文|咖门

编辑|张瑾

在充满不确定性的今年，茶饮市场格局也在发生变化。

最近，霸王茶姬在郑州开出了首店。

排队2小时喝了一杯伯牙绝弦后，我发现，这个品牌在今年一季度加速全国扩张，接连进驻多个省市，并且快速上升到当地饮品热门榜第一名。

新形势下，霸王茶姬从区域走向全国，做对了什么？

霸王茶姬走出西南，一季度接连开拓3个省

每年春夏，都是茶饮开疆拓土的时节，尽管疫情反复，但还是有新店让人眼前一亮。

最近在郑州顶流商圈正弘城，我发现霸王茶姬开出了河南首店。

在正弘城负一楼，排队的人站满了半边走道，平均2个小时才能喝到一杯，许多穿着汉服的小姐姐都在拍照，抽到盲盒大奖的粉丝欢呼不已……

跑腿小哥在郑州店代排队

这一情景，让我恍然间回到了3年前，新茶饮高人气的黄金年代。

了解后发现，霸王茶姬在今年一季度走出西南，布局中部、东部市场，几乎开一家火一家。

3月初，在人气最旺的淮河路步行街，霸王茶姬合肥旗舰店开业，开业后从早10点到晚10点，几十米的队伍持续排了三天不间断，快速成为大众点评合肥市饮品店热门榜第一名。

紧接着，重庆人气最旺的解放碑商圈，又开出一家“霸王茶姬山茶花主题旗舰店”。

从室内到室外，从休息区到外墙玻璃，山茶花元素布满整间门店，还有一个高度近3米的巨型山茶花装置，让霸王茶姬成为新打卡地标。

走出西南，开一家火一家的霸王茶姬，跨区域开店做对了什么？

体验了郑州首店开业全程，我发现这个品牌有一套跨区域开店的“爆红策略”。

02 4步引爆一座城，霸王茶姬的“开店策略”

1、“以茶会友”，矩阵式主题传播，持续积累品牌资产

一季度，霸王茶姬同期进驻了很多城市，但在每个城市的活动主题却“整整齐齐”。

比如在重庆是“以茶会友，初见重庆”、在合肥是“以茶会友，初见合肥”，在不同的城市，“以茶会友”这一主题，以矩阵+不断重复的形式呈现。

让我想起了餐饮界营销明星老乡鸡，每到一城就在当地开展免费喝鸡汤活动，持续积累“温暖、元气”的品牌主张。

霸王茶姬定位为新中式国风茶饮品牌，“茶”是产品和品牌的核心支撑。去年品牌升级后，确定了“以东方茶，会世界友”的品牌使命。

“以茶会友”包含三层含义：

• 明确茶的地位，从喜欢喝茶，到享受以茶为核心的生活方式；
• 将国茶、国风和奶茶紧密连接，强化国风奶茶定位；
• 好茶的认知在中国，霸王茶姬致力于向海外传播中国茶文化。

对于新茶饮来说，行业品牌众多，消费者也需要一个独特记忆点。

好的主题持续积累，本质上也是在沉淀品牌、“雕刻”品牌，让“以茶会友”成为品牌资产的一部分。

2、“大大杯”盲盒玩法，形成产品符号

跨区域开店第二步：活动吸引。

在实地体验中我发现，霸王茶姬新店的高人气，与其开业时的“大大杯”盲盒玩法有关。

今年，霸王茶姬重新设计了大大杯的杯型和外观，以升级后的新LOGO为主体，喝的同时可以撕开底部抽奖，风格更活泼、年轻。盲盒内容也加大了Gucci礼盒，YSL小金条口红等奖品比例，更有吸引力。

盲盒拼手气的玩法，最大程度激发了年轻人的参与感和胜负欲。

泡泡玛特之后，各个行业都在盲盒玩法上吃到了红利，考古盲盒、零食盲盒，霸王茶姬则让饮品和盲盒做了结合，并把“大大杯”做成了一种产品符号。

今年他们将大大杯的“限定”属性放大，“限定撕杯、大大杯返场”，在消费者中形成“大大杯出现，又要搞事情”的认知。

3、新店社群运营策略：找到1万+种子用户

爆红策略第三步，通过主题和玩法把人吸引进来了，如何承接？如何留住？如何裂变？

在开业当天，排队的每个消费者，都会被地推小姐姐邀请进群 。

以郑州市场举例，正弘城店开业当天，我被热情的小姐姐拉进社群时，已经到第14个群，而且很快就满员再建新群。最终，这家店建了20多个群，社群总人数近1万。

这意味着，一家店开业初期，触达了至少近1万个爱尝鲜、能互动、对品牌有兴趣的粉丝。

只要后期运营做到位，这1万个种子用户会帮助品牌，在一个城市快速打开局面。

进群后，聊天的氛围很热烈，霸王茶姬还定期推出主题猜谜、福利抽奖、游戏打卡等群内活动，让粉丝不再是“冷冰的数字”。

分众传媒创始人江南春曾说，流量不是生意的核心，人心才是。

社群真正的价值，是让品牌有机会真正走近消费者，感知消费者，而不是所谓“可无限次触达的免费流量”。

4、吸引汉服打卡，深化文化标签

第四步，也是最重要的一步，即通过汉服打卡等系列文化活动，让开业更具看点，让门店变成“商业景观”。

现在，周末穿上汉服到景区拍照，已经成为很多小姐姐的生活日常，而汉服文化和国茶文化一脉相承。

霸王茶姬，抓住了这一趋势，在开业时打造了“汉服同袍”活动（汉服爱好者之间互相称“同袍”），不仅邀请当地汉服达人前来助阵，还会针对汉服爱好者推出“汉服打卡”等专属活动。

同“以茶会友”一样，“汉服打卡”活动成为了门店国风氛围的点睛之笔，成图率大大提升，刺激圈层进行“跨圈”分享。

一个品牌的成功，各种“热闹”是表象，真正支撑霸王茶姬从区域走向全国的，除了门店的爆红策略外，更重要的是其在扩张节奏、产品逻辑、节点上的把握。

03 什么样的品牌能从区域走向全国？

从去年开始，是茶饮区域品牌集中“被看见”。

在区域走红获得资本青睐后，他们纷纷开启了“突围全国”的征程。

跨区域开店，对一个品牌的考验不亚于二次创业，是对其品牌影响力、供应链触达能力、运营督导能力、产品标准化能力的一次大考。

此次我们就以霸王茶姬为样本，来总结一下跨区域发展的打法：

1、产品要具备大众化基因，迭代能力强

在整个餐饮行业，区域品牌走向全国的第一道门槛，都是产品的大众化考验。

很多区域美食、味型，因为在全国市场认知度低、普适性差，到了新市场，往往会“水土不服”。

霸王茶姬主打“大单品策略”，对标咖啡，选择“茶拿铁”逻辑，打造“伯牙绝弦”爆款，口味简单、口感温和，让产品具备大众化基因。

第二个门槛，在于爆款的迭代能力。

霸王茶姬继伯牙绝弦后，去年研发的春日桃桃，一季度累计售出近100万杯，仅次于伯牙绝弦；今年春季又推出的新品山茶花系列，延续品牌“清爽不腻有茶香”的口号，在社交平台被消费者评为“一口坠入花海”。

2、从二线到一线，反常规的全国“作战地图”

在饮品业，一个品牌想要全国化，前几年都要进驻上海、深圳，占领品牌高地。

但霸王茶姬并没有参考旧路，而是避开了茶饮竞争最激烈的地方，采取“先西南华中，再谋求华南华东”的渐进式战略。

“2019年走出云南，进入广西和贵阳市场，先形成区域黄金三角，深耕西南三省；2021年，深耕成都，打造成都样板；2022年，以西南重庆为起跳点，进入华中市场，在中部市场站稳脚跟后，下一步就会考虑华南、华东市场。”

本质上看，霸王茶姬是“二线到一线”的打法，背后的思考是先形成区域市场优势，利用地域名片再突围全国。

大众点评可以看到，杭州、深圳、西安已处于待开业状态，预计最快本月底霸王茶姬就会在更多新一线/一线城市开出新店。

“我们希望经过不同层级市场的考验，让品牌、产品能不断打磨、迭代，最终到上海时，已经千锤百炼，各方面都能打。”霸王茶姬方面表示。

3、不出错，在对的阶段做对的事

在初创阶段，他们避开和大品牌正面交火。前期测试产品、打磨店型，以国风文化为标签，打造原叶鲜奶茶爆款，形成国风茶饮的产品和品牌基因，在云南市场成为头牌。

进入扩张阶段后，深耕成都，提升品牌力。比如去年品牌升级后，宣布辣目洋子代言，又在抖音发起“我就有戏”挑战赛，配合多次跨界联名，全网实现累计10亿次+品牌曝光，再加上3亿元大额融资吸引关注，让霸王茶姬在全国有了名声。

今年到了突围阶段，走出西南，在核心省市都有独立的运营体系，用直营店打前战，测试市场，打磨单店盈利模型。

在每个阶段做对的事情，让霸王茶姬经受住市场的考验，在全球开出500+门店。

4、创业初期就有“全球品牌”的决心

霸王茶姬还有个特别的地方：从创始之初，就希望能做一个“全球品牌”。

2019年3月，国内门店不到百家的时候，霸王茶姬就成立了海外事业部，同年8月在吉隆坡开出首店，如今门店遍布整个西马。

2022年一季度，霸王茶姬在海外开了2.0升级发布会，宣布重塑海外品牌为"CHAGEE"，配合位于吉隆坡柏威年广场的首间CHAGEE旗舰店盛大开幕，官宣传奇羽毛球运动员李宗伟担任霸王茶姬马来西亚品牌代言人。

由此可见，与全国化突围同步，霸王茶姬在海外市场也将迎来门店的高速发展期。

结语

一个品牌，想要走出区域、走向全国，都必须拿下关键市场。

按照以往的商业规律，“占领一线”的打法，在如今的茶饮市场，难度已经很大了。

在这一点上，霸王茶姬为市场提供了一个新的样本。

但接下来，对取得阶段性成功的霸王茶姬来说，进阶全国，要走的路还很长。

最后，在这个艰难的春天，希望所有品牌都能找到自己的路径，实现突破。

统筹｜笑凡 视觉｜江飞