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买买买,“旧消费”扔出新筹码

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买买买,“旧消费”扔出新筹码

在新消费热潮中寻找新机会、新增长。

文|深响 李新笛

“洽洽,快乐的味道。”“弹弹弹,弹走鱼尾纹。”

21世纪的前十年,电视媒介盛行,诸如洽洽瓜子、丸美眼霜的广告在各大频道“洗脑式”播放,这些产品背后的公司也因此扶摇直上,成为消费市场、资本市场明星。

然而,随着电视广告的式微,这些深入人心的广告词,连带曾经红极一时的品牌,渐渐淡出焦点。近年来,新消费品牌借助社交媒体、短视频平台等新兴渠道快速兴起,与之相交,旧时的明星品牌在观感上变得“不够时髦”。

这看上去是个“后浪推前浪”的故事。但事实上,老消费品牌的身影从未真正淡去。

资本的流动可以提供另一个观察视角。在新消费投资方这份长长的名单中,除了常见的VC、引人注目的互联网公司,知名老消费品牌频频出现,比如绝味食品、洽洽食品、丸美股份等。相比基础较薄的新品牌,老消费品牌的优势在于模式成熟、资源资金充足,这是他们在新阶段释放存在感的关键。

未曾退场的「旧消费」

据「深响」不完全统计,餐饮、鞋服、宠物等多领域的“旧”消费品牌都会在新消费赛道布局,比如绝味食品、洽洽食品、来伊份、中宠股份、丸美股份、百丽时尚等。不过,由于投资并非这些公司的主业,因此各家公司会根据自身能力和需求,选择合适自身的投资路径。

具体来说,这些品牌布局新消费的方式主要有两种:

一种是自己涉足VC,一般由企业战略投资部门牵头、或者成立投资相关全资子公司、基金进行投资,比如女鞋品牌百丽时尚就会以公司的名义直接投资,并成立百丽集团消费基金来进行消费赛道投资。来伊份则在近期投资了低度酒品牌“初气”。

绝味食品则成立了绝味网聚资本,并通过网聚资本牵头洽洽食品、克明食品等企业成立四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业(有限合伙)(以下简称“新津肆壹伍投资”),与饿了么联合发起“绝了基金”,专注投资餐饮和食品领域。

另一种是企业做LP,通过出资产业基金,布局新消费赛道。

根据企查查信息,绝味食品旗下的网聚资本,曾在2018年将资金投给专注餐饮早期投资的番茄资本。此外,梳理这些老消费品牌的投资版图,可以发现多家企业都与“金鼎资本”合作成立产业基金——这是一家专门承包上市公司CVC(企业风险投资)的投资机构,其协助了二十余家企业进行CVC投资,其中就包括丸美股份、中宠股份、来伊份这样的老牌消费企业。

据投中网报道,金鼎资本与企业的合作方式是,从资本战略规划层面就介入,从产业的角度告诉企业如何形成良性运转,然后再为其打造专属的战略投资团队,里面包括投研、风控、开发及投后管理等,并通过成立产业基金等方式落地。

目前,中宠股份、来伊份、丸美股份等企业都是金鼎资本的客户。2019年,金鼎资本和中宠股份设立了3亿元的宠物产业基金,并与来伊份成立了10亿元的基金,做食品饮料赛道投资;2020年金鼎资本与丸美股份共同设立了10亿美妆产业基金。

这些“旧”消费品牌都在投什么?梳理各家企业的投资版图可以看出,围绕品牌所在领域进行布局是最常见的思路。

以投资版图最大的绝味食品为例,其成立的网聚资本,以及牵头成立的绝了基金、新津肆壹伍投资等都主要聚焦食品和餐饮。

其中,网聚资本主要围绕卤味主业、连锁轻餐饮、复合调味料、产业链上下游四个方向展开投资,涉及卤味食品、调味料、小吃、蛋糕、茶饮、面食、冷冻烘焙、餐饮冷链物流等多个细分品类。

而由网聚资本注资的新津肆壹伍投资仅在2022年前四个月,就参与了恩喜村、书亦烧仙草项目的投资,这两个项目的融资总金额都高达数亿元。

此外,中宠股份、来伊份、丸美股份成立的消费相关专项基金,也主要是围绕公司所在领域进行布局,比如中宠股份通过产业基金投资了帅克、帕特等近十个项目;来伊份投资了莫小仙、拉面说、永璞咖啡等与休闲食品相关的项目;丸美股份则投资了彩瞳品牌可啦啦、高端个护品牌JOVS。

此外,一些“旧”消费品牌也会跨界布局,试图通过投资来涉猎主营业务之外的领域。典型例子是,作为休闲食品品牌的来伊份,也投资了中宠股份成立的宠物产业基金;百丽时尚则参与投资了C咖、挪瓦咖啡、MAIA ACTIVE玛娅、Cature小壳等多个知名新消费项目的投资,这些项目的领域覆盖护肤、咖啡、女性运动服饰、宠物等。

除了投资,也有品牌选择更直接的手段进行布局。比如,成立于1995年的满记甜品近期合并了新消费品牌小满茶田,合并后的“新满记”将在近年下半年开设新的业态门店,以及推出新甜品概念。

钱是手段,不是全部目的

在投资新消费这件事上,“旧”消费品牌有着足够的动力和底气。

财务回报是“旧”消费品牌的投资驱动力之一。以绝味食品为例,公司旗下的网聚资本2018年参与了千味央厨的A轮融资,2021年千味央厨上市,股价从最初的发行价格15.71 元,涨到如今的40多元。目前网聚资本持有该公司3.78%的股份,为该公司的第六大股东。

此外,绝味食品早在2015年就成为和府捞面的早期投资者,企查查显示,绝味食品在该公司的最终受益股份占比为24.336%,仅次于创始人李亚彬。和府捞面至今估值约为70亿元,今年年初也传出即将上市的消息。

2021年,这两个项目为绝味食品带来了巨大收益——财报显示,公司在该年在共获得投资收益2.24亿元,占公司净利润17.19%,收益主要来自于和府捞面、千味央厨两个项目。

除了为公司换来财务回报可能性,在业务层面,股权投资也能帮助“旧”消费品牌捕捉新机会,布局行业上下游。

金鼎资本合伙人之一何富昌就曾表示,一些纯民营、市场化的公司,并不具备足够的能力和资源去做多元化,因此上市之后,这类企业普遍会面临单一业务增长出现瓶颈的问题;投资并购就是一种实现产业上下游布局、做大做强的方式。

比如绝味食品、中宠股份、百丽时尚、来伊份、丸美股份等都非常明确地围绕自己所在领域进行投资,以增强自身业务能力和上下游布局、甚至寻找第二增长曲线。丸美股份2017年时通过投资彩妆品牌“恋火”进入彩妆市场,这一品牌营收在2021年同比增长463.49%。不过恋火在丸美股份的总营收中占比不到10%,对公司整体业绩影响较小。

一名企业战投人士曾经向「深响」表示,一些企业之所以能通过投资在行业广泛布局,一方面是因为账面上资金充足、投资“同行”可以提高资金利用率;而且他们深耕行业、更加专注,有能力沿着供应链上下游去“摸”项目,合作一次就知道对方的技术是什么程度,这也是企业投资者比纯财务投资机构更有优势的地方。

换一个角度看,“旧”消费投资新消费,也可能是一个双向互利的事情,因为前者的一些特质能够更加打动创业者。据上述企业战投人士表示,创业者青睐企业投资者的主要原因包括“更懂行,投资目标更多是以业务驱动,对估值增长相对有耐心,双方可以更合拍、长期走下去。”

当然,任何投资都充满风险,特别是对企业来说,并非只要把钱投出去就万事大吉,这个项目前景如何、能否真正与业务产生协同效应等因素同样重要。对于企业来说,如果过度注重投资的规模和数量,忽视自身业务的发展,长久来看是弊大于利的。

一个典型的反面例子是贵人鸟。2015年起,贵人鸟开始了一系列“烧钱”的多元化投资,先后入局虎扑体育、西班牙足球经纪公司BOY、零售渠道商杰之行和名鞋库网络科技有限公司、互联网体育游戏星友科技等。但随之而来的是,贵人鸟盈利却越来越少,债务“雪球”越滚越大。2018年-2020年,贵人鸟连续三年净利润亏损,股票被ST,并在2020年被债权人申请重整。

但趋势是明确的。无论是“旧”消费还是新消费,尽管他们各具优势,但在当下的市场都有上升瓶颈——前者面临业务单一、增长乏力、品牌老化等问题;新品牌则缺乏经验,模式尚待验证,且面临激烈市场竞争。投资相当于为双方提供了一个渠道,将各方的优势最大化、并弥补自身不足。

钱是手段,不是全部目的。“旧”消费投资新消费背后,双方的终极追求是共赢。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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买买买,“旧消费”扔出新筹码

在新消费热潮中寻找新机会、新增长。

文|深响 李新笛

“洽洽,快乐的味道。”“弹弹弹,弹走鱼尾纹。”

21世纪的前十年,电视媒介盛行,诸如洽洽瓜子、丸美眼霜的广告在各大频道“洗脑式”播放,这些产品背后的公司也因此扶摇直上,成为消费市场、资本市场明星。

然而,随着电视广告的式微,这些深入人心的广告词,连带曾经红极一时的品牌,渐渐淡出焦点。近年来,新消费品牌借助社交媒体、短视频平台等新兴渠道快速兴起,与之相交,旧时的明星品牌在观感上变得“不够时髦”。

这看上去是个“后浪推前浪”的故事。但事实上,老消费品牌的身影从未真正淡去。

资本的流动可以提供另一个观察视角。在新消费投资方这份长长的名单中,除了常见的VC、引人注目的互联网公司,知名老消费品牌频频出现,比如绝味食品、洽洽食品、丸美股份等。相比基础较薄的新品牌,老消费品牌的优势在于模式成熟、资源资金充足,这是他们在新阶段释放存在感的关键。

未曾退场的「旧消费」

据「深响」不完全统计,餐饮、鞋服、宠物等多领域的“旧”消费品牌都会在新消费赛道布局,比如绝味食品、洽洽食品、来伊份、中宠股份、丸美股份、百丽时尚等。不过,由于投资并非这些公司的主业,因此各家公司会根据自身能力和需求,选择合适自身的投资路径。

具体来说,这些品牌布局新消费的方式主要有两种:

一种是自己涉足VC,一般由企业战略投资部门牵头、或者成立投资相关全资子公司、基金进行投资,比如女鞋品牌百丽时尚就会以公司的名义直接投资,并成立百丽集团消费基金来进行消费赛道投资。来伊份则在近期投资了低度酒品牌“初气”。

绝味食品则成立了绝味网聚资本,并通过网聚资本牵头洽洽食品、克明食品等企业成立四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业(有限合伙)(以下简称“新津肆壹伍投资”),与饿了么联合发起“绝了基金”,专注投资餐饮和食品领域。

另一种是企业做LP,通过出资产业基金,布局新消费赛道。

根据企查查信息,绝味食品旗下的网聚资本,曾在2018年将资金投给专注餐饮早期投资的番茄资本。此外,梳理这些老消费品牌的投资版图,可以发现多家企业都与“金鼎资本”合作成立产业基金——这是一家专门承包上市公司CVC(企业风险投资)的投资机构,其协助了二十余家企业进行CVC投资,其中就包括丸美股份、中宠股份、来伊份这样的老牌消费企业。

据投中网报道,金鼎资本与企业的合作方式是,从资本战略规划层面就介入,从产业的角度告诉企业如何形成良性运转,然后再为其打造专属的战略投资团队,里面包括投研、风控、开发及投后管理等,并通过成立产业基金等方式落地。

目前,中宠股份、来伊份、丸美股份等企业都是金鼎资本的客户。2019年,金鼎资本和中宠股份设立了3亿元的宠物产业基金,并与来伊份成立了10亿元的基金,做食品饮料赛道投资;2020年金鼎资本与丸美股份共同设立了10亿美妆产业基金。

这些“旧”消费品牌都在投什么?梳理各家企业的投资版图可以看出,围绕品牌所在领域进行布局是最常见的思路。

以投资版图最大的绝味食品为例,其成立的网聚资本,以及牵头成立的绝了基金、新津肆壹伍投资等都主要聚焦食品和餐饮。

其中,网聚资本主要围绕卤味主业、连锁轻餐饮、复合调味料、产业链上下游四个方向展开投资,涉及卤味食品、调味料、小吃、蛋糕、茶饮、面食、冷冻烘焙、餐饮冷链物流等多个细分品类。

而由网聚资本注资的新津肆壹伍投资仅在2022年前四个月,就参与了恩喜村、书亦烧仙草项目的投资,这两个项目的融资总金额都高达数亿元。

此外,中宠股份、来伊份、丸美股份成立的消费相关专项基金,也主要是围绕公司所在领域进行布局,比如中宠股份通过产业基金投资了帅克、帕特等近十个项目;来伊份投资了莫小仙、拉面说、永璞咖啡等与休闲食品相关的项目;丸美股份则投资了彩瞳品牌可啦啦、高端个护品牌JOVS。

此外,一些“旧”消费品牌也会跨界布局,试图通过投资来涉猎主营业务之外的领域。典型例子是,作为休闲食品品牌的来伊份,也投资了中宠股份成立的宠物产业基金;百丽时尚则参与投资了C咖、挪瓦咖啡、MAIA ACTIVE玛娅、Cature小壳等多个知名新消费项目的投资,这些项目的领域覆盖护肤、咖啡、女性运动服饰、宠物等。

除了投资,也有品牌选择更直接的手段进行布局。比如,成立于1995年的满记甜品近期合并了新消费品牌小满茶田,合并后的“新满记”将在近年下半年开设新的业态门店,以及推出新甜品概念。

钱是手段,不是全部目的

在投资新消费这件事上,“旧”消费品牌有着足够的动力和底气。

财务回报是“旧”消费品牌的投资驱动力之一。以绝味食品为例,公司旗下的网聚资本2018年参与了千味央厨的A轮融资,2021年千味央厨上市,股价从最初的发行价格15.71 元,涨到如今的40多元。目前网聚资本持有该公司3.78%的股份,为该公司的第六大股东。

此外,绝味食品早在2015年就成为和府捞面的早期投资者,企查查显示,绝味食品在该公司的最终受益股份占比为24.336%,仅次于创始人李亚彬。和府捞面至今估值约为70亿元,今年年初也传出即将上市的消息。

2021年,这两个项目为绝味食品带来了巨大收益——财报显示,公司在该年在共获得投资收益2.24亿元,占公司净利润17.19%,收益主要来自于和府捞面、千味央厨两个项目。

除了为公司换来财务回报可能性,在业务层面,股权投资也能帮助“旧”消费品牌捕捉新机会,布局行业上下游。

金鼎资本合伙人之一何富昌就曾表示,一些纯民营、市场化的公司,并不具备足够的能力和资源去做多元化,因此上市之后,这类企业普遍会面临单一业务增长出现瓶颈的问题;投资并购就是一种实现产业上下游布局、做大做强的方式。

比如绝味食品、中宠股份、百丽时尚、来伊份、丸美股份等都非常明确地围绕自己所在领域进行投资,以增强自身业务能力和上下游布局、甚至寻找第二增长曲线。丸美股份2017年时通过投资彩妆品牌“恋火”进入彩妆市场,这一品牌营收在2021年同比增长463.49%。不过恋火在丸美股份的总营收中占比不到10%,对公司整体业绩影响较小。

一名企业战投人士曾经向「深响」表示,一些企业之所以能通过投资在行业广泛布局,一方面是因为账面上资金充足、投资“同行”可以提高资金利用率;而且他们深耕行业、更加专注,有能力沿着供应链上下游去“摸”项目,合作一次就知道对方的技术是什么程度,这也是企业投资者比纯财务投资机构更有优势的地方。

换一个角度看,“旧”消费投资新消费,也可能是一个双向互利的事情,因为前者的一些特质能够更加打动创业者。据上述企业战投人士表示,创业者青睐企业投资者的主要原因包括“更懂行,投资目标更多是以业务驱动,对估值增长相对有耐心,双方可以更合拍、长期走下去。”

当然,任何投资都充满风险,特别是对企业来说,并非只要把钱投出去就万事大吉,这个项目前景如何、能否真正与业务产生协同效应等因素同样重要。对于企业来说,如果过度注重投资的规模和数量,忽视自身业务的发展,长久来看是弊大于利的。

一个典型的反面例子是贵人鸟。2015年起,贵人鸟开始了一系列“烧钱”的多元化投资,先后入局虎扑体育、西班牙足球经纪公司BOY、零售渠道商杰之行和名鞋库网络科技有限公司、互联网体育游戏星友科技等。但随之而来的是,贵人鸟盈利却越来越少,债务“雪球”越滚越大。2018年-2020年,贵人鸟连续三年净利润亏损,股票被ST,并在2020年被债权人申请重整。

但趋势是明确的。无论是“旧”消费还是新消费,尽管他们各具优势,但在当下的市场都有上升瓶颈——前者面临业务单一、增长乏力、品牌老化等问题;新品牌则缺乏经验,模式尚待验证,且面临激烈市场竞争。投资相当于为双方提供了一个渠道,将各方的优势最大化、并弥补自身不足。

钱是手段,不是全部目的。“旧”消费投资新消费背后,双方的终极追求是共赢。

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