文|哈酒界 哈妹

说起白酒品牌，江小白应该很多人都比较熟悉的产品，这款曾经靠着有创意的文案和产品的包装上的亮点而风靡全国，可谓是一夜爆红。

江小白可谓是在格局稳定的中国酒业拼出了一条新路，但也因营销过重、产品争议、战略失误等问题使得市场份额也逐渐下降。现如今，江小白已经不再回到过去的辉煌，也可以说是过度的营销将自己拉下神坛。

01 情怀讲不动了？

众所周知，江小白是一个靠营销出圈、有着互联网思维的网红小酒。当年的江小白专攻年轻群体，为了抓住年轻一代消费群体的喜好，创造了“年轻小酒”的概念，在文案方面可以说是别出心裁。

如”一个人喝酒不是孤独，喝了酒想一个人是孤独"、"走过一些弯路，也好过原地踏步"、"跟重要的人，才谈人生"等印在瓶身上的标语，直戳当代年轻人的情绪痛点。

正因为这写特质的文字，江小白瞬间抓住了不少当下年轻人的内心软肋，并触及他们最为敏感的精神痛点，与年轻人们产生了不少的共鸣。

在精美文案的烘托下，江小白迅速地在竞争激烈的白酒市场中抢占了一席之地。但是当文案营销的新鲜感过去之后，年轻人们对江小白贩卖的“情怀”不再感冒，消费热情也一降再降。

由此可见，想要抓住年轻人吸引力，单单靠讲故事是行不通的。同时，被文案吸引来的年轻人，也几乎不会形成对品牌的忠诚度。

02 江小白现在销量下滑？

可以说，江小白，因为情怀营销而致胜，在成立的第二年，江小白的营收就已经高达五千万的规模。2018年，成立仅6年的江小白就突破了20亿元合并销售额。

在2019年江小白更是迎来了高光时刻，年营收高达30亿，在白酒的市场份额中占到20%。此后，蒸蒸日上的业绩让江小白得到了资本市场的高度关注。其中投资方不乏IDG资本、高瓴资本、红杉中国、华兴资本等顶级机构。

然而，当2019年迎来鼎峰时期的江小白后，江小白将一半以上的资金都用来进行情感营销，文案也从一向率性自然的表达，变成了那种极端矫情也极为煽情的文案，使得越来越多的年轻人开始排斥起了江小白，

由于江小白后期一度过于重视运营与情感营销，因此忽视了酒本身的品质，再加上疫情的影响下，2020年业绩又迅速跌入事业低谷，市场份额从2019年最高时期的20%，下跌至历史谷底，在2020年仅剩0.5%。

其实，作为中国国内最早的网红酒系列品牌，江小白一直被行业寄予众望，但作为新品牌的江小白的口感并不是很好，“口感差”更是一度成为江小白标签。不少消费者给予“文案是真扎心，酒是真难喝”的评价。

随着营销过气、口碑持续下降等问题的显现，江小白在竞争激烈的白酒市场很容易被打败，不仅距离白酒行业巨头越来越远，还在过度的营销中丧失了自己的价值。

03 为什么卖不动了？

实际上，江小白除了销售以及市场不好之外，还有一个更大的挑战就是低度酒。现如今的年轻人对于健康理念比较重视，不想喝到吐了，他们追求的是“微醺”，是“差不多得了”逐渐正成为“微醺一族”。

众所周知，江小白是专攻年轻群体，也是一度拥有最为广阔的年轻人市场以及无限的企业。不过，当下来势比较凶猛的低度酒正在抢夺年轻人的市场。

据CBNData发布的《2020年年轻人群酒水消费洞察》显示，年轻消费者是低度酒市场的重度消费群体，也是重要的增长动力，以果酒/配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。

随着低度酒市场的火热，江小白开始布局该领域，在2019年8月、2020年推出青梅酒“梅见”、“果立方”两个品牌。数据显示，2021年上半年，在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台，梅见品牌果酒的销售总额超4332万元，销售额市场份额为22.8%。

虽然江小白已经布局低度酒市场，但由于低度酒行业还没有形成完整的技术体系与完善的行业标准，使得低度酒市场上迎来了众多企业，从而导致市场竞争激烈。尽管江小白在不断改变，但是白酒市场已经变了。

04 离上市还远吗？

目前，江小白已完成5轮融资。数据显示，2014年1月，江小白完成A轮融资，IDG资本、高瓴资本参与，交易金额数千万人民币。2015年5月，江小白完成A+轮融资，天图投资加入，交易金额达2771.2万元。

江小白2017年完成B轮融资，黑蚁资本参与；2019年获得了红杉资本、壹叁资本的战略投资；2020年9月完成C轮融资，受到华兴新经济基金、招银国际、温氏国际等机构看好。

在2021年年中，重庆江小白酒业有限公司发生工商信息变更，变更后由港资Joyboy Limited全资控股，由此引发了A股上市梦碎后境外上市的猜测。然而，对于外界的追问，陶石泉回应称，“目前暂未有明确的上市时间表”。

据悉，11月29日，重庆江小白酒业有限公司注册资本增加，从“17134万元”增加到“57534万元”，增幅达235.79%。有业内人士则表示，江小白此时增加注册资本更多是为了增强公司实力，提高公司的信用。

实际上，当江小白业绩出现瓶颈期的时候，选择登陆资本市场也是一条不错的道路。但要想成功上市，自身品牌实力也要够硬，如若继续延续现在的重营销打法显然不够，品质和口感的提升，无疑是当下重中之重。

05 现在处境怎么样？

现如今，很多人喝酒的方式已经改变了，以前消费者追求的是适量，现在则是希望在适量的基础上酒厂能提高白酒的品质。

在此背景下，高线光瓶酒或将成为行业破局利器。报告显示，近几年高线光瓶酒市场的平均增速在20%左右，未来的增速将继续保持在15%-30%。

对此，早在三年前，江小白就抢先布局了高线光瓶酒市场，针对年轻人大口畅饮的需求推出了江小白金奖青春版，成了旗下畅销的单品。今年江小白更是推出“十周年特别款”百元新品——“金盖”。

不过，在高线光瓶酒市场中也出现了不少知名酒企的身影，如泸州老窖、舍得酒业、五粮液等知名酒企纷纷布局高线光瓶酒市场，也都取得了不错的成绩。

由此可见，在头部效应日益明显发白酒行业里，如果没有品质、品牌沉淀的白酒品牌很难有长远的发展，而江小白作为一款时尚白酒品牌，很容易被其他走同样路线的酒给取代。

行业思考：随着光瓶酒市场的不断成熟，品类空间加速扩容，行业标准愈发规范，让曾经拥有大批年轻消费者追捧的江小白，已不再辉煌。而江小白的低利润能支撑它走多远，仍是未知数。

不过，面对销售业绩回落，卖不动，没人喝了等种种难题，并非是个坏事情，这也时刻提醒着江小白光靠营销是走不通的，还需潜下心来打磨更好的产品。