作者：张银银

心理学上有个词汇，“心血辩护效应”——是指，我们往往会为需要自己投入精力和心血才能实现的结果赋予更高的价值。

资本市场上往往面临这样的选择：

两张相似的桌子，你的房间只能放下一张，其中一张桌子是买来的现成品，而另一张则是你自己组装的，你会选择哪一张呢？

实验证明，人们往往不愿意扔掉自己组装的桌子。组装这张桌子花费了时间和心血，因此，人们赋予了其更高的价值。这种情绪的感染，在不知不觉中影响了人们根据大小、功能和条件等更为理性的因素来选择桌子的客观决定。由于组装过家具的每一个人都会有这种感觉，因此心血辩护效应也被称为“宜家效应”。

这正是今天“杠杆游戏”要写的主题。

壹|宜家成功的“心血辩护效应”

“你所在的城市有宜家吗？”

我想，很多中长阶层之间都有类似的对话。这就是宜家的魅力。所以，哪怕是宜家今天在中国的表现如此傲慢，很多城市中产阶层依旧爱宜家。

当然，在被中国质检总局约谈之后，高傲的宜家终于低下了头。

宜家(中国)投资有限公司决定，从2016年7月12日起，在中国市场上召回1999年至2016年期间销售的马尔姆等系列抽屉柜。据该公司统计，中国大陆地区受影响的产品(包括进口产品)数量共计1660845件。

而在此之前，宜家早已开始了北美市场的召回，却迟迟无视中国市场。其解释是，一没收到此类商品伤害回馈，二符合中国标准。

就此，很多分析和评论认为，这是很多国际品牌一贯以来的傲慢，另外，我们的公益诉讼和惩罚性赔偿机制不健全，国家标准、法治及市场环境也有待改善。

以上道理之于此次宜家事件，是对的，但宜家在中国的狂妄，还不仅源于此。

我印象很深刻，一个朋友曾经因为当时所在城市的宜家尚未开业，专门跑到隔壁城市的宜家去买家具。

和很多国外品牌在中国的势利、双重标准不完全一致，宜家是少有获得“宗教”般推崇的品牌，其程度甚至超过了苹果公司。

在公众形象中，其简洁、健康、负责任的企业形象深入人心，简单即美德的核心价值观，宽松自由的工作环境，成为世界级企业标杆。

不否认，宜家看上去的低价，风格自然而明快、朴素而实用，摈弃了优雅和浮夸。在宜家的品推里，斯堪的纳维亚的设计是牢固和理性的代名词，它代表着一种自信、自主的生活感悟。在几十年的时间里，风格和材料不断更替，人们的口味也随之变化，宜家被称为家具文化影响广泛的潮流引领者。

还有其体验式营销，消费者自己动手组装，俘获了不是中产阶层的心，产生“心血辩护效应”。对于一个新兴市场国家来说，过去从未接触过宜家这样“风格的极简主义+感觉上的便宜+轻便环保”的家具，宜家让人如痴如醉。

从学术上说，一个社会成功的概念，可以为另外一个社会提供一种商业模式的基础。大部分消费领域的概念模式，都源自西方国家，宜家也是如此。当中国经济腾飞，中产阶级崛起，消费主义自身成为一种国际商品，宜家这样的概念很受用，成就了宜家这个品牌，并将其概念在中国继续演进，它就成了人类最好家居的代表。

所以，宜家越来越受到追捧。

贰|求着宜家拿地盖卖场的地方政府

无锡以外的人，很少有人知道，英特宜家在中国第一个开业的购物中心，位于该市锡山区团结中路，属于城乡结合部地段，而非城市中心。但如今，这里的房价已经今非昔比。

几年前，有媒体曾质疑，这一总投资约30亿元的项目，英特宜家的拿地金额、出让方式至今是一个谜。英特宜家中国公司公关负责人则以“这个问题不好回答”为由，拒绝透露。

而宜家每到一地，基本都受到当地一把手的亲切接待；每一开家店，在当地都是最重要的财经事件。这样的情况对于宜家来说早已是家常便饭。

最开始，宜家以及其兄弟英特宜家在中国的起步，是很谨慎的。慢慢的，他们发现他们的力量超乎他们的想象。中国很多地方，无论民众还是政府部门，太欢迎他们。于是他们拉开了扩张的步伐。

当然，他们的扩张既是市场表现良好的体现，也是各地政府太热情的回馈。有时候，划算到不得不建卖场的地步。

有媒体曾就此试图采访宜家中国高层，得到的答复是“时间太久，不记得了”。2012年，《南方都市报》曾援引一位宜家内部人士指出，英特宜家或凭借其外资身份低价或无偿使用土地。

“宜家要求土地无偿提供，宜家出钱盖房，使用权30年；或者宜家与当地政府合作，地方政府负责土地征用和建造房屋(一般为当地城投公司)，作价参股，宜家只负责经营，按比例分配收益；再或者地方政府以工业仓储用地的价格把地块出卖给宜家，土地所有权50年。”该人士称。

更公开的资料显示，英特宜家在北京大兴、武汉虽然通过竞拍拿地，不过均为底价成交。

2009年7月23日，英特宜家以7.9亿元的竞拍底价，获得了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，该地块的规划建筑面积为30.4万平方米，折合楼面价2599元/平方米。

根据媒体报道，同年7月，上海绿地集团以30.25亿元竞得大兴黄村19号商业金融混合用地和20号居住项目用地，根据最终成交价格计算，该地块的楼面地价约为6605元/平方米；大兴黄村新城北区2号地则被保利地产以16.3亿元拿下，折合楼面地价约7248元/平方米。

同样，在武汉，2010年7月，英特宜家又斥资6亿多元在武汉拿下占地450亩（30万平方米）的商业金融用地。《武汉晨报》在形容该地块拍卖时称，这是当日拍卖的19个地块中“最没有悬念的”，“在无人竞争的情况下，被英特宜家竞得”，该项目楼面地价1060元/平方米。

经过近20年的买地，宜家及其兄弟成为中国最大的外资“地主”之一。在二三线城市，我们看到，宜家迎来了开业潮。

不少地方政府官员打心底里也是喜欢宜家的，但与此同时，他们更明白，一个宜家卖场，就是一个商圈，其效能或许比一个万达广场还大，对周边地价的带动、房地产的开发效果明显。

叁|宜家杠杆背后的残酷

综上，似乎不能全怪宜家傲慢，是作为消费者的我们过分追捧，还有地方政府的卖地冲动，一起将宜家的狂妄撬上了天。

作为企业，商业始终是商业，目标有很多，赚钱终究是最重要的。任何一家企业，都应塑造自己的独特企业形象和品牌，宜家做得并不过分，而是做得太好，让消费者顶礼膜拜。

所以，这个世界最牛的杠杆不是能借到多少钱投资，而是别人送地皮、跪舔着帮助你加杠杆来投资。

事实上，懂点家具材质的人都知道，宜家的材料确实轻便，极简主义的工业美学也令人佩服，但其质量和使用寿命确实不高。

很大程度上说，宜家相当于家居行业的快时尚。发达国家的人搬家比中国人频率高得多，所以他们需要“快时尚”，这样的趋势随着中国大都市的成长，也有所表现，越是在一二线城市，宜家越受追捧。

宜家早已是世界家居-不仅仅是家具行业的神话——只可惜，每个神话背后都是血淋漓的现实，这样的描述或许有些让人不愿意听，甚至也略有偏颇。可，为了实现所谓的大规模、标准化低价，宜家的供应商必须压低成本，低劳工保障、环境和能源的高污染大消耗几乎无可避免。

所以，宜家走出去后，是否保持“淳朴的瑞典乡村传统”一直以来就受到质疑。不仅如此，任何企业内部都有腐败，3、4年前，其在法国、俄罗斯的商业腐败曾引发过震动。而宜家创始人家族的秘密基金、复杂的信托关系，到底算是避税还是偷税，只有他们自己明白。

最后我想说，这个世界的本质本来就是残酷的，发展程度有高下和层次之别。残酷至少解决了就业，至少发展了经济，同时还满足了我们的需求。

对于作为“世界工厂”的我们来说，这是无奈、代价，也是发展必经的过程；而对于地方政府来说，宜家来了，财政就鼓了，一片新城就起来了，就算送一块地，也是值得的，多好的杠杆啊！