文|聚美丽 尾 瓷

“国货彩妆今年一点水花都没有”、“感觉彩妆市场一直在下滑”、“情况不是很好”……今年，除了少数头部品牌之外，国货彩妆的市场关注度似乎远没有过去那么高了。

去年年末，牌技、小野秋、CROXX等彩妆品牌接连终止/停产，业内对彩妆品类的讨论就接连不断。开年不久，疫情的反扑来得猝不及防，给本就走低的彩妆市场又蒙上了一层“阴影”。

首先，从市场情况看，据财通证券研究所发布的报告显示，因疫情反复、消费者居家时间加长及日常戴口罩，削弱了彩妆需求，在淘宝、天猫、抖音三个平台，包括完美日记、花西子、colorkey在内的许多彩妆品牌Q1的业绩均有不同程度的下降。

其中，淘系（淘宝+天猫）Q1彩妆销售额190亿元，增速环比下降28.5%；销量3.2亿件，环比下降25.8%。抖音平台的彩妆销售额15亿元，环比下降9.5%。

其次，在产品备案数量上，据美丽修行大数据显示，2022年第一季度，彩妆/香水、护肤、母婴、身体护理、头发护理、防晒六大类目下，共新增54939条化妆品新品备案信息，较去年同期下滑不少，降幅达43%。其中，彩妆/香水类目共通过9504条新品备案信息，相较去年同期的14285条有明显下滑，降幅达33％。

我们再来看资本市场对彩妆品牌的投融资情况。据不完全统计，今年开年以来，第一季度与中国企业有关的彩妆类投融资仅3起，获投品牌中只有Dewy Lab淂意是国产品牌，另外两个分别为东南亚美妆品牌Y.O.U、泰国美妆品牌Mistine蜜丝婷。

去年全年，彩妆类的投融资共14起，第一季度有5起，包括了colorkey珂拉琪、INTO YOU、花知晓等业内知名的彩妆新锐品牌。

那么，国货彩妆怎么了？疫情对彩妆品牌的冲击有多大？除疫情之外，彩妆市场的疲软还跟哪些因素有关？聚美丽记者对此进行了一些采访。

疫情是当下重大的影响因素

“惨、废了、至暗时刻”是今年许多媒体对美妆行业第一季度状况的描述。

第一季度中后期，广东、上海等多地相继出现疫情，给许多化妆品企业都带来了不小的影响。工厂停工、物流停摆、消费者外出减少，品牌的供应链体系、货转、线下渠道等多个端口都备受冲击，彩妆品牌也不例外。

“疫情对品牌最直观的影响，在于供应链和仓库。供应链和仓库在上海，或者主要在上海的品牌，会受到很大的冲击。”花洛莉亚创始人Gordon表示。

1、供应链

奈玑子联合创始人乐园表示，工厂的停工对于供应链不是很集中的品牌来说，会极大地影响正常的供销。这对小品牌的供应链反应效率与应变能力是很大的挑战。

“供应链供血不足，（品牌）把现有库存消耗完，可能就无法保证后续的续航能力。即使反应迅速，去寻找新的工厂，进行生产接替，设计打样、备货等也都要需要时间。”

“另外，受疫情影响，物流停摆，很多原料无法运输，产品内料、包材等的产生也会受到影响，寻找替代原料又需要经过测试兼容，保证品质的一致性，也需要耗费很多的时间。”Gordon表示。

2、仓库

在仓库这一端，Gordon向记者介绍了品牌目前的货转情况，“现在是疫情第三年了，所以有设想到发生疫情的可能性，对仓库的货转提前做了准备。华东仓和华南仓除了封控区以外，都可以正常发货。整体发货率有一定下降，现在的订单发货率在65%到70%之间。”

同时她也表示，各大电商平台及时地推出了疫情豁免政策，相对缓解了店铺售后的一些压力。

也有部分品牌，在疫情反扑前做好了准备工作，即使总部位于上海，受到的影响仍然较小，“一是因为备货的库存深度还不错，二是品牌的明星单品棉花糖粉扑等的供应链不在上海，没有受到疫情的影响。”everbab品牌负责人李琦表示。

3、营销投放

供应链作为产业上游，一旦受到重大影响，后续的各个环节都会出现连带反应，对于彩妆品牌来说，新品研发被卡住、继而营销投放受限等问题都会出现。

Gordon表示，疫情对营销最直接的影响就是改变了消费者的购买心理，“现在在营销渠道上做推广，可能不会有太大的效果”。

对此，乐园也表示：“中国消费者对彩妆品牌忠诚度低，获客成本高，疫情影响下投放转化不理想，也提高了品牌营销决策的难度。”

另外则是消费者的收入。疫情之下，部分公司可能会延发或者少发工资，“消费者能够分配给彩妆的钱会更少”。

而这两点，与彩妆品类的特性又有一定的关系。

4、疫情+品类特性双重影响下，市场需求度降低

1）彩妆是带有浓厚社交属性、精神属性的品类

“我觉得彩妆品更多的是让人快乐的东西。彩妆具有社交属性，被隔离居家的时候，我相信应该不太会还有化妆的需求，所以相当于基本上没有使用频率和需求度。这和护肤品不一样，护肤是生活当中的一个常规的步骤。”Gordon表示。

乐园也提到，彩妆不是刚需产品，消费者决策更容易受到大环境影响。

2）彩妆产品更新迭代快

部分彩妆品牌会存在供应商地域较分散的问题，反应不及时可能导致项目难产，品牌的上新速度受到影响。

乐园表示：“彩妆是一个更新迭代很快的类目。以奈玑子举例，不说原料，即使只是包装，为更好地表现概念创意，让产品锦上添花，往往需要整合多种类型的供应商，只要其中一个环节受阻，就会影响新品研发的整体进度。”

除上述四点外，Gordon还提到：“疫情的影响是持续性的，工厂生产力恢复到一个比较健康的状态，需要时间。”

但好在4月18日后，巴斯夫、赢创、伽蓝等大规模企业都在陆续复工中，相信国产美妆不久将会摆脱疫情的阴霾。

市场过于饱和，彩妆增长放缓

除去疫情的因素来看，实际上国产彩妆市场的疲软状态从去年开始就一直存在。月前，逸仙电商在第四季度报中，将营收下滑的原因归为：消费者需求疲软，彩妆市场竞争激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。

据燃财经报道，有业内人士对其表示，彩妆市场增长的放缓，一方面是美妆行业的大环境所致。当下全球美妆市场处于较弱的发展周期，国内的流量红利见顶，核心消费人群普及率近乎饱和；另一方面，新锐国货品牌如同雨后春笋般破土而出，但却始终只能在中低端市场厮杀，利润率较低。

作为从业者，乐园表示的确能够感受到彩妆市场的增长乏力，“就拿对我们贡献比较突出的产品所属的腮红品类来说，从去年11月到现在，该品类在天猫的大盘交易体量一直在持续下降，每月平均跌速超过20%，开年后一个天猫S级大促38女王节也没能带来拉升。”

“现在疫情已经进入常态化阶段，其所带来的消费降级、消费者决策阻力是一个重要原因。但就如这两年逐渐白热化的关于品牌‘自省’话题的讨论，市场低迷与品牌自身根基不够深厚、依托的增长模式也有关系。”

李琦则表示，就目前彩妆市场不够理想的状态，疫情只是客观的影响因素，“市场大环境的变化并不是根本因素，品牌自身能力的发展和产品的创新，避免同质化的恶性竞争才是带领品牌发展的根本，品牌需要找准市场机会点”。

“整体上来说，目前彩妆进入了相对放缓的时期，可以说有一定的下滑。”Gordon向聚美丽表示了同样的看法。他认为下滑的原因主要有三个：

1、超头品牌、偏向于头部的品牌，进入增长瓶颈期

1）品牌的核心主打品类、爆款进入滞涨期，“可能的原因在于，产品在市场当中的时间已经比较长了，新鲜度不够，续航能力不足，需要进一步的创新迭代”。

2）营销手段乏力，“过去部分美妆品牌的高速增长是依靠平台红利、流量红利、资本力量的助推去实现的，所以能够在短期内迅速拉高整体的业绩。但是现阶段，常规的营销手段大家看也看过、用也都用过了，再去‘打鸡血’，不会有过去那么好的效果”。

2、新品牌孵化难

“市场饱和度高，带来的另一个问题就是新品牌更难出头，也有部分新品牌保持比较好的增长，比如万花镜、INTO YOU，还有花洛莉亚自身。但是目前市场的饱和度高，缺乏创新，也没有过去资本、风口的助力。新品牌想要再从这个环境中孵化出来很难，很多都是雷声大雨点小”。

3、新品创新力度不够

彩妆市场本来就很拥挤，要在这样的情况下打开市场会非常难。新品/新品类的创新力度不够，达不到过去爆款的水平，也会陷入滞涨。

“需求是一直存在的，但是能不能被激发，怎么去激发是很重要的问题。品牌想要激发需求、创造需求，难度很高，需要有真正的好产品、创新产品出现，同时让产品力得到表现。”

“要考量的维度很多，供应链实力，包括产品基因，外观设计，配方；品牌定位；快速变化的市场趋势等等，但这些因素，特别是供应链的调整优化都不会那么快。”

此外，他也提到，与国内品牌相比，国际大牌走势非常稳定。

“首先，国际品牌有品牌背书，定位通常在高端或中高端，始终会有一部分忠实客群和潜在客群存在。海外的疫情，现在相当于进入了‘躺平’的适应阶段，所以目前，供应链相对来说是能够稳定输出的。在品牌运作上，也会有营销活动，最近的业绩表现也还不错。”

一个稳定增长，一个略有下滑。对比之下，此消彼长，这也是国货品牌看起来“水花不大”的原因之一。

一直以来，许多国产彩妆产品都在用流量换销量，通过反复、高成本的触达，去激发消费者的购买，甚至需要资本市场持续投资才能保持发展。加上疫情来势汹汹，国货彩妆市场可以说是“内忧外患”。

但在采访中，受访的三个品牌仍向聚美丽表达了乐观的态度：疫情有一定影响，目前尚能克服，可以维持正常运转。

具体来看，Gordon表示：“Q1整体上，比起原本的预期，会下滑一点。但是新品如期推出，在客单、直播间转化等方面都有提升，ROI目前还没有整体的一个复盘，但预测也是比较乐观的。”

乐园则表示：“在直播间的转化方面受到了一定影响，Q1的业绩有70%的同比增长。3月底新品试水，也获得了比较理想的反馈，对Q2保持期待。”

当前，Q2已经走过了1/3，彩妆品牌也在恢复和调整自己的步调。

“我们还是会按去年年末定好的大框架继续走，按照计划该怎么做还是怎么做，但是节奏会放慢一些，或许要到5月份才有可能会完全恢复正常。营销这个端口的节奏会适当的放慢。在供应链体系上，会先把全年的准备好。”Gordon说道。

乐园向记者表示，奈玑子Q2的产品推进节奏未被打乱，“如期上线的新品腮红、新品眉粉，也达到了预期的表现，（接下来）会针对物流问题制定相应对策，做好疫情常态化的准备。”

李琦也说道：“Q2的计划会根据客观因素有一定的微调，但是总体上仍在今年的计划范围内。”

聚美丽曾报道过许多与彩妆市场、彩妆品牌相关的新闻，见证了很多国货彩妆品牌从“low”“低端”“山寨假货”的环境中逐渐成长起来，到慢慢挤压海外开架品牌市场、被贴上“宝藏国货”标签的过程。

当前大环境仍然艰难，整个行业都面临着一些挑战。我们衷心祝愿国货彩妆品牌能够渡过疫情的“倒春寒”，也突破“内卷”，创造更好的明天！