平台上观看主播才艺展示,分享日常生活,就能带来营收。2016年资本集中涌入,直播移动端APP兴起,“千播大战”拉开序幕,市场迅速饱和,经历过一番洗牌,陌陌、映客、花椒、YY等,从中脱颖而出。

然而,直播平台的竞争还没有到终点。随着互联网行业的发展,短视频深度影响用户娱乐消费习惯,现在,娱乐直播已经进入“存量竞争”状态。

艾媒咨询数据显示,2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人,相比2020年的5.87亿人同比增长8.2%,预计2022年将达到6.60亿人,同比增长3.9%。用户基数庞大,但增速已有所下滑。而根据财报,直播社交头部平台陌陌、天鸽互动利润已有下滑趋势。

存量市场竞争激烈,新兴平台受到关注。

成立9年的娱加娱乐,是在直播赛道上跑了多年的老牌公会,近两年把重心放在了快手上。其高级总监小法对深燃介绍,在快手上,他们旗下稳定开播的主播有四五百个,最近加入快手“公会联运计划”,又引入了部分和平台联运的主播,稳定开播的人数达六七百人,有“持续加仓”的意味。

和大众印象中快手主播“散养”不同,公会已经成为快手直播生态里重要的力量。在其近期发布的最新一季度财报中,就特地提到,通过进一步扩大与公会的合作,快手吸引了更多有创作能力的人才。截至2021年12月31日,快手上与公会签约的专业主播数量,同比翻倍增长。快手直播Q4平均月付费用户,已达4850万人。

事实上,快手直播引入公会的时机并不早。2016年12月,快手直播业务开启以来,就被称为现金牛业务,但在2019年12月,快手才尝试推出直播公会体系,当时直播市场上各大平台公会格局已经稳定。

在竞争激烈的娱乐直播赛道,正式引入公会两年多,快手直播发生了哪些变化?公会在这里赚到钱了吗?快手直播未来的竞争力在哪里?

公会为什么盯上快手?

对于公会与主播来说,跨平台或是多平台发展,面临不小的成本挑战。此前就有行业人士提到,主播生命周期短,换平台过程繁琐,很多人不敢尝试新环境。

不过,小法想得很清楚,“如果要在传统直播平台和快手之间二选一的话,我们会选快手”。

在直播行业,流量就是竞争力,这里首先是巨大的流量池。

《2019快手直播生态报告》显示,2019年快手直播日活用户数突破1亿,相比其他月活还只在千万级的传统直播平台,这里是国内最大的直播平台之一。此前,快手一直将重心放在UGC直播内容上,公会想要入驻都难有机会。

到了2019年底,快手开放公会入驻后,不少公会蠢蠢欲动。当时,直播行业头部平台生态格局已经固化,中小公会想分一杯羹,难度更大。“快手这类短视频平台,有流量优势,公会化程度不高,对我们来说,是一个好机会”,小法表示。

其次,相比于纯直播社交平台,快手上的变现方式更多。

小法表示,在传统直播平台上,主播只依靠打赏变现,“这从它们的财报数据就能看出来,打赏收入营收占比达到百分之八九十,甚至更高”。但在快手,主播发展成熟后,还有机会有广告、电商等方面的收益,想象空间更大。

当然,他们对于入驻也曾有一些顾虑。

快手直播公会运营中心总监顾北对深燃提到,快手直播UGC生态沉淀久,当时很多人对快手是否全面拥抱公会有疑问,“担心在这里投入之后,没有确定性收益”。

而且,快手和传统直播社交平台的运营思路完全不同。小法介绍,传统直播社交平台以运营为主导,“运营发现了一个不错的主播,给一个推荐位,很快就能成长起来”,而快手讲究私域流量,依托算法推荐,主播冷启动相对更难。

但最终,娱加还是决定一试,在快手开放公会体系后,成为入驻的第一批公会之一。小法的逻辑很简单,这里流量基数大,“公会是平台运营主播的纽带,平台没有办法对接到所有主播,一定需要公会帮助他们放大生态”。

从结果来看,公会的确受到了平台重视。2020年到现在,快手推出了蓝海计划、公会联运计划、快星计划、钻石主播扶持计划等,通过持续的创新政策对公会和主播进行扶持。

同时,快手直播公会背后团队也经历了进化,在架构、分工上进行完善。

顾北介绍,目前快手直播公会团队分为前台和中台两个职能方向。前端主要是内容生产者的管理,包括公会的管理,以及公会主播的招募和培养等;而后端偏运营策略,包括产品体系的搭建等,更侧重长线策略的规划和发展。在2021年上半年之前,他们业务重心在前端,后来加大了对后端的关注,因为这能更好的促进平台与公会的可持续发展。

两年多以来,根据财报,快手直播的平均日活跃用户渗透率,由2021年第一季度的66%,提升至2021年第三季度的78%。截至2021年12月31日,直播观看用户的渗透率,和直播付费用户的渗透率环比增长,快手平台上与公会签约的主播数量,同比翻倍增长。直播的平均月付费用户环比增长5.2%,达到4850万人。

财报还提到,公会为平台带来了其他增益,包括更高效的直播运营效率和更高的变现效率。2021年第四季度,每月直播付费用户平均收入增长至60.7元,环比增长8.6%,同比增长17.2%。

一波三折,快手直播怎样进化

现在,公会和快手之间已经探索出一套高效的合作方式,但复盘起来,双方经历了一个不断磨合的过程,在初期也走过一些弯路。

快手直播公会在行业中起步晚,2019年年底刚放开公会入驻时,很多政策在摸索之中。

小法回忆,有段时间,公会只要将主播引入平台后就能够获得收益,但不知道下一步该指导主播做什么。“当时,很多公会冲着平台的扶持政策进来抢地盘,水平参差不齐”。后来平台调整了扶持政策,又变得略为保守,“能给到公会的资源有限、收益有限,公会想要放大规模非常困难,即便放大规模之后,也很难有更多回报。”

转折出现在2021年3月。

顾北告诉深燃,这是重点发力做公会的起点。当时,快手宣布即将启动“蓝海计划”,这被外界视为快手直播面向娱乐公会,发起的规模最大的公会扶持活动。

在蓝海计划里,公会完成流水数、开播主播数、潜力主播数等增长任务,即有机会获得所在城市的合伙公会资格,享受平台流量扶持、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权。也就是说,平台将流量下发给公会,让公会给主播分配流量,更方便地管理、扶持主播。

当时就有行业人士提到,“当选的城市合伙公会在完成当月任务后,可以获得每月相当可观的流量曝光。”

这带来的效果明显。同年5月,蓝海计划启动报名。快手官方数据显示,截止到2021年6月30日,快手合作的公会数量同比增长近400%,每月直播付费用户平均收入同比增长18.2%,公会个均收入增幅达10%。蓝海计划带动平均开播涨幅达到120%,平均流水涨幅83%,平均曝光涨幅达330%。

在蓝海计划取得阶段性成功后,2021年9月,快手推出公会联运计划,即希望公会既从站外引入优质主播,也能进一步帮助平台中小主播成长。

和蓝海计划不同,这涉及平台、公会两者间的利益分配,顾北表示,这很考验策略,需要平衡公会与平台的收益,平台边际ROI>1的同时,还要对公会有足够吸引力。

这一系列扶持政策背后,是快手策略上的迭代调整。

顾北表示,“在我们的概念里,用户不止是C端的用户,也包括B端生产者。所以我们会在不同阶段、从经营者视角出发,来制定相关的计划和政策。”

快手直播公会运营中心副总监单云鹏提到,平台的政策不是固定不变的,而是根据直播行业的特性及时调整,“比如我们希望公会可以逐月增长,但其实这很难,因为直播行业本身就有季节性变化的特征”。2021年7月,快手取消了原本的连月递增任务,“把直播行业一年中有高有低的节点都考虑进来,将考核和行业周期结合”,单云鹏表示。

同时,由于平台上新公会、成长期的公会、稳定期的公会并存,它们的发展阶段和诉求不同,平台不能套用同一套任务政策体系,于是在去年发力之际,他们重新设计了体系,将公会分为小型公会、中型公会、大型公会三个阶段,根据公会等级,下发差异化任务。

顾北还提到,他们为公会推出了一系列领先行业的产品功能及服务,帮助公会优化主播、任务管理,缩短财务流程,同时提高流量投放效果。

从粗放的统一管理,到分大、中、小梯队精细化运营,启动蓝海计划、公会联运计划,快手对公会的运营一步步进化,也吸引着越来越多公会入驻。

快手公会,当打之年

直播赛道竞争激烈,存量市场,快手直播的机会在哪里?

传统直播平台面临增长压力,短视频平台还在加速市场份额渗透,“快手直播整体依然保持增长”,顾北介绍。在她看来,用更高的分成吸引公会,并非健康的方式,快手直播的特点在于,是在用创新策略与功能吸引公会。

例如,探索产业园模式。蓝海计划围绕地域展开,就是快手直播开启区域化直播的第一步,意图搭建线下的娱乐直播产业基地,为公会带来近距离的平台指导与资源扶持,搭建更长远的运营体系。

相比于传统直播平台里的秀场直播,快手还在拓宽娱乐直播概念。

顾北提到,他们更主张公会做草根主播和生活化的内容,“找到快手差异化内容优势,从内容上建立壁垒”。小法也表示,“很多直播平台的主播,形象都特别标志,但快手上不是,它反而需要你更接地气,和用户做朋友。”

更重要的是,快手的社区文化,让直播打赏的形态也与其他平台明显不同。顾北介绍,平台呈离散化打赏形态,即有头部消费者,但不只集中在头部消费者,用户和主播间能建立更紧密的类似于朋友间的关系。

这一点小法感触颇深,来到快手他发现,对于很多用户来说,快手已经成为了用户的一种社交工具,类似微信一样。用户对主播产生信任后,看到主播的直播,就像看到朋友唱歌、表演才艺,会愿意来捧场,“打赏五块、十块,对他们的生活来说也无伤大雅”。

这是一种更健康的打赏模式。小法表示,“一些头部消费者,在当时主播叫了一声‘大哥’,其他用户觉得他很有钱的情形下,容易冲动打赏,可能过了十分钟、半小时,就后悔了,会反思为什么要刷这么多钱。”

这类不理性的消费,会随着用户恢复理性后而终止,背后也更容易带来纠纷。小法介绍,根据他的经验,在传统平台,主播80%的收益来自于大客户,甚至更高,而在快手,这个比例相对健康很多,“快手对于一般用户的开发,比其他平台更好,这种方式可以走得更长远”。

2022年,快手直播的公会运营在对公会加强内容及合规管理的同时,也将重点放在主播的留存与内容精细化上,制定更明确的激励政策。

“2021年主做规模,兼顾营收效率,今年会提高效率的优先级,尤其是长线LTV(生命周期总价值)的增长效率”,顾北表示,LTV的增长效率,对平台来说,才更长线、更可持续。

这直接影响着公会的策略。小法介绍,公司给运营设定了留存的指标,让他们更多关注新主播,尽管没有办法帮所有新主播拍视频、拍段子,但他们会告诉新主播,应该拍什么、怎么拍,怎么通过手上的流量奖励,让直播间更热闹一些,做到这几步,他有信心让主播的留存率提高。

相比于拉新,留存的难度显然更大,但他们都乐于尝试。这样的生态,有利于行业的良性发展,未来还有机会吸引更多公会加入。

快手直播在2022年,还需要再翻一座高山。

*深燃(shenrancaijing)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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拥抱公会,快手直播怎么样了?

把直播生意做得更长远。

文|深燃  李秋涵

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2022年,娱乐直播还有机会吗?

这是有着悠久历史的赛道,从2005年实时社交视频平台问世开始,至今已经发展17年。用户在平台上观看主播才艺展示,分享日常生活,就能带来营收。2016年资本集中涌入,直播移动端APP兴起,“千播大战”拉开序幕,市场迅速饱和,经历过一番洗牌,陌陌、映客、花椒、YY等,从中脱颖而出。

然而,直播平台的竞争还没有到终点。随着互联网行业的发展,短视频深度影响用户娱乐消费习惯,现在,娱乐直播已经进入“存量竞争”状态。

艾媒咨询数据显示,2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人,相比2020年的5.87亿人同比增长8.2%,预计2022年将达到6.60亿人,同比增长3.9%。用户基数庞大,但增速已有所下滑。而根据财报,直播社交头部平台陌陌、天鸽互动利润已有下滑趋势。

存量市场竞争激烈,新兴平台受到关注。

成立9年的娱加娱乐,是在直播赛道上跑了多年的老牌公会,近两年把重心放在了快手上。其高级总监小法对深燃介绍,在快手上,他们旗下稳定开播的主播有四五百个,最近加入快手“公会联运计划”,又引入了部分和平台联运的主播,稳定开播的人数达六七百人,有“持续加仓”的意味。

和大众印象中快手主播“散养”不同,公会已经成为快手直播生态里重要的力量。在其近期发布的最新一季度财报中,就特地提到,通过进一步扩大与公会的合作,快手吸引了更多有创作能力的人才。截至2021年12月31日,快手上与公会签约的专业主播数量,同比翻倍增长。快手直播Q4平均月付费用户,已达4850万人。

事实上,快手直播引入公会的时机并不早。2016年12月,快手直播业务开启以来,就被称为现金牛业务,但在2019年12月,快手才尝试推出直播公会体系,当时直播市场上各大平台公会格局已经稳定。

在竞争激烈的娱乐直播赛道,正式引入公会两年多,快手直播发生了哪些变化?公会在这里赚到钱了吗?快手直播未来的竞争力在哪里?

公会为什么盯上快手?

对于公会与主播来说,跨平台或是多平台发展,面临不小的成本挑战。此前就有行业人士提到,主播生命周期短,换平台过程繁琐,很多人不敢尝试新环境。

不过,小法想得很清楚,“如果要在传统直播平台和快手之间二选一的话,我们会选快手”。

在直播行业,流量就是竞争力,这里首先是巨大的流量池。

《2019快手直播生态报告》显示,2019年快手直播日活用户数突破1亿,相比其他月活还只在千万级的传统直播平台,这里是国内最大的直播平台之一。此前,快手一直将重心放在UGC直播内容上,公会想要入驻都难有机会。

到了2019年底,快手开放公会入驻后,不少公会蠢蠢欲动。当时,直播行业头部平台生态格局已经固化,中小公会想分一杯羹,难度更大。“快手这类短视频平台,有流量优势,公会化程度不高,对我们来说,是一个好机会”,小法表示。

其次,相比于纯直播社交平台,快手上的变现方式更多。

小法表示,在传统直播平台上,主播只依靠打赏变现,“这从它们的财报数据就能看出来,打赏收入营收占比达到百分之八九十,甚至更高”。但在快手,主播发展成熟后,还有机会有广告、电商等方面的收益,想象空间更大。

当然,他们对于入驻也曾有一些顾虑。

快手直播公会运营中心总监顾北对深燃提到,快手直播UGC生态沉淀久,当时很多人对快手是否全面拥抱公会有疑问,“担心在这里投入之后,没有确定性收益”。

而且,快手和传统直播社交平台的运营思路完全不同。小法介绍,传统直播社交平台以运营为主导,“运营发现了一个不错的主播,给一个推荐位,很快就能成长起来”,而快手讲究私域流量,依托算法推荐,主播冷启动相对更难。

但最终,娱加还是决定一试,在快手开放公会体系后,成为入驻的第一批公会之一。小法的逻辑很简单,这里流量基数大,“公会是平台运营主播的纽带,平台没有办法对接到所有主播,一定需要公会帮助他们放大生态”。

从结果来看,公会的确受到了平台重视。2020年到现在,快手推出了蓝海计划、公会联运计划、快星计划、钻石主播扶持计划等,通过持续的创新政策对公会和主播进行扶持。

同时,快手直播公会背后团队也经历了进化,在架构、分工上进行完善。

顾北介绍,目前快手直播公会团队分为前台和中台两个职能方向。前端主要是内容生产者的管理,包括公会的管理,以及公会主播的招募和培养等;而后端偏运营策略,包括产品体系的搭建等,更侧重长线策略的规划和发展。在2021年上半年之前,他们业务重心在前端,后来加大了对后端的关注,因为这能更好的促进平台与公会的可持续发展。

两年多以来,根据财报,快手直播的平均日活跃用户渗透率,由2021年第一季度的66%,提升至2021年第三季度的78%。截至2021年12月31日,直播观看用户的渗透率,和直播付费用户的渗透率环比增长,快手平台上与公会签约的主播数量,同比翻倍增长。直播的平均月付费用户环比增长5.2%,达到4850万人。

财报还提到,公会为平台带来了其他增益,包括更高效的直播运营效率和更高的变现效率。2021年第四季度,每月直播付费用户平均收入增长至60.7元,环比增长8.6%,同比增长17.2%。

一波三折,快手直播怎样进化

现在,公会和快手之间已经探索出一套高效的合作方式,但复盘起来,双方经历了一个不断磨合的过程,在初期也走过一些弯路。

快手直播公会在行业中起步晚,2019年年底刚放开公会入驻时,很多政策在摸索之中。

小法回忆,有段时间,公会只要将主播引入平台后就能够获得收益,但不知道下一步该指导主播做什么。“当时,很多公会冲着平台的扶持政策进来抢地盘,水平参差不齐”。后来平台调整了扶持政策,又变得略为保守,“能给到公会的资源有限、收益有限,公会想要放大规模非常困难,即便放大规模之后,也很难有更多回报。”

转折出现在2021年3月。

顾北告诉深燃,这是重点发力做公会的起点。当时,快手宣布即将启动“蓝海计划”,这被外界视为快手直播面向娱乐公会,发起的规模最大的公会扶持活动。

在蓝海计划里,公会完成流水数、开播主播数、潜力主播数等增长任务,即有机会获得所在城市的合伙公会资格,享受平台流量扶持、额外分成激励、官方授权书、同城专属流量位等特权。也就是说,平台将流量下发给公会,让公会给主播分配流量,更方便地管理、扶持主播。

当时就有行业人士提到,“当选的城市合伙公会在完成当月任务后,可以获得每月相当可观的流量曝光。”

这带来的效果明显。同年5月,蓝海计划启动报名。快手官方数据显示,截止到2021年6月30日,快手合作的公会数量同比增长近400%,每月直播付费用户平均收入同比增长18.2%,公会个均收入增幅达10%。蓝海计划带动平均开播涨幅达到120%,平均流水涨幅83%,平均曝光涨幅达330%。

在蓝海计划取得阶段性成功后,2021年9月,快手推出公会联运计划,即希望公会既从站外引入优质主播,也能进一步帮助平台中小主播成长。

和蓝海计划不同,这涉及平台、公会两者间的利益分配,顾北表示,这很考验策略,需要平衡公会与平台的收益,平台边际ROI>1的同时,还要对公会有足够吸引力。

这一系列扶持政策背后,是快手策略上的迭代调整。

顾北表示,“在我们的概念里,用户不止是C端的用户,也包括B端生产者。所以我们会在不同阶段、从经营者视角出发,来制定相关的计划和政策。”

快手直播公会运营中心副总监单云鹏提到,平台的政策不是固定不变的,而是根据直播行业的特性及时调整,“比如我们希望公会可以逐月增长,但其实这很难,因为直播行业本身就有季节性变化的特征”。2021年7月,快手取消了原本的连月递增任务,“把直播行业一年中有高有低的节点都考虑进来,将考核和行业周期结合”,单云鹏表示。

同时,由于平台上新公会、成长期的公会、稳定期的公会并存,它们的发展阶段和诉求不同,平台不能套用同一套任务政策体系,于是在去年发力之际,他们重新设计了体系,将公会分为小型公会、中型公会、大型公会三个阶段,根据公会等级,下发差异化任务。

顾北还提到,他们为公会推出了一系列领先行业的产品功能及服务,帮助公会优化主播、任务管理,缩短财务流程,同时提高流量投放效果。

从粗放的统一管理,到分大、中、小梯队精细化运营,启动蓝海计划、公会联运计划,快手对公会的运营一步步进化,也吸引着越来越多公会入驻。

快手公会,当打之年

直播赛道竞争激烈,存量市场,快手直播的机会在哪里?

传统直播平台面临增长压力,短视频平台还在加速市场份额渗透,“快手直播整体依然保持增长”,顾北介绍。在她看来,用更高的分成吸引公会,并非健康的方式,快手直播的特点在于,是在用创新策略与功能吸引公会。

例如,探索产业园模式。蓝海计划围绕地域展开,就是快手直播开启区域化直播的第一步,意图搭建线下的娱乐直播产业基地,为公会带来近距离的平台指导与资源扶持,搭建更长远的运营体系。

相比于传统直播平台里的秀场直播,快手还在拓宽娱乐直播概念。

顾北提到,他们更主张公会做草根主播和生活化的内容,“找到快手差异化内容优势,从内容上建立壁垒”。小法也表示,“很多直播平台的主播,形象都特别标志,但快手上不是,它反而需要你更接地气,和用户做朋友。”

更重要的是,快手的社区文化,让直播打赏的形态也与其他平台明显不同。顾北介绍,平台呈离散化打赏形态,即有头部消费者,但不只集中在头部消费者,用户和主播间能建立更紧密的类似于朋友间的关系。

这一点小法感触颇深,来到快手他发现,对于很多用户来说,快手已经成为了用户的一种社交工具,类似微信一样。用户对主播产生信任后,看到主播的直播,就像看到朋友唱歌、表演才艺,会愿意来捧场,“打赏五块、十块,对他们的生活来说也无伤大雅”。

这是一种更健康的打赏模式。小法表示,“一些头部消费者,在当时主播叫了一声‘大哥’,其他用户觉得他很有钱的情形下,容易冲动打赏,可能过了十分钟、半小时,就后悔了,会反思为什么要刷这么多钱。”

这类不理性的消费,会随着用户恢复理性后而终止,背后也更容易带来纠纷。小法介绍,根据他的经验,在传统平台,主播80%的收益来自于大客户,甚至更高,而在快手,这个比例相对健康很多,“快手对于一般用户的开发,比其他平台更好,这种方式可以走得更长远”。

2022年,快手直播的公会运营在对公会加强内容及合规管理的同时,也将重点放在主播的留存与内容精细化上,制定更明确的激励政策。

“2021年主做规模,兼顾营收效率,今年会提高效率的优先级,尤其是长线LTV(生命周期总价值)的增长效率”,顾北表示,LTV的增长效率,对平台来说,才更长线、更可持续。

这直接影响着公会的策略。小法介绍,公司给运营设定了留存的指标,让他们更多关注新主播,尽管没有办法帮所有新主播拍视频、拍段子,但他们会告诉新主播,应该拍什么、怎么拍,怎么通过手上的流量奖励,让直播间更热闹一些,做到这几步,他有信心让主播的留存率提高。

相比于拉新,留存的难度显然更大,但他们都乐于尝试。这样的生态,有利于行业的良性发展,未来还有机会吸引更多公会加入。

快手直播在2022年,还需要再翻一座高山。

*深燃(shenrancaijing)

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