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Q2综艺招商:《声生不息》独揽9个品牌,综艺新势力崛起、市场回暖?

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Q2综艺招商:《声生不息》独揽9个品牌,综艺新势力崛起、市场回暖?

综N代招商能力下滑,新势力强势抢滩。

文|娱乐独角兽 糖炒山楂

虽然往年被视为四月综艺重头戏的“三大巨头”《奔跑吧》《极限挑战》和《向往的生活》有所缺席,但这两周上新综艺也算扛起了市场KPI。

《声生不息》首播包揽话题,猫眼最高热度9866比肩《王牌对王牌7》,颇有断层优势;《欢迎来到蘑菇屋》成为降本增效的典型;严敏《新游记》影响力不容小觑……《向往的生活6》也将于29日回归。

三月为期,市场热起来的同时,备受关注的还有今年以来始终占据话题C位的综艺招商。尤其是《声生不息》以新综艺之姿一举拿下了9个品牌合作,成为今年综艺招商中的“顶流”,有媒体报道其招商金额或超6亿,也令市场看到了新希望。《向往的生活6》官宣海报中亦是8大品牌在列,吸金能力依然强悍。

显然,综艺招商整体不景气,品牌主的合作意愿在整体降低,不过具体到项目中则是一次头部效应的加剧。不过也有例外,比如《中国婚礼—我的女儿出嫁了》以6个品牌合作。这背后或许可以大胆猜测,芒果系情感综艺在背书。

而更具体的,还有曾经陪伴《快乐大本营》近十年的vivo手机,也于近期从《你好星期六》中撤退。老牌综艺与冠名商的互相陪伴和彼此成就,从来不乏经典案例,如今的这种“分离”似乎也再次成为今年综艺招商的一个缩影。

相比Q1让众人唏嘘的头部热播综艺裸奔,Q2综艺市场在招商上似乎略有回暖,这是一个乐观的信号吗?当疫情影响下的经济问题开始加速反应在各行各业,综艺市场上内容、平台和品牌又将如何?

《声生不息》一枝独秀,新势力抢滩“综N代”?

回顾过去四个月的综艺市场,有两次关于招商的话题发酵:一次是《半熟恋人》的裸奔,一次是《欢迎来到蘑菇屋》的裸奔。虽然话题看似一致,但两者的情况截然不同,前者是Q1头部爆款的令人唏嘘,后者是小而美突围后的市场呼唤。当“裸奔”开始无差别侵袭,品牌投放究竟看什么呢?

若以综N代和新综艺为划分,综艺招商正在发生微妙洗牌:综N代招商能力下滑,新势力强势抢滩。

综N代在招商上都毋庸赘述,击壤洞察发布的2021综艺植入报告显示,去年电视综N代投放项目数较之2020年的1.45增长到1.55,成为电网综投放项目数最高的存在。去年Q1季度TOP10综艺品牌合作中,综N代占比达到90%。

当下,《向往的生活6》和《王牌对王牌7》同样稳居招商市场的第一梯队。只是却也各有各的烦恼:前者前两季合作品牌大多超过了10个,一度达到14个;对于后者而言,则预示着头部综N代需要考虑的是如何不沦为广告番,也就是创新植入。

(《向往的生活6》8大品牌)

网综N代的招商结果较之去年略有下滑,但也算中规中矩。《大侦探7》《非正式会谈7》收获了3个左右的品牌合作,去年同期垂类网综N代的招商基本维持在5个左右。更惨烈的,还有《朋友请听好》等仅拿到了1-2个合作。

更直观的,以猫眼、灯塔等数据为依托,娱乐独角兽统计了热播综艺TOP16的品牌植入情况,发现昔日综N代引以为傲的招商优势似乎正在下降,占比不足50%(品牌不去重),而去年同期媒体统计的这一数据应该为58%。换言之,在当下,综艺新势力正在成为品牌的新青睐。

招揽9大品牌的《声生不息》,颇有一枝独秀之意。湖南广电与TVB联合推出的献礼音综,港乐背后所拉动的强大情怀价值,林子祥、叶倩文、李玟、李健等在内的超豪华明星阵容,都注定了这会是一场音乐盛宴。

(《声生不息》9大品牌)

不过对于大多数品牌来讲,对新综艺的偏爱则是“有限的”。虽然有严敏坐镇,但《新游记》也只拿下了四个品牌合作;作为灿星“街舞宇宙”的新成员,《了不起舞社》拿下了3个品牌合作;稍早前播出的《一往无前的蓝》《没谈过恋爱的我》,情况也相差不多。

综N代和新势力之间的吸金力浮动,其实更多是品牌在综艺植入上的谨慎审视,以及赛点重新回到内容能力上的典型征兆。当品牌植入不再盲目迷信综N代、甚至是明星阵容、制作班底,或许长期来讲对双方都是一件好事。

而我们也能看到,相比去年同期中腰部综艺尚且能够拿到2-3个品牌合作,今年的整体环境更加苛刻。据娱乐独角兽统计,仅有1-2个品牌合作的综艺占比达到了37%,其中尤以《春天花会开》《天赐的声音》这样的电视综艺为最。

资本市场与内容的碰撞,难以一言以蔽之,但当下显然又到了“潮水退去才知道谁在裸泳”的时刻。

芒果系被偏爱背后,平台如何打赢“招商战”?

“如何在流量采买、效果广告的压力下说服客户押注内容营销?长视频内容如何应对来自短视频、直播的品牌分流和招商压力?平台综艺内容的核心优势有哪些?”在此之前,娱乐独角兽接到了一份关于综艺招商的咨询,显然,如何撬动品牌达成合作,平台也在探究着。

就四月来讲,在娱乐独角兽统计的热播综艺品牌植入情况表中,芒果系在前五名中强势占据了三席,相比之下腾讯视频、爱奇艺和优酷则表现相对一般。

客观来讲,除了头部综N代稳定的吸金能力之外,这两年撬动市场关注的综艺招商案例,便是芒果系的《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》,两者带给芒果超媒的资本神话毋庸赘述。而更重要的是,这背后平台在创新综艺上的把控力带给资本市场的信心。

《声生不息》显然是一大典型案例,不过它的招商表现,更多是天时地利人和,抢占了多重有利因素。毕竟近年来音综持续遇冷,《天赐的声音3》、《春天花会开》、《为歌而赞2》多档音乐综艺在招商中“垫底”,其中《春天花会开》同样为芒果系作品。

(淘特*《我的女儿出嫁了》)

拿下6大品牌的《我的女儿出嫁了》,是芒果系的意外惊喜。而它之所以能够成为招商中的又一悍将,大胆猜测背后原因或与芒果系在情感综艺上的体系化发展密切相关。日前,“芒果把人的一生都拍了”登上微博话题榜前列,从出生、上学、恋爱、结婚、育儿到离婚、再婚、代际,平台上也聚拢了一批忠实用户,高黏性。

相比之下,去年同期招商成绩优良的爱奇艺、腾讯视频和优酷,似乎表现平平。腾讯视频的《新游记》《一往无前的蓝》虽然都有头部艺人坐镇,但招商并不惊艳,Q1季度的《半熟恋人》裸奔更是令无数人唏嘘;优酷的《没谈过恋爱的我》虽有平台恋综带背书,话题度同样不低,但也只有四个品牌合作。

(安慕希、奥利奥、美团*《新游记》)

爱奇艺的问题更加典型。自《超有趣滑雪大会》之后,爱奇艺的综艺上新似乎出现“断层”,当下其引发较高关注的只有一档《喜欢你我也是3》,而这档节目也在去年缺席,时隔两年才再度归来,曾经招揽巧乐兹、剑南春等6个品牌合作的吸金力在今年也只有伊利和银鹭买单。

不过接下来其还将上线《一起露营吧》和《上班啦妈妈2》两档综艺,前者瞄准了当下最火热的户外生活话题,招揽了陈伟霆、杨迪等明星艺人,后者在去年曾与合生元、京东等8个品牌达成合作,不过节目后续播出口碑和热度并不算上佳,第二季能否继续撬动品牌青睐,仍待关注。

很显然,优质内容的持续输出能力、平台自成一体的内容体系、对社会热点时政命题的抓取和把控,或将超过明星阵容,成为平台撬动商业价值的新关键。

“多双强”被打破,新的品牌排位赛已经开启?

品牌“动态”同样频繁。熟悉综艺赞助的话,一定对OPPO和vivo、蒙牛和伊利等 多双强争霸格局不陌生,前者的战场横贯了《快乐大本营》的近十年;后者成为真人秀时代和偶像选秀时代的双强霸主。只是在今年,肉眼可见的是,品牌主的市场仍然在发生着激烈洗牌,新的排位赛正在开启。

Vivo退出了《你好星期六》的冠名商,转而以优酸乳代替;OPPO也同样退出了新一季的《明星大侦探》,京东成功上位。曾经横贯综艺场的两者,如今也只剩下了一个vivo和《王牌对王牌7》。相反,三星则高频次的出现在了《声生不息》《新游记》《了不起舞社》《追星星的人》等节目中,多类型、多平台展开合作。

(三星*《新游记》)

与手机市场的洗牌略微相同的,是奶类饮品。《2021综艺招商报告》就曾指出,奶类饮品整体项目合作减少,市场竞争减弱,伊利、蒙牛虽然仍然占据市场优势,但综艺合作力度明显减少,新品类开始抢占市场。很显然,这一趋势仍将继续。

值得注意的是,不同于OPPO、vivo的大撤退,虽然失去了偶像选秀市场(此前蒙牛曾与《快乐男声》《青春有你》《明日之子》《创造营》等进行深度合作),但蒙牛和伊利仍然牢牢占据着市场C位。

蒙牛特仑苏冠名了《向往的生活6》;伊利安慕希与《新游记》《大侦探7》达成了合作,旗下伊刻活泉也与《喜欢你我也是3》进行了合作,即将播出的《乘风破浪的姐姐3》《奔跑吧》第十季也将继续与金典、安慕希进行合作,这也是当下较为稳定的合作关系。

(君乐宝*《为歌而赞2》)

君乐宝的出击姿势同样迅猛,它连续出现在《声生不息》、《我的女儿出嫁了》、《为歌而赞2》三档综艺中,上位势头显著。

三大品牌之外,更广泛的饮料系列同样赞助热情不减,1-2月其就曾以16个品牌入局与互联网持平,并列第一。出现在4月综艺中的饮料品牌还有红牛、康师傅、养乐多、百岁山、王老吉等,不过曾经康师傅同样是赞助大户。中国飞鹤、美赞臣、海普诺凯、澳优能力多等奶粉品牌同样非常显著。

(京东*《大侦探7》)

另一个必须提及的,便是互联网品牌的强势崛起。京东赞助了《声生不息》、同样是《大侦探7》的冠名商;soul也出现在《大侦探7》和《朋友请听好2》中;淘特app则出现在《我的女儿出嫁了》中,也曾是《你好星期六》的合作品牌。只是我们也注意到,曾经领跑市场的在线教育和唯品会,正在消失。

综艺招商的话题,本就联结着各个行业和市场的发展,而当疫情加速作用于各行各业时,带来的不只是综艺录制延期等问题,还有品牌主的市场大洗牌:行业自身的消费出现下滑、发展出现停滞、定制好的综艺被迫搁浅等,都不再是新鲜事。而这也将加剧综艺招商的难度。

综艺招商,形势仍然险峻,而大环境下谁能率先实现降本增效、坚持内容为王、能够最大程度助力品牌传播和销量转化,就将成为新的招商宠儿。我们也将与行业一起坚守内容阵地、一起挺过寒冬,等待新一轮的春暖花开。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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Q2综艺招商:《声生不息》独揽9个品牌,综艺新势力崛起、市场回暖?

综N代招商能力下滑,新势力强势抢滩。

文|娱乐独角兽 糖炒山楂

虽然往年被视为四月综艺重头戏的“三大巨头”《奔跑吧》《极限挑战》和《向往的生活》有所缺席,但这两周上新综艺也算扛起了市场KPI。

《声生不息》首播包揽话题,猫眼最高热度9866比肩《王牌对王牌7》,颇有断层优势;《欢迎来到蘑菇屋》成为降本增效的典型;严敏《新游记》影响力不容小觑……《向往的生活6》也将于29日回归。

三月为期,市场热起来的同时,备受关注的还有今年以来始终占据话题C位的综艺招商。尤其是《声生不息》以新综艺之姿一举拿下了9个品牌合作,成为今年综艺招商中的“顶流”,有媒体报道其招商金额或超6亿,也令市场看到了新希望。《向往的生活6》官宣海报中亦是8大品牌在列,吸金能力依然强悍。

显然,综艺招商整体不景气,品牌主的合作意愿在整体降低,不过具体到项目中则是一次头部效应的加剧。不过也有例外,比如《中国婚礼—我的女儿出嫁了》以6个品牌合作。这背后或许可以大胆猜测,芒果系情感综艺在背书。

而更具体的,还有曾经陪伴《快乐大本营》近十年的vivo手机,也于近期从《你好星期六》中撤退。老牌综艺与冠名商的互相陪伴和彼此成就,从来不乏经典案例,如今的这种“分离”似乎也再次成为今年综艺招商的一个缩影。

相比Q1让众人唏嘘的头部热播综艺裸奔,Q2综艺市场在招商上似乎略有回暖,这是一个乐观的信号吗?当疫情影响下的经济问题开始加速反应在各行各业,综艺市场上内容、平台和品牌又将如何?

《声生不息》一枝独秀,新势力抢滩“综N代”?

回顾过去四个月的综艺市场,有两次关于招商的话题发酵:一次是《半熟恋人》的裸奔,一次是《欢迎来到蘑菇屋》的裸奔。虽然话题看似一致,但两者的情况截然不同,前者是Q1头部爆款的令人唏嘘,后者是小而美突围后的市场呼唤。当“裸奔”开始无差别侵袭,品牌投放究竟看什么呢?

若以综N代和新综艺为划分,综艺招商正在发生微妙洗牌:综N代招商能力下滑,新势力强势抢滩。

综N代在招商上都毋庸赘述,击壤洞察发布的2021综艺植入报告显示,去年电视综N代投放项目数较之2020年的1.45增长到1.55,成为电网综投放项目数最高的存在。去年Q1季度TOP10综艺品牌合作中,综N代占比达到90%。

当下,《向往的生活6》和《王牌对王牌7》同样稳居招商市场的第一梯队。只是却也各有各的烦恼:前者前两季合作品牌大多超过了10个,一度达到14个;对于后者而言,则预示着头部综N代需要考虑的是如何不沦为广告番,也就是创新植入。

(《向往的生活6》8大品牌)

网综N代的招商结果较之去年略有下滑,但也算中规中矩。《大侦探7》《非正式会谈7》收获了3个左右的品牌合作,去年同期垂类网综N代的招商基本维持在5个左右。更惨烈的,还有《朋友请听好》等仅拿到了1-2个合作。

更直观的,以猫眼、灯塔等数据为依托,娱乐独角兽统计了热播综艺TOP16的品牌植入情况,发现昔日综N代引以为傲的招商优势似乎正在下降,占比不足50%(品牌不去重),而去年同期媒体统计的这一数据应该为58%。换言之,在当下,综艺新势力正在成为品牌的新青睐。

招揽9大品牌的《声生不息》,颇有一枝独秀之意。湖南广电与TVB联合推出的献礼音综,港乐背后所拉动的强大情怀价值,林子祥、叶倩文、李玟、李健等在内的超豪华明星阵容,都注定了这会是一场音乐盛宴。

(《声生不息》9大品牌)

不过对于大多数品牌来讲,对新综艺的偏爱则是“有限的”。虽然有严敏坐镇,但《新游记》也只拿下了四个品牌合作;作为灿星“街舞宇宙”的新成员,《了不起舞社》拿下了3个品牌合作;稍早前播出的《一往无前的蓝》《没谈过恋爱的我》,情况也相差不多。

综N代和新势力之间的吸金力浮动,其实更多是品牌在综艺植入上的谨慎审视,以及赛点重新回到内容能力上的典型征兆。当品牌植入不再盲目迷信综N代、甚至是明星阵容、制作班底,或许长期来讲对双方都是一件好事。

而我们也能看到,相比去年同期中腰部综艺尚且能够拿到2-3个品牌合作,今年的整体环境更加苛刻。据娱乐独角兽统计,仅有1-2个品牌合作的综艺占比达到了37%,其中尤以《春天花会开》《天赐的声音》这样的电视综艺为最。

资本市场与内容的碰撞,难以一言以蔽之,但当下显然又到了“潮水退去才知道谁在裸泳”的时刻。

芒果系被偏爱背后,平台如何打赢“招商战”?

“如何在流量采买、效果广告的压力下说服客户押注内容营销?长视频内容如何应对来自短视频、直播的品牌分流和招商压力?平台综艺内容的核心优势有哪些?”在此之前,娱乐独角兽接到了一份关于综艺招商的咨询,显然,如何撬动品牌达成合作,平台也在探究着。

就四月来讲,在娱乐独角兽统计的热播综艺品牌植入情况表中,芒果系在前五名中强势占据了三席,相比之下腾讯视频、爱奇艺和优酷则表现相对一般。

客观来讲,除了头部综N代稳定的吸金能力之外,这两年撬动市场关注的综艺招商案例,便是芒果系的《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》,两者带给芒果超媒的资本神话毋庸赘述。而更重要的是,这背后平台在创新综艺上的把控力带给资本市场的信心。

《声生不息》显然是一大典型案例,不过它的招商表现,更多是天时地利人和,抢占了多重有利因素。毕竟近年来音综持续遇冷,《天赐的声音3》、《春天花会开》、《为歌而赞2》多档音乐综艺在招商中“垫底”,其中《春天花会开》同样为芒果系作品。

(淘特*《我的女儿出嫁了》)

拿下6大品牌的《我的女儿出嫁了》,是芒果系的意外惊喜。而它之所以能够成为招商中的又一悍将,大胆猜测背后原因或与芒果系在情感综艺上的体系化发展密切相关。日前,“芒果把人的一生都拍了”登上微博话题榜前列,从出生、上学、恋爱、结婚、育儿到离婚、再婚、代际,平台上也聚拢了一批忠实用户,高黏性。

相比之下,去年同期招商成绩优良的爱奇艺、腾讯视频和优酷,似乎表现平平。腾讯视频的《新游记》《一往无前的蓝》虽然都有头部艺人坐镇,但招商并不惊艳,Q1季度的《半熟恋人》裸奔更是令无数人唏嘘;优酷的《没谈过恋爱的我》虽有平台恋综带背书,话题度同样不低,但也只有四个品牌合作。

(安慕希、奥利奥、美团*《新游记》)

爱奇艺的问题更加典型。自《超有趣滑雪大会》之后,爱奇艺的综艺上新似乎出现“断层”,当下其引发较高关注的只有一档《喜欢你我也是3》,而这档节目也在去年缺席,时隔两年才再度归来,曾经招揽巧乐兹、剑南春等6个品牌合作的吸金力在今年也只有伊利和银鹭买单。

不过接下来其还将上线《一起露营吧》和《上班啦妈妈2》两档综艺,前者瞄准了当下最火热的户外生活话题,招揽了陈伟霆、杨迪等明星艺人,后者在去年曾与合生元、京东等8个品牌达成合作,不过节目后续播出口碑和热度并不算上佳,第二季能否继续撬动品牌青睐,仍待关注。

很显然,优质内容的持续输出能力、平台自成一体的内容体系、对社会热点时政命题的抓取和把控,或将超过明星阵容,成为平台撬动商业价值的新关键。

“多双强”被打破,新的品牌排位赛已经开启?

品牌“动态”同样频繁。熟悉综艺赞助的话,一定对OPPO和vivo、蒙牛和伊利等 多双强争霸格局不陌生,前者的战场横贯了《快乐大本营》的近十年;后者成为真人秀时代和偶像选秀时代的双强霸主。只是在今年,肉眼可见的是,品牌主的市场仍然在发生着激烈洗牌,新的排位赛正在开启。

Vivo退出了《你好星期六》的冠名商,转而以优酸乳代替;OPPO也同样退出了新一季的《明星大侦探》,京东成功上位。曾经横贯综艺场的两者,如今也只剩下了一个vivo和《王牌对王牌7》。相反,三星则高频次的出现在了《声生不息》《新游记》《了不起舞社》《追星星的人》等节目中,多类型、多平台展开合作。

(三星*《新游记》)

与手机市场的洗牌略微相同的,是奶类饮品。《2021综艺招商报告》就曾指出,奶类饮品整体项目合作减少,市场竞争减弱,伊利、蒙牛虽然仍然占据市场优势,但综艺合作力度明显减少,新品类开始抢占市场。很显然,这一趋势仍将继续。

值得注意的是,不同于OPPO、vivo的大撤退,虽然失去了偶像选秀市场(此前蒙牛曾与《快乐男声》《青春有你》《明日之子》《创造营》等进行深度合作),但蒙牛和伊利仍然牢牢占据着市场C位。

蒙牛特仑苏冠名了《向往的生活6》;伊利安慕希与《新游记》《大侦探7》达成了合作,旗下伊刻活泉也与《喜欢你我也是3》进行了合作,即将播出的《乘风破浪的姐姐3》《奔跑吧》第十季也将继续与金典、安慕希进行合作,这也是当下较为稳定的合作关系。

(君乐宝*《为歌而赞2》)

君乐宝的出击姿势同样迅猛,它连续出现在《声生不息》、《我的女儿出嫁了》、《为歌而赞2》三档综艺中,上位势头显著。

三大品牌之外,更广泛的饮料系列同样赞助热情不减,1-2月其就曾以16个品牌入局与互联网持平,并列第一。出现在4月综艺中的饮料品牌还有红牛、康师傅、养乐多、百岁山、王老吉等,不过曾经康师傅同样是赞助大户。中国飞鹤、美赞臣、海普诺凯、澳优能力多等奶粉品牌同样非常显著。

(京东*《大侦探7》)

另一个必须提及的,便是互联网品牌的强势崛起。京东赞助了《声生不息》、同样是《大侦探7》的冠名商;soul也出现在《大侦探7》和《朋友请听好2》中;淘特app则出现在《我的女儿出嫁了》中,也曾是《你好星期六》的合作品牌。只是我们也注意到,曾经领跑市场的在线教育和唯品会,正在消失。

综艺招商的话题,本就联结着各个行业和市场的发展,而当疫情加速作用于各行各业时,带来的不只是综艺录制延期等问题,还有品牌主的市场大洗牌:行业自身的消费出现下滑、发展出现停滞、定制好的综艺被迫搁浅等,都不再是新鲜事。而这也将加剧综艺招商的难度。

综艺招商,形势仍然险峻,而大环境下谁能率先实现降本增效、坚持内容为王、能够最大程度助力品牌传播和销量转化,就将成为新的招商宠儿。我们也将与行业一起坚守内容阵地、一起挺过寒冬,等待新一轮的春暖花开。

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