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净利润下跌7成,Angelababy没帮上红蜻蜓?

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净利润下跌7成,Angelababy没帮上红蜻蜓?

红蜻蜓想要通过转型实现年轻化,但这个过程却并不简单。

红蜻蜓门店形象存在老化问题

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

4月28日,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司发布2021年财报

截至2021年12月31日,红蜻蜓营业收入较2020年减少3.12%至25.11亿元,尚未恢复至疫情前2019年29.69亿元的水平。

归母净利润下跌71.34%至2253万元,扣非净利润从2020年的盈利838万元变为亏损7337万元。受到营业收入表现不佳影响,红蜻蜓2021年由经营活动产生的现金流净额也从2020年的2.63亿元减少至8852万元,跌幅为66.41%。

同时披露的2022年第一季度财报显示,红蜻蜓营收收入下跌10.24%至5.4亿元。归母净利润下跌34.14%至1375万元,扣非净利润则亏损22万元。

根据非经常性损益表,红蜻蜓在2021年统计的非经常性损益项目整体收益从2020年的7023万上升至9590万,高于2019年的6781万。结合扣非净利润表现,可以看出红蜻蜓市场营业表现实际已呈现出快速跌落状态。

在更为细化的分类表中可以看出,红蜻蜓2021年营业成本、销售费用、研发费用及管理费用整体变化不大,财务费用因银行利息收入增加而减少44.67%。但来自筹资活动产生的现金流则从盈利1.86亿元变为亏损2.52亿元。

经营活动筹资活动产生的现金流净额的下跌,是红蜻蜓归母净利润和扣非净利润的减少的原因之一。红蜻蜓在财报中解释,筹资活动收入减少的主因,是由少数股东投资减少并偿还部分短期借款所致。

截至2021年年末,红蜻蜓共运营261家直营店,直营店渠道收入增长5.32%至2.02亿元;加盟店数量从2020年末的3292家减少至2873家,加盟店渠道收入下降10.38%至13.22亿元。红蜻蜓主要收入依然来自加盟渠道。为了照顾和扶持加盟商,红蜻蜓在2021年下调发货价格,这导致了加盟毛利率减少。

库存指标上,截至2021年年末红蜻蜓存货下降14.72%至5.98亿元,周转天数为140天。作为对比,百丽时尚在2019财年、2020财年和截至2021年11月30日止九个月内的存货周转天数分别为195.7天、173.9天及188.1天。

库存量下降意味着红蜻蜓在供应量改革上实现了一定成果。库存是许多本土时尚品牌需要面对的普遍问题。品牌为了消耗库存通常不得不降低上新频率并加大折扣力度,但这反过来又会折损形象并压低利润,最终形成恶性循环。

目前红蜻蜓正在加大对直营渠道的投入力度,举措包括增开直营店和加码线上电商。但红蜻蜓的举措却早已落后于同行。

最为明显的案例是,这个成立于1995年的品牌直到2020年才开设第一家线下快闪店。在过去几年里,快闪店已经成为海外品牌和本土品牌进行营销的重要模式,对塑造形象和社交媒体引流具有重要作用。

红蜻蜓创始人钱金波曾表示,品牌在洞察消费者需求方面存在迟钝问题,原有研发和产品供销网络在新零售环境下难以跟上。为了转型,红蜻蜓在2019年宣布艺人杨颖(Angelababy)为代言人,随后尝试通过直播和小程序等渠道来拉近与消费者之间的关系。

从现实效果来看,这些尝试显然没有获得立竿见影的回报。

杨颖为红蜻蜓的微博带来了大量转发和评论,加码直播也一度让红蜻蜓在天猫“双11”期间的GMV超过8亿。但对于这个仍然依赖线下加盟商并以下沉市场为主的品牌来说,要将线上的火热转化成实际商铺销量,仍然需要时间。

品牌转型过程精细而复杂,对形象老化的品牌来说尤其如此。选择流量明星做代言人虽然能在社交媒体上获得曝光,但若门店形象、产品设计以及整体营销模式上的转型没有跟上,实际收效也将会大打折扣。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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净利润下跌7成,Angelababy没帮上红蜻蜓?

红蜻蜓想要通过转型实现年轻化,但这个过程却并不简单。

红蜻蜓门店形象存在老化问题

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

4月28日,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司发布2021年财报

截至2021年12月31日,红蜻蜓营业收入较2020年减少3.12%至25.11亿元,尚未恢复至疫情前2019年29.69亿元的水平。

归母净利润下跌71.34%至2253万元,扣非净利润从2020年的盈利838万元变为亏损7337万元。受到营业收入表现不佳影响,红蜻蜓2021年由经营活动产生的现金流净额也从2020年的2.63亿元减少至8852万元,跌幅为66.41%。

同时披露的2022年第一季度财报显示,红蜻蜓营收收入下跌10.24%至5.4亿元。归母净利润下跌34.14%至1375万元,扣非净利润则亏损22万元。

根据非经常性损益表,红蜻蜓在2021年统计的非经常性损益项目整体收益从2020年的7023万上升至9590万,高于2019年的6781万。结合扣非净利润表现,可以看出红蜻蜓市场营业表现实际已呈现出快速跌落状态。

在更为细化的分类表中可以看出,红蜻蜓2021年营业成本、销售费用、研发费用及管理费用整体变化不大,财务费用因银行利息收入增加而减少44.67%。但来自筹资活动产生的现金流则从盈利1.86亿元变为亏损2.52亿元。

经营活动筹资活动产生的现金流净额的下跌,是红蜻蜓归母净利润和扣非净利润的减少的原因之一。红蜻蜓在财报中解释,筹资活动收入减少的主因,是由少数股东投资减少并偿还部分短期借款所致。

截至2021年年末,红蜻蜓共运营261家直营店,直营店渠道收入增长5.32%至2.02亿元;加盟店数量从2020年末的3292家减少至2873家,加盟店渠道收入下降10.38%至13.22亿元。红蜻蜓主要收入依然来自加盟渠道。为了照顾和扶持加盟商,红蜻蜓在2021年下调发货价格,这导致了加盟毛利率减少。

库存指标上,截至2021年年末红蜻蜓存货下降14.72%至5.98亿元,周转天数为140天。作为对比,百丽时尚在2019财年、2020财年和截至2021年11月30日止九个月内的存货周转天数分别为195.7天、173.9天及188.1天。

库存量下降意味着红蜻蜓在供应量改革上实现了一定成果。库存是许多本土时尚品牌需要面对的普遍问题。品牌为了消耗库存通常不得不降低上新频率并加大折扣力度,但这反过来又会折损形象并压低利润,最终形成恶性循环。

目前红蜻蜓正在加大对直营渠道的投入力度,举措包括增开直营店和加码线上电商。但红蜻蜓的举措却早已落后于同行。

最为明显的案例是,这个成立于1995年的品牌直到2020年才开设第一家线下快闪店。在过去几年里,快闪店已经成为海外品牌和本土品牌进行营销的重要模式,对塑造形象和社交媒体引流具有重要作用。

红蜻蜓创始人钱金波曾表示,品牌在洞察消费者需求方面存在迟钝问题,原有研发和产品供销网络在新零售环境下难以跟上。为了转型,红蜻蜓在2019年宣布艺人杨颖(Angelababy)为代言人,随后尝试通过直播和小程序等渠道来拉近与消费者之间的关系。

从现实效果来看,这些尝试显然没有获得立竿见影的回报。

杨颖为红蜻蜓的微博带来了大量转发和评论,加码直播也一度让红蜻蜓在天猫“双11”期间的GMV超过8亿。但对于这个仍然依赖线下加盟商并以下沉市场为主的品牌来说,要将线上的火热转化成实际商铺销量,仍然需要时间。

品牌转型过程精细而复杂,对形象老化的品牌来说尤其如此。选择流量明星做代言人虽然能在社交媒体上获得曝光,但若门店形象、产品设计以及整体营销模式上的转型没有跟上,实际收效也将会大打折扣。

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