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耐克要把运动文化推给只爱跳舞的印度姑娘们

你猜印度姑娘们会爱上运动么?

印度是个热爱歌舞的民族,却对体育运动并不太感冒,尤其在观念保守、两性并不平等的情况下,热衷体育运动的印度女性还不是很多。但是,耐克想为体育运动贴上更酷、更有趣的标签,以此来改变印度女性运动的现状。

在耐克印度最新推出的广告片中,他们找来了众多体现运动精神的印度女性,在极具感染力的说唱音乐“Da Da Ding”旋律中,展示了印度女性在体育运动中的魅力以及运动本身的多元性。

拳击
篮球
训练

广告片也有不少体育明星加盟,印度国家曲棍球运动员Rani Rampal、冲浪运动员Ishita Malaviya,以及印度电影演员、前国家队羽毛球运动员Deepika Padukone都在其中,这三个人的组合还有个名字:“终极少女运动队”(the ultimate girl sport squad)。

参与拍摄的印度女性运动员

先来感受下这个酷美、热血的广告片,说唱歌手Gizzle的“Da Da Ding”主题曲值得一听。

耐克想通过新广告片鼓励印度的下一代打破“体育运动”在人们心中的传统形象,将体育精神融入日常生活,甚至重新定义什么是成功的自己。

这部宣传片由W+K(Wieden+Kennedy)制作。W+K在全球8个国家均代理耐克的广告业务,但这是W+K印度为耐克印度做的第一个广告片。

为了给体育赋予一种更酷、更有趣的气质,广告片不仅请来了一些具有体育精神的印度女性运动员,还邀请到不少知名形象设计师和音乐人参与制作,其中包括极具天赋的说唱歌手Gizzle、法国导演François Rousselet以及知名制作人Genera8ion。

此外,摄影师Aman Makkar还为日常运动员、国家运动员以及耐克训练营教练拍摄了个人写真或形象片,并同时在Instagram和Dubsmash等社交媒体上发布,一些运动员讲述了体育为他们人生带来的改变,鼓励更多的人加入体育运动。

在视频中,作为女演员的前国家羽毛球运动员Deepika Pakudone把如今拥有的一切都归功于多年的体育训练:“我的目标,我的承诺,我的专注,我的执着,我的自律,我的付出,我的辛苦……这一切我都是体育教会我的。它教会我如何迎接成功、如何面对失败,它还教会我如何战斗,让我变强大,变得不可阻挡。”

Deepika Pakudone

而15岁就成为印度最年轻国家曲棍球运动员的Rani Rampal也认为,是体育帮助她建立自信,并延伸了她的梦想。“小城市的出身从未阻止我前进,每次我赢得一块奖牌,都会让我更有力量、更自信地面对世界。”

Rani Rampal

耐克此次在印度的营销活动正是鼓励女性通过体育运动,更好地提高自我形象打造与自我管理的能力。当然,最终目的还是要讨好女性消费者。

近年来,女性消费市场被看作是运动市场的新增长驱动。自从耐克2014年10月在纽约发布了“Nike Women”战略,宣布其正式进入女性运动市场,接着便开始了一系列专门针对女性的营销活动。

耐克在2014年11月首先开设了线下女性体验店,吸引了一批热爱运动的女性消费者。2015年7月,耐克在纽约SOHO区专为女性耐克VIP用户打造了一个高级健身工作室“Nike 45 Grand”,女性用户可以体验Nike+ Running、Nike+ Training Club等数字服务空间,还能获得顶级训练师的现场辅导。

Nike 45 Grand外部
Nike 45 Grand内部

2015年4月,耐克发起了针对女性消费者的大型营销项目“Better for it”,开始更多地以平民女性的视角讲述日常运动中的运动体验,鼓励她们在运动中坚持下去。

此外,为扩大传播效果,“Better for it”营销活动还在全球多个城市各地举行了大型线下活动,包括全球巡回的Nike Women女子路跑系列、N+TC(Nike+ Training Club)Tour健身体验活动等。

2016年Nike Women越来越会玩,直接推出了一部原创剧集《Margot vs Lily:大宅女 vs 健身狂》,在影视领域做起了内容营销。这种贴近生活、更容易情感代入的营销方式在女性消费者有很大传播力。

《Margot vs Lily:大宅女 vs 健身狂》

该剧每集8分钟,从2月23日起开播,目前已更新到第8集,Youtube累计观看将近2000万次。你可以通过下面的预告片感受下健身狂与懒癌患者之间的姐妹对赌,当然主题仍是耐克倡导的“Better for it”。

耐克正在通过整合营销传播、线下体验活动、Nike+数字平台等布局,迅速占领了女性运动市场。数据显示,截至2015年10月14日,耐克女性产品线的当年营收达到57亿美元。而耐克的目标是,要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收,这将占到年总营收的1/5。

要实现这么大的目标,拥有十亿消费人口的印度自然是不能错过的市场。问题是,耐克真的能够改变印度女性的生活和文化么?

 

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