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透过五一假期的冰火两重天,看茶饮发展新方向

“决战”五一之后,下一次爆单还有多远?

文|饮品报

新茶饮,五一爆单了。

5月4日,喜茶发布《2020年“五一”新茶饮消费观察》(以下简称“消费观察”),内容显示,“五一”假期新茶饮市场异常火爆。和日常相比,全国门店销量大增,部分城市销量增长超50%。

大范围爆单,这一消息让整个新茶饮行业为之振奋。然而,果真如此吗?

“五一”假期,大家都有备而来

这个“五一”假期,爆单的不只有喜茶。

另一头部品牌奈雪的茶向媒体透露,“五一”假期期间,奈雪的茶销售额增长70%,部分城市销售翻倍式增长,多个城市门店出现爆单情况,堂食订单增幅超过87%。

无论是喜茶还是奈雪的茶,都针对“五一”假期做了充足的准备。以奈雪的茶为例,当下正热卖的霸气杨梅,是奈雪的茶特意选择五一前夕上线的新品。19元的超低价格,配合奈雪的茶联合日出俱乐部Jinx周推出的hip hop原创单曲《霸气杨梅》,同时发起晒单有奖活动,线上活动,线下参与,奈雪的茶的新品宣发一气呵成,在五一期间引发不小的话题。

截至目前,在小红书搜索“霸气杨梅”,已经拥有近5000篇笔记。在“五一”前加大品牌曝光,是奈雪的茶等品牌促进假期消费的一大手段。

书亦烧仙草,在今年春天翻红,主因是品牌的“清爽化”。“五一”假期期间,书亦烧仙草今年的两大“神仙”新品系列山茶花与刺梨系列饮品意料之中地热卖。

图源:书亦烧仙草官方微博

在书亦烧仙草官方微博5月2日发布的内容中,新店开业吸引不少顾客排队购买。通过新店开业的照片,很多网友发现,书亦烧仙草的门店形象也变了,曾经的黑白主调变成了淡青色底色与白色字体、红色IP兔子的搭配。紧随产品的清爽化,书亦烧仙草正在对品牌进行全面升级。

再看古茗,其在“五一”前夕宣布椰椰系列时隔两年回归。椰椰系列的回归,既迎合了当下的椰饮风潮,又契合夏天清爽饮品的调性。

古茗官方微博截图

古茗还为五一假期特别安排了福利活动,除了椰椰系列的饮品券之外,古茗还针对龙井系列新品推出了9.9元尝鲜价、赠送茶包等活动。

曾经萌翻年轻人朋友圈的美团小耳朵奶茶在五一期间再次出战,这次“参战”的茶饮品牌有茶百道、蜜雪冰城等品牌。再次验证了“萌”系魅力,多个品牌与美团合作的“小耳朵”饮品上线即售罄。

柠檬茶品牌柠季,针对五一假期,联名芒果TV发起互动有奖活动。同时,5月1日当天,柠季山东首店在青岛麦凯乐正式开业,开业当天现场生意火爆,引发当地媒体报道。

包括奈雪的茶、古茗在内,多个品牌特意选择五一前推新,亦是看中了五一假期的潜在流量。与此同时,几乎所有茶饮品牌,均针对五一假期推出了相应的优惠福利活动。

由此亦不难看出,各大茶饮品牌,对五一假期寄予厚望。疫情之下,每一个可能刺激消费的特殊时刻,茶饮品牌都会付出满分努力,哪怕不能获得满分回报。

爆单以“疫情风险值”划分

通过喜茶对“五一”假期前三天假期的观察数据,“五一”假期销量增幅排名前五的城市分别为西安、郑州、苏州、南京、杭州,其中,部分城市销量增幅超过50%。同时,消费观察内容显示,除了北京、深圳、重庆等一线和新一线城市,淮安等城市消费者对于新茶饮的消费需求也在持续走高。

几乎所有茶饮品牌都在五一假期迎来了销量小高峰,但不是所有城市都是一派节日的热闹和谐景象。

当人们因为疫情或主动或被动地“原地不动”,太多本应爆发的新茶饮消费被截留在“原点”。五一假期的茶饮市场,呈现出现实版的“冰火两重天”,有些地方的门店爆单,有些地方的门店却在忍受客流锐减。

从整体市场来看,“五一”爆单榜,不论品牌影响力,不论城市实力,只论疫情风险值。

新常态全体开启“过山车”模式

包括茶饮在内,疫情把整个餐饮行业都集体送上了刺激的“过山车”,时而陡升,呈现出日常爆单的景象;时而骤降,收入瞬间归零,房租等成本却岿然不动。经营者们深谙,捱不过骤降时的恐惧,就享受不到陡升时的惊喜。但依然有大批门店“死”在骤降时,因为,与骤降的恐惧相比,他们更焦虑的是未来不知道还要经历多少轮“骤降”。

面对高密度的、长线的封控,一些新茶饮经营者对未来的期待值大打折扣,也因此失去了坚持下去的动力。

下面有几项数据,更是印证了市场端的表现:

艾媒咨询数据显示,2020年,中式新茶饮市场规模为1840.3亿元,受新冠疫情的影响同比下滑10%。

企查查数据显示,奶茶相关企业在2018年、2019年、2020年新增企业7.26万家、8.84万家、9.48万家,2021年新增8.56万家。

无论是从行业规模,还是从企业数量上,新茶饮行业的增速明显放缓。中国连锁经营协会的报告预计,未来2-3年,新茶饮整体增速将降至10%-15%。

“过山车”式的经营状况已经成为常态。作为新茶饮经营者,应该做足“玩过山车”的准备,封控时一边储存能量,一边积极自救;解封时,做足准备迎接“报复性消费”,尽量挽回封控损失,做大销量。

饮Sir说

疫情不走,市场不稳,但我们需要稳定“人心”。

“五一”假期的“消费观察”对于茶饮行业经营者来说,带来的其实不是“爆单”的振奋,而是活下去的力量。每一次封控,都是对经营者们的一次鞭笞;每一次解封,是对经营者们的一次救赎,而“爆单”,会让这场救赎进行得更为彻底。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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