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卖咖啡、开酒店,运动品牌开始搞副业

李宁在全国有近6000个线下销售点,对于咖啡馆来说,这是天然的渠道资源和门店流量优势。

图片来源:视觉中国

记者 | 覃思悦

作为餐饮领域的热门赛道,咖啡行业从不缺少竞争。

今年5月,一位意想不到的新选手加入战局——国产运动品牌李宁。

近日,天眼查App显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。

对于此次的跨界,李宁方面告诉界面新闻:“李宁公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

事实上,服饰品牌跨界做咖啡,已有先例。

2021年5月,美国知名服饰品牌拉夫劳伦在中国市场的首家咖啡馆在北京开业。在此之前,拉夫劳伦咖啡馆已经在伦敦、纽约、芝加哥、香港等城市开设了几十余家分店,并已成功运营多年。

为什么这些品牌选择跨界做咖啡?数据也许能说明问题。

根据第三方数据分析机构艾媒咨询,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,这个数字到2025年预计将达10000亿元。年增长率超过20%,足见咖啡赛道的潜力。

拉夫劳伦在国内市场的两家咖啡馆,都在全国性的“超级大店”内,北京的三里屯旗舰店总共四层,一层的一半和户外用于咖啡营业,而上海的嘉里中心旗舰店,也是一层的一半和商场内用于咖啡店。

事实上,国产运动品牌此前也已经开始此类尝试。2021年底,安踏位于泉州的“982创动空间”揭幕,位于泉州总部内这一四层的购物体验场景,也留出了面积不小咖啡区。

2021年对于国产运动品牌来说是收获颇丰的一年。李宁、安踏等国产品牌营收全线飘红,释放了前一年受疫情影响的增长空间,指向营收千亿大关。

然而,部分分析师认为,耐克、阿迪达斯等品牌在大中华区底蕴仍在,并且随着供应链的逐渐恢复,2022年运动市场的竞争会更加激烈。

这一点从今年各大品牌在线下门店运营上的发力就可见一斑。越来越多的品牌正在聚焦商品与卖场,玩法颇多的用户场景体验成为其中的重要内容。

不过,尽管消费终端吸引和刺激消费者的新玩法层出不穷,运动服饰的市场需求已经相对稳定,总的体量并不会有太大变化。

在运动消费这条主赛道竞争愈发激烈的大背景下,李宁选择开辟一个新赛道,加码线下购物体验的同时,也不失为一种扩大版图的选择。

李宁在国内最大的对手安踏,在这一点上显然也有类似的想法。

据安踏集团2021年财报,安踏集团全年收入达到493.3亿元。其中,安踏主品牌涨幅52.5%,单品牌年营收达人民币240.12亿元;FILA品牌收入同比增长25.1%,至人民币218.22亿元。

和往年不同,FILA不再是2021年安踏集团最赚钱的品牌。尽管FILA对总收入的份额贡献依然可观,但也呈现出增速放缓的状态。

今年3月,安踏集团宣布,安踏旗下品牌FILA将与凯悦酒店合作推出FILA品牌酒店,酒店业务将成为集团的新业务线。

凯悦酒店集团成立于1957年,总部位于美国芝加哥。凯悦酒店(Hyatt Regency)品牌在集团品牌矩阵中属于第二档的旗舰品牌,仅次于第一档奢华品牌的君悦酒店(Grand Hyatt)柏悦酒店(Park Hyatt)

凯悦酒店集团亚太区拓展及运营总裁何国祥说:“FILA一直是中高端市场具有代表性的服饰品牌之一,这与凯悦朝气蓬勃与活力十足的品牌基因不谋而合。我们会与FILA一起打造一家极具品质的新地标。”

据悉,FILA HOUSE Shanghai酒店将成为安踏新上海总部的一部分。安踏新上海总部包括办公楼、商店、酒店和餐厅,这一综合体预计将于2024年开业。

卖咖啡、开酒店,运动品牌的副业,实际上都是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试,都在打造以用户场景体验推动的新商业目的地。但这种带给消费者的新鲜感能否转化为长期的稳定收益,还需要等待市场检验。

 

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